Partner von:
Anzeige

Ungewöhnliche Bewerbersuche: Was Unternehmen von der Bundeswehr lernen können

So warb die Bundeswehr für freie Stellen
So warb die Bundeswehr für freie Stellen

Eine PR-Aktion, über die man streiten kann: Die Bundeswehr wirbt um die von Kündigungen, Frührenten und Sozialabbau betroffene Belegschaft bei Ford und Volkswagen mit Slogan wie "Job Fort – Mach, was wirklich zählt" oder "Einen Job fürs Volk wagen". Politiker finden das geschmacklos. Was Arbeitgeber dennoch davon lernen können.

Anzeige

5.400 Stellen sollen demnächst bei Ford in Köln und in Saarlouis über Abfindungen und Frühverrentungen wegfallen. Für die Belegschaft zweifelsohne ein Drama, für die Bundeswehr offenbar eine Chance: Auf der Titelseite des Kölner Express schaltete das Verteidigungsministerium vor Kurzem eine Bundeswehr-Anzeige mit dem Text “Job Fort? Mach, was wirklich zählt”. Das Wort “Fort” war bewusst in der Ford-typischen Schriftart gehalten. Ein Lieferwagen mit Werbefläche stand am selben Tag vor dem Fordwerk in Köln, um für die Bundeswehr als Arbeitgeber zu trommeln.

Auch vor dem VW-Werk – Volkswagen hatte ebenfalls erklärt, in den nächsten fünf Jahren zwischen 5.000 und 7.000 Stellen streichen zu müssen – stand ein Lieferwagen. Allerdings mit dem Spruch: “Einen Job fürs Volk wagen”. Ein Sprecher des VW-Konzernbetriebsrates kritisierte die Aktion ebenfalls. “Werbung darf sicherlich frech sein, aber sie darf nicht zur Frechheit werden”, so der Sprecher.

“Geschmacklos” und “makaber”

“Das ist absolut unangemessen und respektlos”, sagte Martin Hennig, Betriebsratschef von Ford Europa. “Die Bundeswehr instrumentalisiert auf geschmacklose Weise Schicksale für Werbezwecke.” Auch unter Politikern sorgte die Bundeswehr-Kampagne für Kopfschütteln. “Diese Art von Werbung ist geschmacklos, fast makaber”, so der Grünen-Politiker Tobias Lindner gegenüber dem Spiegel. Seine Forderung: “Ministerin Ursula von der Leyen sollte die Kampagne umgehend zurückzuziehen und sich bei den vom Jobverlust bedrohten Mitarbeiter entschuldigen.”

Anders sah das die FDP: “Der Werbespruch ist zwar semi-lustig, dafür aber unkonventionell und erfrischend anders”, so Verteidigungsexpertin Marie-Agnes Strack-Zimmermann. Statt einer Beleidigung sei das vielmehr eine Wertschätzung der Ford-Mitarbeiter und ihrer Fähigkeiten. “Bevor Ford meckert, sollte es sich angesichts der Entlassungswelle selbst an die Nase fassen.”

Und was sagt die Bundeswehr? Laut einer Sprecherin des Bundesverteidigungsministeriums wolle man niemanden beleidigen: “Die Bundeswehr will Menschen, die von Stellenabbau betroffen sind, eine berufliche Perspektive in Uniform oder in unserem zivilen Bereich anbieten.” Bei der Bundeswehr seien mehrere tausend Jobs frei.

Erfolgreiche Provo-Promo

Doch ob die Werbung geschmacklos oder wertschätzend ist, spielt keine Rolle mehr. Denn erfolgreich war der PR-Stunt allemal. Und dürfte durchaus kalkuliert sein. Provokation als Promo-Aktion ist seit jeher ein Werkzeug des Kulturbetriebs – zuletzt bewies die Rockband Rammstein einmal mehr, wie gut das funktioniert –, doch mittlerweile scheint auch die Politik auf den Geschmack gekommen zu sein. Kürzlich eckte Verkehrsminister Andy Scheuer mit seiner Helmkampagne an, die halbnackte Models in Dessous mit Fahrradhelm zeigte.

Sein Resümee, nachdem die Kampagne in Medien und Social Networks heiß diskutiert wurde: „Da ist das Ziel nämlich schon erreicht, wenn über eine Kampagne diskutiert wird.“ Es tue ihm leid, wenn sich jemand von der Kampagne verletzt fühle. Auf Twitter ergänzte er:

Anzeige

Nun wirbt die Bundeswehr nicht für eine Kampagne, die Menschenleben retten soll – was auch reichlich makaber wäre –, sondern um neue Mitarbeiter. Freilich: Wer Fachkräfte sucht, kann sich der einschlägigen Jobportale annehmen. Doch wer tausende Stellen besetzen muss, braucht massiv Aufmerksamkeit.

Reichweite lassen sich die großen Plattformen Google bzw. YouTube, Facebook, Twitter und Co. mittlerweile gut bezahlen – und würde angesichts der schieren Menge auszuschreibender Stellen mit Unterstützung von Agenturen mitsamt Mediabudget schnell Millionensummen verschlingen. Auf Anfrage erklärte das Ministerium, dass die Kosten für die Lieferwagen im niedrigen vierstelligen Bereich gelegen hätten. Zu den Kosten für die Werbeanzeigen in den Zeitungen wollte man sich nicht äußern.

Wenig Reichweite bezahlt, viel Reichweite bekommen

Mit einer gezielten Provokation ließen sich so eine ganze Industrie und ein enormer Kostenapparat umgehen und auf mit Berichterstattung großer Nachrichtenportale – neben Spiegel Online berichteten auch viele anderen überregionale Medien – auch große Reichweite erzielen. Spätestens mit der Spiegel-Veröffentlichung hat das Verteidigungsministerium eine so viel größere Zielgruppe erreicht, als es ein Werbeplakat vor ein paar tausend Mitarbeitern hätte schaffen können. Warum? Der Erfolg lässt sich auf drei Faktoren zurückführen:

  • Der perfekte Zeitpunkt: Aktualität ist einer der wichtigsten Nachrichtenfaktoren, die darüber entscheiden, ob Redaktionen über ein Thema berichten oder nicht. So konnte das Verteidigungsministerium die Berichterstattung zur möglichen Kündigungswelle bei Ford “hijacken”.
  • Der passende Case: Im Onlinemarketing würde man sagen: “Das Targeting stimmte.” Eine Anzeige auf eine Zielgruppe maßzuschneidern, die über das passende Skillset für die zu besetzenden Stellen verfügt und zum anderen hochgradig wechselwillig sein dürfte, ist nicht einfach – aber im Falle einer gelungenen Umsetzung effektiv.
  • Das richtige Maß: Man hat den Bogen mit dieser Anzeige nicht überspannt. So hatte das Ministerium nicht den Betriebsrat und den gesamten politischen Apparat gegen sich, sondern entfachte vielmehr eine Diskussion. Je mehr Parteien involviert sind, desto stärker ist auch die Verbreitung.

Wohlgemerkt: Aus Markensicht war die Aktion zumindest fragwürdig. Kein Unternehmen lässt sich gerne in der Öffentlichkeit als “makaber” oder “geschmacklos” hinstellen. Doch das Ziel war, für die Bundeswehr als Arbeitgeber zu werben – und tausende Stellen zu besetzen.

Mit geringem kreativem Aufwand und einer gezielten Provokation zur rechten Zeit war die Kampagne insofern dennoch ein voller Erfolg: Bezahlt hatte man Reichweite für zwei Automobilwerke in Wolfsburg und Karlsruhe, bekommen hat man deutschlandweite Aufmerksamkeit.

Keine Neuigkeiten aus der Medien-Branche mehr verpassen: Abonnieren Sie kostenlos die MEEDIA-Newsletter und bleiben Sie über alle aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige
Werben auf MEEDIA
Meedia

Meedia