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Wie die NZZ mit einem breiten Newsletter-Angebot die 200.000-Abo-Marke knacken will

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©Screenshot: abo.nzz.ch/ Montage: MEEDIA

200.000 zahlende Leser bis 2022: Dieses Ziel hat sich die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) gesetzt. Ein Baustein der Produktstrategie sind dabei Newsletter. Über 20 hat das Schweizer Medienhaus derzeit. Gegenüber dem Branchendienst Digiday hat man nun Einblicke darin gewährt, wie effektiv E-Mail-Newsletter bei der Nutzerbindung sein können.

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Newsletter erleben seit geraumer Zeit einen Boom. Auch bei der traditionsreichen NZZ setzen die Verantwortlichen große Hoffnungen auf dieses Marketingtool. 21 Newsletter bietet das 200 Jahre alte Medienhaus mittlerweile an, davon erscheint die Hälfte etwa wöchentlich, die andere Hälfte sogar täglich. Der Fokus ist Teil einer längerfristigen Strategie, um das Ziel von 200.000 zahlenden Lesern bis 2022 zu erreichen.

Für (fast) jede Zielgruppe ist was dabei

“Newsletter sind eines der wichtigsten Tools, um Registrierungen anzutreiben”, erklärt Daniel Ammann, Head of Portfolio Management bei der NZZ, gegenüber Digiday. “Wir geben den Lesern Anreize.” Die NZZ betrachtet die Newsletter als “Conversion Tool”, die den – immerhin 600.000 – registrierten Nutzern zur Verfügung stehen.

Der aktuell populärste Newsletter ist “NZZ am Morgen”, der laut dem Medienhaus fast 250.000 Leser hat und für knapp acht Prozent des morgendlichen Traffics auf der Website verantwortlich ist. Die Öffnungsrate liege bei über 30 Prozent und damit auch über der vom Anbieter MailChimp genannten Messlatte von 22 Prozent für Medien-Newsletter. Zudem bieten die Schweizer auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Letter an, beispielsweise für Weinliebhaber. Hinzu kommen Angebote wie “Studium und Karriere”, “Digital” oder “Bücher” mit den meistgelesenen Buchrezensionen der Woche.

Deutsche Medienhäuser setzen auch auf Newsletter

Der Newsletter “Meine NZZ” beispielsweise liefert jeden Freitag fünf “herausragende” Texte, die für die Abonnenten persönlich zusammengestellt werden. Für die Auswahl der Artikel sind neben den Journalisten auch Algorithmen zuständig, wie es auf der Homepage der NZZ heißt. Erst Anfang April ist der Newsletter “The Market” gestartet, der täglich Lesestoff zu den Finanzmärkten liefert. Die eigene Redaktion um Chefredakteur Mark Dittli hier Analysen von Unternehmen und Branchen, weltwirtschaftliche Einordnungen sowie Interviews und Kommentare.

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Dass große Medienhäuser auf eine ganze Reihe für spezielle Zielgruppen zugeschnittene Newsletter zurückgreifen, ist mittlerweile keine Seltenheit. In Deutschland hat die Zeit derzeit sogar 25 Angebote, darunter lokale Newsletter wie “Elbvertiefung”, “Zeit Reisen” oder “Zeit Campus”. Die Palette des Spiegel umfasst aktuell 15 Newsletter, einer der bekanntesten ist dabei das Morning-Briefing “Die Lage”. Hinzu kommen Angebote einzelner Kolumnisten des Nachrichtenportals.

Newsletter sollen Abos reizvoll machen

Die NZZ möchte mit den zahlreichen Angeboten vor allem die Abonnenten-Zahl steigern: 200.000 zahlende Nutzer sollen es bis 2022 werden. Aktuell steht das Verlagshaus bei 156.000 Abonnenten, davon sind 39.000 reine Digital-Nutzer. Das Datenanalyse-Team habe herausgefunden, so berichtet es Digiday, dass unter den registrierten Nutzern in den letzten acht Monaten diejenigen mit zwei oder mehr Newslettern die höchste Abo-Conversion-Rate hatten.

Für Daniel Ammann und sein Team ist es durchaus denkbar, weitere Newsletter für bestimmte Zielgruppen zu entwerfen. Geplant seien mehr sogenannte “Pop-up Newsletter”, rund um ausgewählte Veranstaltungen, wie den Parlamentswahlen im Oktober 2019, zu kreieren. Ammann sagt aber auch, dass das Angebot nutzerfreundlich sein muss. “Wir müssen den Überblick für die Leser darüber verbessern, wie viele Newsletter es überhaupt gibt. Damit sie einfach denjenigen finden, der zu ihnen passt.”

tb

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