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Vom Printhaus mit Paywall-Problemen zum europäischen Digitalpionier: Wie Mittmedia erfolgreich sein gesamtes Verlagsbusiness transformiert hat

Nur eines von vielen Erfolgsprodukten aus Schweden: Diesen Artikel hat ein Bot geschrieben
Nur eines von vielen Erfolgsprodukten aus Schweden: Diesen Artikel hat ein Bot geschrieben ©Screenshot: https://medium.com/ Montage: MEEDIA

Metered oder hart? Wer über eine Paywall nachdenkt, steht zwangsläufig vor der Frage. Mittmedia hat eine neue Form erdacht – mit Erfolg: Die sogenannte "Timewall" beschert dem schwedischen Medienhaus Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich bei den Digitalabos. Nicht das einzige Erfolgsmodell des Traditionsverlages. MEEDIA erläutert, wie sich das einstige Printhaus nach Startschwierigkeiten zum digitalen Vorzeige-Player entwickelt hat.

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Es klingt zunächst nach dem Gegenteil einer Paywall-Strategie: Sämtliche Artikel aller 20 Portale von Mittmedia sind zunächst für jeden frei zugänglich – egal ob zahlender Abonnent oder Nutzer, der neu über Google auf einen Artikel gelangt. Markiert sind die Texte mit dem Label “Testlektüre” in Grün dann für eine Stunde. Anschließend ist der Content dann nur noch für zahlende Nutzer und Abonnenten möglich. “Timewall” nennen die Schweden das neue Konzept. Es hat zu einem Anstieg von 20 Prozent beim Abschluss neuer Digitalabonnements geführt.

Longtail als Paid-Content-Strategie

Wie kann das sein, wenn doch sämtliche Artikel zunächst kostenlos lesbar sind? Das Medienhaus kam zu der Erkenntnis, nachdem man den Traffic auf Artikeln über einen längeren Zeitraum analysiert hatte. Die Auswertungen hatten ergeben, dass die Zugriffe auf einen Artikel in den ersten 60 Minuten nach Veröffentlichung ihren Höhepunkt erreichten.

Allerdings, und das ergaben die internen Auswertungen ebenfalls, sammelt ein Artikel im Durchschnitt den Großteil seines Gesamttraffics danach ein. Der sogenannte Longtail-Effekt. “Das bedeutet, dass das Geschäftsmodell für den Verkauf von Inhalten ein Long-Tail-Modell ist”, erklärt Magnus Engström, Leiter Data Strategy bei Mittmedia.

Bis dato kommt der Konzern mit rund 20 Webseiten und über 30 Zeitungen und Zeitschriften auf 140.000 Digital- und Printabonnenten – eine Verdopplung seit Anfang 2017 – davon 60.000 reine Digitalabos. Wohlgemerkt: Bereits 2016 hatten die Schweden ihr Paywall-Modell verschärft. Wohl aber auch, weil dieser Schritt zu Trafficeinbußen und darum zu Problemen bei der Ausspielung von Onlinewerbung geführt haben dürften, war eine neue Lösung notwendig.

“Wir haben entschieden, dass der einfachste Weg, neue Leser zu gewinnen, durch Empfehlungen ist”, erklärt Katarina Ellemark, Produktmanagerin bei MittMedia, gegenüber Digiday. “Wir vertrauen den Menschen viel mehr als den Newslettern, wir wollen, dass die Menschen unsere Arbeit weiterhin teilen.”

In zwei Wochen war die “Timewall” errichtet

Sechs Monate lang testete der Verlag sein Paywall-Modell, anschließend ging sie dauerhaft live. “Es war eine Win-Win-Situation”, sagte Ellemark. “Wir hatten Leute, die die Metriken genau verfolgten, und kein Nutzer wählte in den ersten 60 Minuten alle Artikel aus.” Die technische Umsetzung war offenbar nicht allzu kompliziert: Acht Designer und Entwickler benötigten etwa zwei Wochen.

Dabei verlief der Einstieg ins Paid-Content-Geschäft für die Schweden zunächst mehr als holprig. Zum Start 2014 hatte man das Ziel, 50 Prozent aller veröffentlichten Artikel hinter eine Paywall zu bringen. Doch das Team stand anfangs nicht wirklich hinter der Idee, es war eher eine Strategie zum Schutz der Printumsätze, da man zunächst die Abonnementpreise angehoben hatte und befürchtete, Printkunden an Digitalangebote zu verlieren. Kein Wunder also, dass die Artikel, die dann hinter der Paywall landeten, am wenigsten gelesen wurden.

“Die Inhalte, die wir hinter die Paywall stellten, waren unsere schlechtesten”

Robin Govik, Chief Digital Officer, erklärt: “Die Inhalte, die wir hinter die Paywall stellten, waren unsere schlechtesten. Inhalte, die niemand lesen wollte. Nicht einmal die zahlenden Kunden, die Zugang dazu hatten. Sie bevorzugten unsere kostenlosen Inhalte.” Diese Inhalte wiederum wurden mit einem datengesteuerten Fokus erstellt, um Seitenaufrufe zu erzeugen. Der Inhalt hinter der Paywall wiederum stammte aus den 28 gedruckten Zeitungen, die Mittmedia gehören – neben Gartenmagazinen, Radiostationen, eine Digitalagentur und Druckereien.

Die zunächst bittere Erkenntnis: Print-Inhalte alleine taugen nicht, um Digitalabonnenten zu gewinnen. Es handelt sich schlicht um zwei unterschiedliche Produkte. In Folge begaben sich die Schweden auf die Suche nach Inhalten, die besser konvertieren. Überraschende Erkenntnis: Es sind nicht nur tiefgründige und aufwändige Analysen, für die Nutzer zahlen wollen, sondern auch Lokalberichterstattung.

Mit Robo-Journalismus zu mehr Digitalabos

Tatsächlich entwickelte sich Berichterstattung zum schwedischen Immobilienmarkt auf lokaler Ebene zu einem Erfolgscase. “In den Artikeln erfährt man, wer verkauft und gekauft hat – und natürlich zu welchem Preis”, erklärt Li LÉstrade, Head of Content Development bei Mittmedia. Leser bekommen, je nach geografischem Interesse, eine Push-Benachrichtigung über einen Kauf oder Verkauf in der Nachbarschaft. Die Idee dahinter: Menschen wollen nur allzu gerne wissen, wie die Nachbarn leben – und in Zeiten des unablässigen Immobilienbooms, wie viel sie für ihr Eigenheim bezahlt haben.

Der Clou: Die Stories werden nicht von Menschen geschrieben, sondern von einem Bot. Genauer: dem “Homeowners Bot”. Wie Digiday berichtet, produzierte die Künstliche Intelligenz seit dem Launch im September 2017 schon über 34.000 Artikel – 480 pro Woche –, die maßgeblich zur Erschließung neuer Abonnenten beigetragen haben. Nach Angaben von Digiday hat Mittmedia durch Roboterjournalismus 1.000 neue zahlungswillige Abonnenten gewonnen, die sich den Immobilienvoyeurismus 10 Euro im Monat kosten lassen. Wie LÉstrade berichtet, war der “Homeowners Bot” ein sofortiger Erfolg. “Es ist die meistgelesene Artikel-Gattung unserer Premium-Nutzer.”

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Mehr Werbeerlöse dank E-Learning-Plattform

Die Schweden scheinen nach anfänglichen Startschwierigkeiten im digitalen Verlagsgeschäft jegliche Scheu abgelegt zu haben, als bislang inhaltegetriebenes Unternehmen auch eigene Software zu entwickeln. Nur ein weiteres Beispiel: Reacher. Die hauseigenen Plattform ist die Antwort auf die Herausforderungen, vor der Anzeigenkunden und Verlage gleichermaßen stehen, bei denen Print bislang im Fokus stand.

Advertiser haben die Möglichkeit, Kampagnenmaterial einzustellen, den Prozess bis zur Veröffentlichung der Kampagne nachzuverfolgen sowie die Performance der Kampagne in Echtzeit einsehen zu können. Gleichzeitig fungiert Reacher als E-Learning-Plattform für Kunden und Advertiser gleichermaßen, mit Online-Kursen zu Sales ebenso wie zu Marketing auf Instagram und Co.. Die Ergebnisse können sich sehen lassen.

Auf dem hauseigenen Medium-Blog verkündet das Medienhaus stolz: “Mittmedia verzeichnet einen sehr starken Umsatzanstieg und erzielt das beste Wachstum aller schwedischen lokalen Medienunternehmen in allen Bereichen der digitalen Werbung. Bei den digitalen Gesamteinnahmen und Anzeigenumsätzen schlagen wir den schwedischen Medienindex mit zweistelligen Margen. Wir verdoppeln derzeit die Preise in Bezug auf das CPM-Niveau.”

Austausch mit Mitbewerbern als Teil der Business-Strategie

Reacher ist zudem ein Beispiel für gelungene Kooperation mit Mitbewerbern. Norran Stampen und 24 Journalistik, zwei weitere schwedische Medienunternehmen, haben an den Inhalten für das E-Learning-Segment mitgearbeitet. Zudem befindet Mittmedia sich in Gesprächen mit den norwegischen Unternehmen Polaris und Amedia zum Thema Daten- und Technologieinfrastrukturen. Unter anderem geht es den Verantwortlichen dabei um Wissensaustausch.

Zudem beteiligt man sich an Branchenkooperationen, sowohl im Bereich des digitalen Abonnements als auch bei der digitalen Werbung. So ist Mittmedia auch Teil eines Netzwerks von Medienunternehmen namens Sveriges Lokalnyheter, in dem die teilnehmenden Unternehmen den zahlenden Kunden des jeweils anderen alle ihre kostenpflichtigen Inhalte anbieten und keine zusätzlichen Gebühren erheben. Das Netzwerk bietet Zugriff auf über 40 lokale Nachrichtenseiten in ganz Schweden für nur 99 schwedische Kronen (ca. 9,60 Euro) an.

Zudem beliefert Mittmedia mit seinen Software-Lösungen auch andere Unternehmen. Das größte Interesse gilt wiederum Reacher.

Übernahme durch Bonnier News und Amedia steht an

Bonnier News, mit Sitz in Stockholm, und der norwegische Verlag Amedia wollen von dieser digitalen Erfolgsstory profitieren – und Mittmedia übernehmen. Nach dem Kauf soll das Unternehmen in Bonnier News integriert werden. Die Stockholmer würden dann 80 Prozent der Unternehmensanteile halten, Amedia die restlichen 20 Prozent. 2018 lag der Gesamtumsatz von Mittmedia bei rund 1,9 Mrd. Schwedischen Kronen (etwa 180 Mio. Euro).

“Im Hinblick auf das strategische Ziel von Bonnier News, den journalistischen und geschäftlichen Erfolg als führender Akteur in der schwedischen Nachrichtenindustrie langfristig zu sichern, ist die Übernahme von MittMedia ein wichtiger Schritt in unserer Entwicklung”, erklärt Anders Eriksson, CEO Bonnier News. “MittMedia hat in den letzten Jahren ein starkes Wachstum bei der Zahl der Digital-Abonnenten verzeichnet – die sich nunmehr auf rund 79.000 beläuft – und zudem ein erfolgreiches digitales Werbegeschäft im Lokalen aufgebaut hat. Im Vertrauen auf eine funktionierende Strategie ist es für uns selbstverständlich, aktiv an der laufenden Konsolidierung des schwedischen Lokalnachrichtenmarktes mitzuwirken.”

Die Frage, die sich aufdrängt: Ist das noch ein Verlag? Oder vielmehr ein Digitalkonzern? Die Antwort kann lauten: beides, denn nur so funktioniert Transformation im modernen Medienzeitalter. Gleichermaßen entfernen sich die Schweden nicht von ihren publizistischen Wurzeln.

Vielmehr dienen sämtliche Strategien der Stärkung des Kerngeschäftes: mit publizistischen Inhalten über neue Abomodellen auf Nutzerseite und einer fortschrittlichen Marketingplattform auf Advertiserseite Geld zu verdienen. Der Verlag beschäftigt laut eigenen Angaben rund 1.100 Mitarbeiter, davon etwa 500 Journalisten. Gleichermaßen beweist das Medienhaus, dass “Robos” ihren menschlichen Kollegen nicht zwangsweise die Arbeit wegnehmen, sondern neue Erlösmodelle überhaupt erst möglich machen können.

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Alle Kommentare

  1. Genialste Idee seit langem. Bots statt Journalisten. Gerade mal geschaut. Leider kann man noch nicht investieren. Aber diese Form ist die Zukunft und das “Einhornpotential” extrem. Welches Verlagshaus soll eine Heerschaar von Journalistikabsolventen beschäftigen, von denen kaum einer einen Artikel ohne Fehler schreiben kann, dafür aber einen Bombenfeste “Haltung” und irre Gehaltsvorstellungen hat.
    Die Haltung kann ich dem Bot einprogrammieren. Die Rechtschreibung und Grammatik auch. Arbeiten kann der rund um die Uhr. Und die Stromkosten dürften deutlich unter dem Gehalt eines “Journalisten” liegen.
    Der Hammer, dass das noch nicht viral gegangen ist. Danke für den Tipp!

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