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Analyse zu Paywalls: So viel zahlen deutsche Nutzer im Durchschnitt für digitale News-Inhalte

© Adobe Stock/ Montage: MEEDIA

Sinkende Werbeeinnahmen sorgen für wirtschaftlichen Druck im Journalismus. Neue Erlösquellen sind für Nachrichtenorganisationen daher unerlässlich. Ein Mittel: Paid Content. Wie es mit der Verbreitung aussieht und welche Unterschiede in Europa aber auch den USA zu finden sind, haben sich Medienwissenschaftler in einer Studie angesehen. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

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Was war das Ziel der Untersuchung?

Paywalls scheinen gegenwärtig überall zu sein, aber wie verbreitet sind sie tatsächlich? Diese Frage wollte das Forscherduo Felix M. Simon und Lucas Graves beantworten. Dafür hat es sich in seiner Untersuchung für das Reuters Institute mit 212 Online-Nachrichtenorganisationen aus sieben Ländern beschäftigt. Bereits 2017 hatte ein Team vom Reuters Institut eine Analyse veröffentlicht, auf die sich das Update nun stützt. Zu den untersuchten Medien gehören die führenden Nachrichtenseiten (jeweils nach offizieller Reichweite) aus Deutschland, Großbritannien, Polen, Italien, Finnland, Frankreich und den USA. Darunter fallen Tageszeitungen (überregional und regional), Wochenzeitungen, sogenannte „TV news“ wie öffentlich-rechtliche pder private Angebote und rein digitale Nachrichtenangebote.

Die Bezahlmodelle haben die Wissenschaftler drei Kategorien zugeordnet: Dazu zählen harte Paywalls, bei denen es keine Inhalte kostenlos gibt, „Freemium“-Modelle mit einer Mischung aus kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten und „Metered“-Paywalls, wo der Nutzer eine bestimmte Anzahl an Artikeln im Monat frei erhält, ehe die Bezahlschranke aktiv wird.

Wer nutzt Paywalls – und in welcher Form?

Zunächst einmal stellt die Studie fest, dass mittlerweile 69 Prozent der Tageszeitungen eines von drei Bezahlmodellen implementiert haben. Im Vergleich zu 2017 ist das eine kleine Steigerung von 4,5 Prozentpunkten. Harte Paywalls sind dagegen sehr selten und machen lediglich drei Prozent aus. Über alle Typen hinweg haben in Finnland, Frankreich, Deutschland und Italien keine der untersuchten Nachrichtenseiten darauf gesetzt. In Polen tun es aber die Gazeta Podatkowa und Gazeta Polska, in Großbritannien nutzen The Times und die Financial Times die harte Schranke und in den USA hat sich das Wall Street Journal dafür entschieden. Es ist kein Zufall, dass es sich dabei häufig um Wirtschaftspublikationen handelt.

Unter den Wochenzeitungen und Nachrichtenmagazinen arbeiten 52 Prozent mit einem Paid-Content-Modell. „Freemium“ wird dann allerdings präferiert, gefolgt von „Metered“ und harten Bezahlschranken. Die Online-Seiten der originären TV-Sender und Rundfunkangebote bleiben – wie bereits 2017 festgestellt – frei zugänglich. Dies gilt in Deutschland sowohl für ARD und ZDF als auch für Anbieter wie RTL, ProSieben und Sat.1.

Lediglich zwei rein digitale Medien operieren mit einer Paywall, stellt die Studie fest: Mediapart aus Frankreich nutzt eine harte Paywall für die Nutzer elf Euro im Monat zahlen, The Independent aus Großbritannien hat dagegen ein Freemium-Modell für rund sechs Pfund. 94 Prozent der untersuchten Medien bieten ihre Inhalte kostenlos an. In Deutschland sind das t-online.de, heftig.de, news.de., Buzzfeed und die deutsche Ausgabe der Huffington Post, deren Aus Anfang des Jahres bekannt wurde.

Wie haben sich die Preise entwickelt?

Mit Blick auf die monatlichen Abopreise zeigt sich, dass Nutzer im Durchschnitt 14,09 Euro zahlen müssen – Rabatte wurden nicht berücksichtigt. Die Preisspanne bewegt sich dabei von zwei Euro (8,50 Zloty) im Monat bei der Gazeta Polska bis 41,50 Euro (36 Pfund), die Leser für die Financial Times hinlegen müssen. In Deutschland ist der Durchschnittspreis auf 14,51 Euro im Monat gesunken (2017: 17,46 Euro).

Für „Freemium“-Angebote sind es 13,46 Euro: Dort liegen die SZ (36,99), der Spiegel (19,99), die FAZ (19,80), und die Zeit (20,00) über dem Schnitt. Die Welt (9,99), Bild (7,99), Augsburger Allgemeine (9,99), Thüringer Allgemeine (7,99), Westfälische Nachrichten (9,90) und die HAZ (6,99) sind teils deutlich drunter. „Metered“-Paywalls sind im Durchschnitt bei 19,75 Euro (harte Paywalls gibt es keine). Zum Vergleich: Das Standard-Abo von Netflix kostet derzeit 7,99 Euro.

Insgesamt zeigen die Zahlen, so die Deutung der Forscher, dass die Nachrichtenorganisationen mehr und mehr auf eine Vielzahl an Einnahmequellen setzen. Manche Branchen sind dabei scheinbar etwas stärker unter Druck als andere. Regionale Nachrichtenangebote der sieben untersuchten Ländern bieten nur noch zu 27 Prozent die Inhalte kostenfrei an. Vor zwei Jahren lag der Wert bei 36 Prozent. Über alle Bereiche hinweg bieten noch immer 53 Prozent der Medien ihre digitalen Inhalte ohne jegliche Paid-Content-Strategie an.

Ausnahmen gibt es natürlich: zum Beispiel die taz und der Guardian, die ihre Inhalte frei anbieten, allerdings auf Spenden- und Mitgliedsmodelle zur Monetarisierung setzen. Das englische Traditionsblatt hatte erst Anfang Mai verkündet, nach 21 Jahren erstmals wieder in den schwarzen Zahlen zu sein und dass allein im Jahr 2018 rund eine Millionen Leser eine regelmäßige oder einmalige Spende gegeben hätten. Bis 2022 wolle das Medienhaus nun auf zwei Millionen Unterstützer kommen (MEEDIA berichtete).

Worin unterscheidet sich der US-Markt vom europäischen?

Dort zeigt sich, dass sich in den Regionen aufgrund unterschiedlicher Marktgröße und Konkurrenzsituationen meist eine Paywall-Strategie durchgesetzt hat. Der US-Markt wird beispielsweise von „Metered“-Paywalls dominiert, lediglich das Wall Street Journal setzt auf eine harte Bezahlschranke. Die in den europäischen Ländern beliebten Freemium-Modelle sind in Übersee in der Stichprobe gar nicht vertreten, während in Deutschland lediglich das Handelsblatt und die Freie Presse auf die vorherrschende US-Variante zurückgreifen.

Wie verbreitet ist Paid-Content in den jeweiligen Ländern innerhalb der Gruppe der Tageszeitungen und Wochenpublikationen? Während beispielsweise in Großbritannien zwei Drittel (absolut: zwölf Medien) bei ihrem Angebot auf freien Zugriff setzen, sind es in Frankreich lediglich rund fünf Prozent. In Deutschland setzen 58 Prozent auf eine Bezahlstrategie, allen voran die überregionalen Medien. Der Großteil der regionalen Nachrichtenportale bietet ihren Content weiter frei zugänglich an.

Was heißt das nun für die Zukunft der Online-News?

„Paywalls are likely here to stay“, schreiben die Autoren. Aufgrund sinkender Werbeeinnahmen wird es ohne Bezahlmodell nicht mehr gehen. Der vor zwei Jahren festgestellte Trend habe sich in allen Ländern bestätigt, unabhängig wie schnell die Verbreitung im Einzelnen voranschreitet. Die Befürchtungen, dass die Paywalls den Zugang zu hochwertigen Informationen einschränken – mit allen damit einhergehenden Auswirkungen auf die Demokratie – scheinen vorerst überwunden zu sein. Harte Bezahlschranken sind selbst bei Zeitungen äußerst selten und ein Großteil der Nachrichtenportale ist weiter frei zugänglich, wie die Zahlen zeigen.

Besonders interessant wird aus Sicht des Duos die Entwicklung der rein digitalen Newsmedien, die mehrheitlich auf freien Zugang setzen. Da stelle sich aufgrund der aktuellen Entwicklungen die Frage, wie lange dieser Trend anhalte und wann es einen Wandel hin zu Paywalls gebe. Dass Nutzer aller Zielgruppen mehr und mehr dazu bereit sind für qualitativ hochwertige Digitalmedien zu zahlen, belegten wissenschaftliche Studien.

Die gesamte Studie „Pay Models for Online News in the US and Europe: 2019 Update“ samt Infografiken gibt es hier.

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