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“Großes Facebook-Wachstum ist vorbei”: Heftig-Chefin über den steigenden Wert von YouTube für Viral-Portale

Heftig.co.Chefin Joana Cidade
Heftig.co.Chefin Joana Cidade © Foto: Media Partisans

Mit Clickbaiting ist Heftig.co auf Facebook bekannt geworden. Seither startet die dahinter stehende Firma einen Viral-Erfolg nach dem anderen. Mit Funke hat sie inzwischen einen namhaften Mehrheitseigner. Aber wie reagiert ein Unternehmen, das so sehr auf Social Media setzt, auf Algorithmus-Änderungen von Facebook? Und wo sieht es das Potential für die Zukunft? MEEDIA sprach darüber mit Joana Cidade, der neuen Chefin von Media Partisans.

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Zu dem Portfolio der Potsdamer gehören neben Heftig.co unter anderem das Kochportal Leckerschmecker und der Lifehacks-Ableger Geniale Tricks. Sie alle mussten nach den Algorithmus-Änderungen von Facebook Einbußen in der Reichweite hinnehmen, zum Teil im hohen zweistelligen Bereich. Dabei war Facebook bis dato die größte Erlösquelle.

Seit Februar gehören zudem die beiden Gründer Peter Schilling und Michael Glöß nicht mehr zu dem Unternehmen, die die Viral-Portale erst erfolgreich gemacht haben. Joana Cidade bildet mit Björn Wendler die neue Doppelspitze der Heftig-Macher. Funke wird den Anteil an Media Partisans in diesem Jahr erhöhen und die Zusammenarbeit ausbauen, wie Cidade im Interview erzählt. Das Unternehmen hält seit 2016 die Mehrheit an der Firma.

MEEDIA sprach mit Cidade über die nun bevorstehenden Herausforderungen, wie das Unternehmen den Reichweitenverlust bei Facebook auffangen will und welche Netzwerke aus ihrer Sicht das größte Potential für die Zukunft haben.

Frau Cidade, seit Februar sind Sie zusammen mit Björn Wendler in der Doppelspitze von Media Partisans. Die beiden bisherigen Geschäftsführer und Gründer Peter Schilling und Michael Glöß sind gegangen. Warum?
Joana Cidade
: Michael und Peter haben Media Partisans von Null aufgebaut. Inzwischen haben wir fast 100 Mitarbeiter und sind seit Jahren profitabel. Nun wollen die Beiden allerdings neue Projekte angehen, von denen ich bislang noch nichts weiß. Sie haben sich entschieden, zwei Jahre nach dem Verkauf der Mehrheit an Funke, das Unternehmen komplett zu verlassen. Funke wird in diesem Jahr seine Anteile bei uns erhöhen.

Wieviel Prozent hält Funke nun an Media Partisans dann?
Darüber sprechen wir nicht.

Bleiben Herr Schilling und Herr Glöß an dem Unternehmen beteiligt?
Björn und ich führen das tägliche Geschäft. Die beiden Gründer scheiden komplett aus, bleiben aber für uns erreichbar. Sie sind weiterhin Minderheitsgesellschafter bei uns.

In ihrer Funktion in der Doppelspitze treten Sie ein großes Erbe an. Media Partisans ist vor allem in der Anfangsphase nach der Gründung 2014 extrem schnell gewachsen. Was werden ihre Aufgaben sein?
Wir möchten in diesem Jahr mit unseren Projekten vor allem unabhängiger von Facebook werden. Dazu werden wir, wie im vergangenen Jahr bereits begonnen, in andere Plattformen investieren. Youtube wird immer wichtiger für uns. Dort haben wir im Moment fünf Millionen Abonnenten. Im Januar 2018 waren es noch 160.000.

Die meisten digitalen Publisher haben Probleme damit, ihre Reichweite online zu erhöhen oder zu vermarkten. Es gab Entlassungen bei Buzzfeed, Vice und sogar ihrem amerikanischen Vorbild Upworthy. Sehen Sie sich in einer besseren Position?
Wir sind viel kleiner als diese Unternehmen. Das hat den Vorteil, dass wir schneller auf gewisse Umstände reagieren können. Zum Beispiel haben nach der Algorithmus-Änderung bei Facebook unsere Autoren recht schnell damit begonnen, Videos zu produzieren, statt Artikel für Facebook zu schreiben. Diese Flexibilität haben große Konzerne mit Verlagen meistens nicht.

Die Abhängigkeit von Facebook war und ist ein großes Risiko für Digitalpublisher. Wie hat sich die Algorithmus-Änderung vor einem Jahr bei Ihnen bemerkbar gemacht?
Jedes Medienunternehmen hat nach der Algorithmus-Änderung starke Einbußen gehabt. Daher ist es richtig, dass die Abhängigkeit von Facebook ein großes Risiko ist. Für eine Weile hat das bei uns gut funktioniert. Mittlerweile müssen wir uns aber Alternativen suchen.

Investitionen gehen weg von Facebook

Die Reichweite von heftig.co ist bei Facebook in den vergangenen zwei Jahren etwa um 85 Prozent gesunken. Wie wichtig ist Facebook heute noch für Sie?
Es stimmt, dass es bei Facebook massive Reichweitenverluste gab. Allerdings haben wir im Zuge der Algorithmus-Änderung unseren Fokus verlagert. Wir investieren mehr in Videos. Damit erreichen wir noch immer eine Vielzahl an Nutzern. Zudem lassen sich Videos besser monetarisieren. Bei der Videovermarktung macht Facebook mehr als die Hälfte des Umsatzes aus, der Rest kommt von Youtube.

Bleibt das auch in Zukunft so?
Wir versuchen den Anteil von Youtube deutlich zu steigern, da wir dort mehr Potential sehen.

Also spielt Facebook was Investitionen angeht heute schon eine geringere Rolle?
Facebook betreuen wir noch aktiv, aber die Zeiten des großen Wachstums sind wahrscheinlich bei Facebook vorbei. Wir investieren derzeit mehr in Youtube, aber auch in Plattformen wie Pinterest, um unsere Reichweite auszubauen.

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Wie wichtig ist Pinterest?
Pinterest ist vor allem für unseren Webseiten-Traffic wichtig. Ein großer Teil unseres Traffics beziehen wir über das Netzwerk. Wir haben ungefähr 1,2 Millionen Follower und mehr als 20 verschiedene Profile auf Pinterest.

Weniger Clickbaiting

Mit ihren Portalen verfolgen Sie auch nach all den Jahren noch immer die Strategie des Clickbaitings. Glauben sie nicht, dass das die Leser zum Teil ermüdet?
Wir nennen das nicht Clickbaiting, sondern Klick-Optimierung.

…was aber genau das gleiche meint.
Klick-Optimierung wird überall betrieben. Auch Boulevard-Titel nutzen „reißerische“ Headlines. Bei uns ist diese Strategie nur noch ein Teil des Business – neben Food und Lifehacks. Wenn man heute zudem auf die Facebook-Seite von heftig schaut, stellt man fest, dass wir die Strategie auch ein wenig angepasst haben.

Inwiefern?
Der Stil der Beiträge hat sich geändert. Er ist weniger reißerisch als früher. Das betrifft insbesondere die Überschriften. Was bleibt ist, dass unsere Geschichten sehr emotional sind und Relevanz für den Nutzer haben.

Welche Themen in ihrem Portfolio laufen denn besonders gut?
Unser Portfolio teilt sich wie erwähnt in drei Bereiche: Lifehacks, Rezepte und die emotionalen Beiträge. Was wir feststellen ist, dass insbesondere die Rezepte und Lifehacks, also Leckerschmecker und Geniale Tricks zum Beispiel, bei Youtube sehr stark wachsen. Stärker als die emotionalen Geschichten von Heftig.

Wie monetarisieren Sie die Videos?
Wir setzen dabei sehr stark auf Ad Breaks, sowohl bei Facebook als auch bei Youtube. Der Videobereich macht damit neben unserer Webseite einen großen Teil des Umsatzes aus.

Darüber hinaus sind sie auch im Offline-Bereich aktiv, die dritte Säule ihres Geschäftsmodells neben Video- und Webseiten-Werbung.
Im vergangenen Jahr haben wir zwei Bücher herausgegeben, ein Kochbuch von Leckerschmecker und ein Buch von Geniale Tricks. Mit dem Kochbuch waren wir bei Amazon auf Platz 15 der Topcharts für 2018. In den nächsten Tage erscheint „Hauptsache herzhaft – Schlemmen ist Pflicht“ deshalb ein weiteres Kochbuch von Leckerschmecker.

Größere Zusammenarbeit mit Funke

Nachdem Funke 2016 bei Media Partisans eingestiegen ist, gab es Spekulationen über die Gründe der Mehrheitsbeteiligung. Wie sah die Zusammenarbeit bislang aus?
Bislang hat uns die Zusammenarbeit viele administrative Vorteile gebracht. In diesem Jahr wollen wir die thematische Kooperation mit Funke aber von beiden Seiten deutlich ausbauen. Zum Beispiel im Food Bereich.

Wie könnte eine solche Zusammenarbeit aussehen?
Wir haben viele Ideen und sind noch in der Evaluierungsphase. Momentan kann ich dazu noch nicht so viel sagen.

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