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“Bild für Bild die Welt ein bisschen besser machen”: Was Getty Images mit seiner neuen Diversity-Fotodatenbank plant

Jacqueline Bourke, Senior Manager of Creative Insights bei Getty Images
Jacqueline Bourke, Senior Manager of Creative Insights bei Getty Images ©Foto: Getty Images/ Montage: MEEDIA

Stock-Fotografie steht in der Vorstellung der meisten Menschen für schöne, aber nichtssagende Menschen und den massiven Einsatz von Photoshop. Die Bildagentur Getty Images geht mit #ShowUs einen anderen Weg. Gemeinsam mit der Beauty-Marke Dove und dem Netzwerk Girlgaze veröffentlichte Getty rund 5.000 Fotos mit authentischen Frauen und Personen nicht-binären Geschlechts. MEEDIA sprach mit Jacqueline Bourke, Senior Manager of Creative Insights bei Getty Images, über die Idee und Hintergründe.

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Woher kam die Idee zu #ShowUs?
Jacqueline Bourke: Eine weltweite Studie von Dove hat jüngst gezeigt, dass rund 70 Prozent der Frauen sich in Medien und Werbung nicht adäquat repräsentiert fühlen. Gleichzeitig haben wir bei Getty Images festgestellt, dass Suchanfragen in unseren Datenbanken nach “real people” im vergangenen Jahr um 192 Prozent gestiegen sind. Die Suchanfragen nach “diverse women” sind um 168 Prozent gestiegen und nach “strong women” um 187 Prozent. Das zeigt die enorme Nachfrage nach einer realistischeren Darstellung von Frauen und nach einem neuen Schönheitsbegriff. Wir haben bereits in der Vergangenheit bei Getty Images mit unserer Lean-In-Kollektion oder der Muslim-Girls-Kollektion auf solche Strömungen reagiert. #ShowUs ist nun der nächste Schritt, diesem Bedarf nach mehr Authentizität und Diversität gerecht zu werden.

Bei #ShowUs präsentieren sich keine professionellen Models. Wo kommen die Leute her, die auf den Bildern zu sehen sind?
Von praktisch überall und jeder kann mitmachen. Die 179 fotografierten Personen kamen auch auf Vermittlung des Girlgaze-Networks, mit dem wir hier zusammenarbeiten und teilweise auch über Kontakte der Fotografen. Das ist auch ein ganz wichtiger Punkt: Bei #ShowUs geht es nicht nur um die Personen vor der Kamera, sondern auch um die dahinter. Jedes der rund 5.000 Bilder wurde von 116 Girlgaze-Fotografen gemacht, die weiblichen oder nicht binären Geschlechts sind oder sich als weiblich identifizieren. Das ist bisher einmalig. Außerdem konnten die fotografierten Personen selbst festlegen, wie die Bild-Beschreibungen aussehen und welche Tags für die Bilder verwendet werden.

Hat die #MeToo-Bewegung eine Rolle bei der Entstehung von #ShowUs gespielt?
Ja, auf jeden Fall! Durch #MeToo wurde Aufmerksamkeit der Gesellschaft auch auf geschlechtliche Stereotype und Rollenbilder gelenkt. Da gab es auf einmal ein Bewusstsein, das vorher in diesem Ausmaß nicht da war. #ShowUs ist so gesehen auch eine Art Fortführung der #MeToo-Bewegung, legt den Fokus aber auf die Selbst-Bestimmheit von Frauen und nicht-binären Menschen.

Wir haben hier nun im Prinzip zwei unterschiedliche Welten in der Stock-Fotografie: Einerseits gibt es die konventionelle Fotografie mit professionellen Models, die mit Hilfe von Photoshop & Co noch schöner gemacht werden. Auf der anderen Seite gibt es neue Projekte wie #ShowUs mit sehr authentischen und diversen Menschen. Glauben Sie, dass so etwas wie #ShowUs irgendwann die alte Photoshop-Welt komplett ersetzen wird?
In den vergangenen zehn Jahren gab es bereits eine große Evolution innerhalb der gesamten Stock-Fotografie-Branche. Die Smartphone-Kameras haben die Art und Weise, wie Fotos gemacht und gesehen werden, massiv verändert. Wir hatten in der Vergangenheit auch schon Projekte, etwa mit Flickr, bei der ganz normale Menschen Fotos mit Smartphone aufgenommen haben. Wir nannten das “Slice of Life Aesthetics” und das kam bei Kunden sehr gut an. Es gibt so etwas wie eine “natürliche Revolution” bei Werbungtreibenden rund um den Globus. Wohin das führt, wird sich zeigen.

Gelten für die Vermarktung der #ShowUs-Bilder dieselben Konditionen wie für konventionelle Fotos oder wollen Sie versuchen, die #ShowUs-Fotografien mit besonderen Konditionen zu pushen?
Der Preis für die Fotos kann recht stark variieren – je nach den gewährten Rechten und der Anzahl der Downloads. Getty Images spendet hier zehn Prozent der Einnahmen aus den lizensierten #ShowUs-Bilder, um Fotografen, die sich der weiblichen Identität zugehörig fühlen, zu unterstützen und die Fotosammlung weiter auszubauen.

Welche Rolle spielten Dove und Girlgaze bei dem Projekt?
Girlgaze war vor allem involviert, um die Fotografen und Frauen für das Projekt zu finden. Getty Images hatte aber in den allermeisten Fällen die Art Direction für die Aufnahmen. #ShowUs ist nicht nur als Plattform gemeint, sondern alle drei Partner – Dove, Girlgaze und Getty Images – wollen hier eine Bewegung für nachhaltige Veränderung starten. Dove hat außerdem die eingangs erwähnte Studie zu Frauen und ihrem Selbstbild durchgeführt.

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Fürchten Sie nicht, dass durch die Beteiligung einer Beauty-Marke wie Dove das Projekt einen werblichen Charakter bekommt?
#ShowUs ist für uns eine Plattform, um auch darüber zu sprechen, was Schönheit überhaupt bedeutet. Das geht über eine einzelne Marke und deren Produkte weit hinaus. Unser Bestreben ist es, die Menschen zum Handeln aufzufordern.

Was würden Sie in fünf bis zehn Jahren gerne mit dem Projekt erreicht haben?
Wir hätten gerne noch eine viel größere Kollektion an Bildern. Im Moment ist das schon die größte Kollektion an Bildern, die von weiblichen und nicht-binären Fotografen gemacht wurden aber davon brauchen wir noch viel mehr. Es gibt jetzt, auch außerhalb unseres Projekts, schon viele Aufnahmen, die Diversity zeigen. Aber hinter den Kameras sieht das häufig noch anders aus. Wir würden auch hinter der Kamera gerne eine viel größere Gleichberechtigung der Geschlechter sehen. Ein weiteres Ziel ist, dass Werbetreibende rund um die Welt diese Inhalte tatsächlich auch benutzen und so unsere Botschaft verbreiten.

Getty Images ist ein Unternehmen, das Gewinn erwirtschaften will. Diese Nachfrage von Marken nach mehr Authentizität – geht es da wirklich um die Sache oder nicht auch um ein Image aufzubauen, das bessere Umsätze bringt?
Wir sind sehr darauf fokussiert, welche Bildsprache Menschen wirklich beeinflusst. Unser Job ist es es, bedeutsame visuelle Geschichten zu entwickeln. Wir achten darauf, was Menschen etwas bedeutet, was sie verbindet und wir untersuchen, mit welchen Inhalten Leute auf Social Media Plattformen interagieren. Einer der interessantesten Trends, der immer weiterwächst und wächst, sind authentische, echte Menschen. Das ist nicht bloß ein Marketing-Trick. Das ist echt!

 

Auf Instagram gibt es den populären Hashtag #NoFilter. Ist das auch ein Zeichen für einen Gegentrend zur schönen Scheinwelt?
Vor drei Jahren haben wir hier bei Getty Images die enorme Popularität des Hashtags #NoFilter untersucht. Damals waren schon über 22 Millionen Fotos damit getagged. Man erkennt dieses Bedürfnis nach Authentizität auch an einem Hashtag wie #YouDidNotSleepThere. Dabei Leute entlarvt, die Übernachtungen an den entlegensten Plätzen der Welt inszenieren. Zelte, die an einer Klippe im Sonnenuntergang hängen und solche Sachen. Mit dem Hashtag werden diese über-inszenierten Fotos lächerlich gemacht. Die Leute auf Instagram und anderswo durchbrechen damit solche Inszenierungen und klären darüber auf, was auf diesen konstruierten Fotos nicht stimmt. Das zeigt doch, dass sich die Menschen nach etwas Echtem und Authentischen sehnen. Auch darum haben wir bei Getty Images seit 2017 eine Richtlinie, dass bei all unseren Fotos auf digitale Manipulationen verzichtet wird.

Sie glauben, ein Projekt wie #ShowUs kann helfen, die Gesellschaft zumindest ein Stück weit zu verändern?
Absolut! Darum bekennen wir uns hier bei Getty Images so stark zu diesem Projekt. Wir nehmen die Verantwortung, die wir aufgrund unserer phänomenalen globalen Reichweite haben, sehr ernst. Wir befinden uns als Unternehmen an einem Dreh- und Angelpunkt von Daten, Kreativität und Technologie und haben so die Möglichkeit, Werbung zu verändern und damit auch die Welt ein bisschen besser zu machen. Bild für Bild.

Die Fotos im Interview stammen aus der #Show-Us Bilddatenbank.

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Alle Kommentare

  1. Populistisches Rumgeschleime eines milliardenschweren Werbekonzerns.

    Fotos mit authentischen Frauen und Personen nicht-binären Geschlechts von weiblichen und nicht-binären Fotografen fotografiert.

    Gehts nicht noch dämlicher?

  2. Mein Gott ist das eklig. Jetzt wird uns von Milliardenschweren Konzernen vorgegeben, was wir zu akzeptieren haben, welches Weltbild doch das einzig wahre ist, wie toll doch der Islam ist, wie toll es ist, dass es angeblich nicht nur zwei Geschlechter gibt usw. usf. Ich glaube, mir wird schlecht…

  3. So, wenn sich die reaktionären Herren wieder abgeregt haben, hier noch ein Link-Tipp für die Interessierten: Ähnliche Fotos gibt es zur kostenfreien Nutzung auch unter gesellschaftsbilder.de

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