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Ronja v. Rönnes BayernLB-Spot und der Edeka-Shitstorm – wenn die Werbung mit dem Hass spielt

Shitstorm-Stoff: Ronja v. Rönne im BayernLB-Spot (l.), Edeka-Werbung zumMuttertag
Shitstorm-Stoff: Ronja v. Rönne im BayernLB-Spot (l.), Edeka-Werbung zumMuttertag © Screenshots: instagram/sudelheft /Youtube/Edeka/ Montage: MEEDIA

In immer kürzeren Abständen ruft Werbung Shitstorms in den Sozialen Medien hervor. Aktuelle Beispiele sind eine Recruiting-Kampagne der BayernLB mit Ronja von Rönne und ein Muttertagsspot von Edeka. Auch aktuelle Werbe-Tätigkeiten von Lena Meyer-Landrut und der Fitness-Influencerin Sophia Thiel erzürnten viele. Die zumindest teilweise bewusst kalkulierte Provokation der Werbe-Industrie ist auf lange Sicht nicht ungefährlich.

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Die Spots der Agentur Jung von Matt für Edeka haben mittlerweile schon Kult-Status. Immer wieder gelingt es den Kurzfilmchen des Lebensmittelhändlers große Aufmerksamkeit zu erzeugen. So auch diesmal wieder mit einem Schwarzweiß-Spot zum Muttertag am kommenden Sontag, 12. Mai. Der Film zeigt reihenweise Väter, die in der Erzieherrolle komplett überfordert sind und sich mit dem Nachwuchs mehr als trottelig anstellen. Am Ende steht die Aussage eines Kindes, “Danke Mama, dass du nicht Papa bist!” Über 1,4 Mio. mal wurde der Spot bei YouTube aufgerufen. Das könnten Agentur und Kunde wohl als Erfolg verbuchen, wäre da nicht das überwältigend negative Echo. Fast 40.000 mal drückten Nutzer bei YouTube auf “Daumen runter”, nur etwas über 8.000 mal wurde “Daumen hoch gedrückt”. Das Netz ist voll mit Anwürfen gegen den Spot, der angeblich sexistisch gegenüber Vätern sein soll. Die Hysterie-Spirale gipfelte in Boykott-Aufrufen gegenüber Edeka (MEEDIA berichtete).

Shitstorm mit Ansage

Das Marketing-Fachblatt Horizont orakelte schon zur Veröffentlichung des Spots mit einigem Recht “Ist Edekas Muttertagsvideo der nächste Shitstorm-Kandidat?” Dabei darf hier durchaus unterstellt werden, dass solche Reaktionen, wenn auch vielleicht nicht in der nun erfolgten Heftigkeit, bei Kunde und Agentur vorab kalkuliert werden. Die bewusst überspitzte, negative Darstellung der Väter und die ungewöhnliche Scharzweiß-Optik sollten die Leute triggern. Dabei sind die gezeigten Szenen so übertrieben, dass eigentlich stets klar sein sollte, dass es sich hier um eine ironische Überspitzung handelt. Dementsprechend Edeka die Anwürfe aus dem Netz auch recht gelassen kommentieren.

Dieselbe Agentur, anderer Kunde, komplett anderer Fall. Ebenfalls von Jung von Matt stammt ein Spot im Rahmen einer Recruiting-Kampagne, der mit Testimonial Ronja von Rönne speziell fürs Social Web konzipiert wurde. Im Spot empfängt die Autorin von Rönne Kinder zu einer Art Casting, bei denen es um Traumberufe geht. Die Kinder haben Traumberufe wie Astronaut oder Designer. Oh Wunder, keines will zur BayernLB. V.Rönne macht die Träumereien der Kinder runter und empfiehlt stattdessen kaltschnäuzig eine Karriere bei der BayernLB. Auch das ist ironisch gemeint und aufs Teilen im Social Web angelegt. Allerdings sorgte auch dieser Spot für zahlreiche, teils extrem negative Reaktionen, die in üblen Beleidigungen von Ronja von Rönne gipfelten, die den Spot auch über ihre privaten Social Media Kanäle verbreitet hatte.

Ein Sprecher der BayernLB sieht die vielen negativen Kommentare nicht als Problem: “Wir haben in den letzten fünf Tagen insgesamt gut 900 Kommentare auf LinkedIn, Instagram, Twitter und Facebook zu unserem Spot bekommen. Viele der Kommentare sind positiv oder neutral, viele andere negativ. Das ist für uns in Ordnung, weil ein Werbespot immer auch Geschmacksache ist – vor allem, wenn er mit Satire und Überzeichnung arbeitet.”

Die Sache mit der Satire
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Problem: Das BayernLB-Video ist zwar durchaus als satirisch zu erkennen – aber erst auf den zweiten Blick als Werbung. Auf den ersten Blick wirkt das Filmchen eher wie ein Viral-Video, das sich womöglich über die BayernLB lustig machen will. Dass das alles nicht ernst gemeint sein kann – die schlechte Behandlung der Kinder – erschließt sich zudem nicht aus einer Überzeichnung. Von Rönne und die Kinder agieren in dem Spot durchaus realistisch, anders als die tatsächlich bis ins Groteske überzeichneten Trottel-Väter aus dem Edeka-Spot. Eine echte Kinder-Hasserin könnte tatsächlich so agieren wie v. Rönne in dem Spot.

Dass sie in Wirklichkeit sicherlich keine Kinder hasst und mit den Kleinen beim Dreh gewiss auch sehr gut umgegangen ist, ist klar, es wird nur in dem Spot eben nicht deutlich. Daraus resultieren vermutlich die Irritation und Ablehnung, mit der viele Leute auf den Film reagieren. Hinzu kommt, dass die Bank sich mit Ronja von Rönne eine in Netzkreisen bekannte Persönlichkeit als Testimonial ausgesucht hat, die auch polarisiert und schon häufiger Ziel von Hass-Attacken war. Die BayernLB zeigt sich jedenfalls von der Heftigkeit mancher Reaktionen überrascht: “Was uns etwas überrascht und schockiert hat, sind einige Hass- und Hetzkommentare. Denn nichts auf der Welt rechtfertigt Gewaltandrohungen. Schon gar nicht ein Werbespot – auch wenn er polarisiert. Verschiedene Meinungen und Diskussion sind für uns immer in Ordnung – trotzdem achten wir als Kanal-Owner besonders auf Netiquette.” Die Agentur Jung von Matt stehe wegen der Hass-Kommentare in “engem Austausch” mit Ronja von Rönne, teilt die BayernLB zudem mit.

Ist wirklich jede PR gute PR?

Es ist die alte Frage, ob wirklich jede PR gute PR ist. Edeka und die BayernLB mögen sich über hohe Abrufzahlen für ihre Werbespots freuen. Dass dabei ein großer Teil negative Aufmerksamkeit bis hin zu purem Hass gegen die Protagonistin des einen Spots ist, wird mit Bedauern als Kollateralschaden verbucht. Aktuell müssen sich auch die Sängern Lena Meyer-Landrut und die Fitness-Influencerin Sophia Thiel einiges Unschöne im Internet gefallen lassen, weil sie Werbung machen. Meyer-Landrut ist das Gesicht der aktuellen H&M-Kampagne, Thiel macht u.a. Werbung für Aldi Süd. Es gibt da offensichtlich einen Trend hin zum Aufregen und zur Hysterie im Netz.

Firmen wie Edeka und die BayernLB nutzen dies, indem sie provokante Werbung produzieren lassen und sind dann doch manchmal ein bisschen erschrocken über die Geister, die sie da gerufen haben. Die Werbung hat hier ein ganz ähnliches Problem wie viele Medien: Als Messgrößen stehen nur nackte Reichweitenzahlen zur Verfügung. Es wird Quantität gemessen, nicht Qualität. Bei Medien verführt das allzu oft zum schnellen Clickbaiting, häufig mit zugespitzten Überschriften. Bei der Werbung lockt offenbar der Ritt auf dem Shitstorm. Hauptsache am Ende kann man möglichst hohe Zahlen präsentieren. Ob dies langfristig für Marken, Medien und Protagonisten zielführend ist, darf bezweifelt werden.

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Alle Kommentare

  1. “Dass sie in Wirklichkeit sicherlich keine Kinder hasst und mit den Kleinen beim Dreh gewiss auch sehr gut umgegangen ist, ist klar, es wird nur in dem Spot eben nicht deutlich. ”
    Aha. Woran wird das denn klar? An dem Vater, der in dem von von Rönne geteilten Spot am Ende mit einer Anzeige droht? Oder glauben Sie etwa auch, dass es sich hierbei um einen Schauspieler handelt? Unter recherchieren stell ich mir etwas anderes vor. Vielleicht fragen Sie mal bei den Eltern und Kindern nach, wie der Dreh abgelaufen ist, bevor Sie hier behaupten, man sie gut mit ihnen umgegangen.

  2. Was ist das hier alles?Meine Tochter 5Jahre alt hat bei diesem Spot “Bayern LB” mitgemacht und hat auch nicht wirklich verstanden vobei es dort ging “verdutzte Kinder”ja super und keiner nimmt hier irgend jemanden den Traum auf die Zukunft,warum seid ihr alle so bösartig?Meine Tochter will Ronja zum Kindergeburtstag einladen,denn kann es ja nicht so schlimm gewesen sein😉Also entspannt Euch alle,den Kids wurde nichts böses angetan,sie hatten fun

  3. Der wohl lustigste Werbespot in der gesamten Menschheitsgeschichte überhaupt war wohl folgender:

    Vierjähriges deutsches Mädchen Tina D. betrachtet neugierig an der Supermarktkasse einen dunkelhäutigen Flüchtling!

    “Du Mama, ist das einer dieser Ersatzenkel, die Tante Merkel halt woanders hergeholt hat?”

    Durch diesen wohl lustigsten Werbespot in der gesamten Menschheitsgeschichte überhaupt wurde SOGAR unwiderlegbar wissenschaftlich(!!!) BEWIESEN, das dieses vierjährige Mädchen wesentlich weniger einfältig ist, als immerhin die europäisierte Elite über fünf Jahren hinweg und das in ihrer Gesamtheit wohlgemerkt!

    Und nun WISSEN Sie auch, weshalb diese Leute auch offiziell Klein Tinas und Tante Merkels patentierte zumeist nichteuropäische Ersatzenkel, die Tante Merkel halt woanders hergeholt hat heißen!

  4. Ich frage mich, ob vielen nicht klar ist, das eigentlich die Frau das Opfer in dem Edeka Spot ist? Sie kommt einfach nicht vor in dem Spot, abgesehen am Schluß.
    Wenn das Kind sagt “Danke Mutti, das du nicht Papi bist” ist es ja so, das Mami Papi mal geheiratet hat und das das Kind nur existiert, weil Mami und Papi mal zusammengekommen ist. Mami ist also die “blöde” Frau, die Papi mal geheiratet hat.
    Ausserdem schwingt da im Hintergrund das klassische Rollenbild “Mutti im Haushalt und Papi auf der Arbeit” wieder.

    Ich selbst habe mich über diesen Werbespot herzlich gelacht. Ich bin kein Vater. Das hat sich nicht ergeben. Aber ich finde manches in dem Spot von mir, aber auch von meinem eigenen Vater wieder. “Humor ist, wenn man trotzdem lacht” heisst es und da ist viel wares dran.
    Leid tun mir nur die Frauen, die in diesem Spot als Mutter so gar nicht vorkommen.

  5. Wooow !!! – Aufmerksamkeit und Reichweite über Umweg(e):
    Ich hätte mir die Spots nie bewusst angeschaut, wenn meedia.de nicht darüber berichtet hätte.

    Meine Meinung:

    # Rönne-Spot finde ich nett und durchaus ansprechend, weil er einen wahren Kern hat. Die Kritik, dass die Kids “missbraucht” wurden, kann ich nicht nachvolziehen. Ich empfinde den Spot vielleicht als etwas zu lang. Warum Leute, denen der Spot nicht gefällt, von Rönne persönlich bzw. via Socialmedia beleidigen, werde ich nie verstehen…

    # Edeka-Muttertags-Spots: Sprechen mich nicht an. Wenn sie im TV liefen, habe ich sie ignoriert. Ich glaube, dass dies viele andere Zuseher auch so machen. Das ist “Strafe” genug ;-). Edeka-Boykott-Aufrufe? Kindisch! – sorry! Die meisten anderen Edeka-Spots in der Vergangenheit fand ich “gut” bis “super”.

  6. “Dabei sind die gezeigten Szenen so übertrieben, dass eigentlich stets klar sein sollte, dass es sich hier um eine ironische Überspitzung handelt. ”

    Und was kommt wohl zum Vatertag? Ein Werbeclip, in dunklem Schwarz-Weiß. Sechs Szenen:
    1. Ein Kind wirft seiner stark übergewichtigen Mutter einen Ball zu. Sie verfehlt den Ball, obwohl es wirklich ein sehr leichtes Spiel wäre, ihn zu fangen. Der Ball klatscht einer alte Dame mitten ins Gesicht.
    2. Mutter mit Kind im Auto, beim Einparken. Der Motor heult laut auf, es gibt es einen heftigen Crash. Das Kind knallt mit dem Kopf an die Windschutzscheibe und weint.
    3. Eine Jugendliche kuschelt mit ihrem Freund. Die Mutter platzt herein und textet einen ganzen Schwall von Aufgeregtheiten über die unmögliche Nachbarin.
    4. Ein Kind liegt krank im Bett. Die Mutter kommt ins Zimmer, mit einer ganzen Schubkarre voll frisch gerupfter Kräuter.
    5. Eine stark übergewichtige Mutter von hinten im Bad, ein Teenager schaut angewidert in den Spiegel.
    6. Vor dem Fernseher stopft sich eine stark übergewichtige Mutter Schoklade in den Mund. Hände und Gesicht sind Schokoladeverschmiert. Das Kind kuschelt sich an den freundlich lächelnden attraktiven Vater.
    “Danke, dass du nicht Mama bist”

    Da sieht doch jeder, dass das überspitzt ist!! Ja, es ist überspitzt – aber Ironie ist etwas ganz anderes.

  7. Also ich schick ma meine Bewerbungsmappe für die Bayern LB gleich los – oder doch besser erstmal mit dem Söder Markus drüber reden?

    Fragen über Fragen

  8. Ich glaube, manche Menschen sind einfach zu empfindlich.

    Oder haben das Glück sonst keine Probleme zu haben, über die sie sich aufregen könnten.

    Der einzige Werbespot der mir persönlich mal entschieden zu weit ging, das war der, mit der Werbung für die Cosmos-Direkt-Versicherung (“Wenn Papi mal tot ist…”)

    Da hab ich aber damals nicht im Internet rumgeheult, sondern wirklich meine Unfallversicherung bei denen gekündigt und ihnen auch gesagt warum.

    Grenzwertig fand ich auch eine (besonders auf Jugendliche zugeschnittene!) Werbung von Apple

    “Wenn du kein iPhone hast, hast du kein iPhone.”,

    was so rüber kam, wie:

    “Wenn du kein iPhone hast, bist du der letzte Ar*** und Looser.”

    Ansonsten versuche ich das ganze Werbegedöns mit Gelassenheit zu sehen und schaue mir dafür ganz gerne mal die Parodien auf einige Werbespots bei YouTube an.

    1. War sachbezogen: wenn man kein iphone hat, hat man kein iphone – absolut simple minded and made.
      Was Sie da hineininterpretieren wollen: selbstverständlich Ihnen überlassen

      1. Ich interpretiere da nur das hinein, was die Macher dieser Werbung auch wollten:

        Das Kinder und Jugendliche (und nur solche waren in dem Spot zu sehen) genau so denken und vor allem dann auch handeln, sprich dieses überteuerte Ding kaufen.

        Solange die Eltern, die das dann ja bezahlen müssen, gut betucht sind, mag das ja wirklich kein Problem sein.

        Alle anderen kommen sich dann aber als Looser vor oder (falls sie alt genug sind) verschulden sich dafür sogar, sie sind eben noch unerfahren und überlegen zu wenig, deshalb sind sie ja für die Werbung auch regelmäßig die begehrteste Beute.

        Sich dann bei der Bewertung dieser Werbung auf das rein formale zu konzentrieren und alles andere komplett auszublenden , das ist meiner Meinung nach nun aber wirklich weltfremd.

        Sowas machen eigentlich auch nur die Werbekunden, die das in Auftrag gegeben haben und natürlich die Agentur selber aber alle anderen ziehen sich die Hosen denn doch nicht mit der Kneifzange an.

  9. Wenn man noch nicht einmal Müttern auf vernünftige Weise am Muttertag Danke sagen kann und stattdessen lieber Männer pauschal herabwürdigt, dann sollte man entweder selbst das Koks durch die Nase ziehen oder die Werbeagentur wechseln.
    Wieso beschäftigt man eigentlich Werbeagenturen, die mit Familie und Kindern höchstens das Erbe und Abtreibung verbinden?
    Wenn man bei jedem Blick auf ein Kleid mit Ausschnitt von Sexualverbrechen schwadronieren darf und bei jedem wurstessenden Basketballer, die Menschenwürde von Vegetarien missbraucht sieht, dann kommt der Hass eben langsam vom linksversifften Rand der Gesellschaft in der Mitte derselben an.
    Nicht gut für den Zusammenhalt der Gesellschaft, aber der Zusammenhalt ist ja eh total “Nazi” in Zeiten in denen alles bunt und vielfältig zu sein hat und die Medien und schmierige Politiker mit ihren ständigen Geschrei von Diskriminierung, Skandal, Rassismus, Sexismus, Islamophobie den Hass befeuern. Vielleicht kommen diese Empörungsreflexe, die Medien und Politik so intensiv in die Köpfe gestopft hat, jetzt endlich in der Mitte der Gesellschaft an.
    Der Spaß fängt dann ja wohl erst richtig an.

  10. “Die Hysterie-Spirale gipfelte in..”

    Harter Tobak. Wenn sich das nächste Mal eine Frau beleidigt, verletzt oder diskriminiert fühlt, führe ich am besten den historisch unbelasteten Begriff Hysterie an um ihre Empörung einzuordnen. Dieser wertende Begriff ist abstoßend und offenbart sofort das Denkmuster des Autors. Sensible Menschen, die sich persönlich beleidigt sehen, sollen sich mal nicht so haben. Sind doch nur Männer, ihr wisst schon, diese kalten emotionslosen Orks, da kannste ewig drauf einschlagen, aber mehr kaputt gehen kann da eh nicht mehr.

    Dieses abstoßende Herunterspielen damit, dass das Verletzen von Gefühlen mittlerweile der neueste Schrei im Marketing sei, ist aus der Distanz betrachtet einfach nur erbärmlich. Lacht mich doch aus, dass Edeka bei mir jetzt ganz hinten in meinen Optionen steht, na los macht doch, wenn ihr euch so geil fühlt beim Unterstützen “angeblicher” Männerfreundlichkeit. Irgendwann reicht es auch, man muss sich echt nicht alles gefallen lassen.

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