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Ronja v. Rönnes BayernLB-Spot und der Edeka-Shitstorm – wenn die Werbung mit dem Hass spielt

Shitstorm-Stoff: Ronja v. Rönne im BayernLB-Spot (l.), Edeka-Werbung zumMuttertag © Screenshots: instagram/sudelheft /Youtube/Edeka/ Montage: MEEDIA

In immer kürzeren Abständen ruft Werbung Shitstorms in den Sozialen Medien hervor. Aktuelle Beispiele sind eine Recruiting-Kampagne der BayernLB mit Ronja von Rönne und ein Muttertagsspot von Edeka. Auch aktuelle Werbe-Tätigkeiten von Lena Meyer-Landrut und der Fitness-Influencerin Sophia Thiel erzürnten viele. Die zumindest teilweise bewusst kalkulierte Provokation der Werbe-Industrie ist auf lange Sicht nicht ungefährlich.

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Die Spots der Agentur Jung von Matt für Edeka haben mittlerweile schon Kult-Status. Immer wieder gelingt es den Kurzfilmchen des Lebensmittelhändlers große Aufmerksamkeit zu erzeugen. So auch diesmal wieder mit einem Schwarzweiß-Spot zum Muttertag am kommenden Sontag, 12. Mai. Der Film zeigt reihenweise Väter, die in der Erzieherrolle komplett überfordert sind und sich mit dem Nachwuchs mehr als trottelig anstellen. Am Ende steht die Aussage eines Kindes, „Danke Mama, dass du nicht Papa bist!“ Über 1,4 Mio. mal wurde der Spot bei YouTube aufgerufen. Das könnten Agentur und Kunde wohl als Erfolg verbuchen, wäre da nicht das überwältigend negative Echo. Fast 40.000 mal drückten Nutzer bei YouTube auf „Daumen runter“, nur etwas über 8.000 mal wurde „Daumen hoch gedrückt“. Das Netz ist voll mit Anwürfen gegen den Spot, der angeblich sexistisch gegenüber Vätern sein soll. Die Hysterie-Spirale gipfelte in Boykott-Aufrufen gegenüber Edeka (MEEDIA berichtete).

Shitstorm mit Ansage

Das Marketing-Fachblatt Horizont orakelte schon zur Veröffentlichung des Spots mit einigem Recht „Ist Edekas Muttertagsvideo der nächste Shitstorm-Kandidat?“ Dabei darf hier durchaus unterstellt werden, dass solche Reaktionen, wenn auch vielleicht nicht in der nun erfolgten Heftigkeit, bei Kunde und Agentur vorab kalkuliert werden. Die bewusst überspitzte, negative Darstellung der Väter und die ungewöhnliche Scharzweiß-Optik sollten die Leute triggern. Dabei sind die gezeigten Szenen so übertrieben, dass eigentlich stets klar sein sollte, dass es sich hier um eine ironische Überspitzung handelt. Dementsprechend Edeka die Anwürfe aus dem Netz auch recht gelassen kommentieren.

Dieselbe Agentur, anderer Kunde, komplett anderer Fall. Ebenfalls von Jung von Matt stammt ein Spot im Rahmen einer Recruiting-Kampagne, der mit Testimonial Ronja von Rönne speziell fürs Social Web konzipiert wurde. Im Spot empfängt die Autorin von Rönne Kinder zu einer Art Casting, bei denen es um Traumberufe geht. Die Kinder haben Traumberufe wie Astronaut oder Designer. Oh Wunder, keines will zur BayernLB. V.Rönne macht die Träumereien der Kinder runter und empfiehlt stattdessen kaltschnäuzig eine Karriere bei der BayernLB. Auch das ist ironisch gemeint und aufs Teilen im Social Web angelegt. Allerdings sorgte auch dieser Spot für zahlreiche, teils extrem negative Reaktionen, die in üblen Beleidigungen von Ronja von Rönne gipfelten, die den Spot auch über ihre privaten Social Media Kanäle verbreitet hatte.

Ein Sprecher der BayernLB sieht die vielen negativen Kommentare nicht als Problem: „Wir haben in den letzten fünf Tagen insgesamt gut 900 Kommentare auf LinkedIn, Instagram, Twitter und Facebook zu unserem Spot bekommen. Viele der Kommentare sind positiv oder neutral, viele andere negativ. Das ist für uns in Ordnung, weil ein Werbespot immer auch Geschmacksache ist – vor allem, wenn er mit Satire und Überzeichnung arbeitet.“

Die Sache mit der Satire

Problem: Das BayernLB-Video ist zwar durchaus als satirisch zu erkennen – aber erst auf den zweiten Blick als Werbung. Auf den ersten Blick wirkt das Filmchen eher wie ein Viral-Video, das sich womöglich über die BayernLB lustig machen will. Dass das alles nicht ernst gemeint sein kann – die schlechte Behandlung der Kinder – erschließt sich zudem nicht aus einer Überzeichnung. Von Rönne und die Kinder agieren in dem Spot durchaus realistisch, anders als die tatsächlich bis ins Groteske überzeichneten Trottel-Väter aus dem Edeka-Spot. Eine echte Kinder-Hasserin könnte tatsächlich so agieren wie v. Rönne in dem Spot.

Dass sie in Wirklichkeit sicherlich keine Kinder hasst und mit den Kleinen beim Dreh gewiss auch sehr gut umgegangen ist, ist klar, es wird nur in dem Spot eben nicht deutlich. Daraus resultieren vermutlich die Irritation und Ablehnung, mit der viele Leute auf den Film reagieren. Hinzu kommt, dass die Bank sich mit Ronja von Rönne eine in Netzkreisen bekannte Persönlichkeit als Testimonial ausgesucht hat, die auch polarisiert und schon häufiger Ziel von Hass-Attacken war. Die BayernLB zeigt sich jedenfalls von der Heftigkeit mancher Reaktionen überrascht: „Was uns etwas überrascht und schockiert hat, sind einige Hass- und Hetzkommentare. Denn nichts auf der Welt rechtfertigt Gewaltandrohungen. Schon gar nicht ein Werbespot – auch wenn er polarisiert. Verschiedene Meinungen und Diskussion sind für uns immer in Ordnung – trotzdem achten wir als Kanal-Owner besonders auf Netiquette.“ Die Agentur Jung von Matt stehe wegen der Hass-Kommentare in „engem Austausch“ mit Ronja von Rönne, teilt die BayernLB zudem mit.

Ist wirklich jede PR gute PR?

Es ist die alte Frage, ob wirklich jede PR gute PR ist. Edeka und die BayernLB mögen sich über hohe Abrufzahlen für ihre Werbespots freuen. Dass dabei ein großer Teil negative Aufmerksamkeit bis hin zu purem Hass gegen die Protagonistin des einen Spots ist, wird mit Bedauern als Kollateralschaden verbucht. Aktuell müssen sich auch die Sängern Lena Meyer-Landrut und die Fitness-Influencerin Sophia Thiel einiges Unschöne im Internet gefallen lassen, weil sie Werbung machen. Meyer-Landrut ist das Gesicht der aktuellen H&M-Kampagne, Thiel macht u.a. Werbung für Aldi Süd. Es gibt da offensichtlich einen Trend hin zum Aufregen und zur Hysterie im Netz.

Firmen wie Edeka und die BayernLB nutzen dies, indem sie provokante Werbung produzieren lassen und sind dann doch manchmal ein bisschen erschrocken über die Geister, die sie da gerufen haben. Die Werbung hat hier ein ganz ähnliches Problem wie viele Medien: Als Messgrößen stehen nur nackte Reichweitenzahlen zur Verfügung. Es wird Quantität gemessen, nicht Qualität. Bei Medien verführt das allzu oft zum schnellen Clickbaiting, häufig mit zugespitzten Überschriften. Bei der Werbung lockt offenbar der Ritt auf dem Shitstorm. Hauptsache am Ende kann man möglichst hohe Zahlen präsentieren. Ob dies langfristig für Marken, Medien und Protagonisten zielführend ist, darf bezweifelt werden.

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