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“Die Marke P.M. ist auf vielen Kanälen vital”: Wie crossmedialer Markenausbau das G+J-Wissensmagazin beflügelt

Publisher Gerd Brüne (li.), Chefredakteur Jens Schröder, Erfolgsformel von P.M.: “Themenmix aus dem, was heute ist und dem, was morgen und übermorgen kommt”
Publisher Gerd Brüne (li.), Chefredakteur Jens Schröder, Erfolgsformel von P.M.: "Themenmix aus dem, was heute ist und dem, was morgen und übermorgen kommt" ©David Maupilé/ Montage: MEEDIA

Rückläufige Heftverkäufe sind ein Markttrend, der auch Gruner + Jahrs Magazin P.M. nicht verschont hat. Dennoch erweist sich dessen Kernthema im Internet-Zeitalter als vergleichsweise robust – populäre Wissensinhalte als Druckware finden weiter loyale Leser. Um den Printtitel herum hat der Verlag ein kleines, aber mit TV-Format und Podcast ein kleines, aber florierendes Marken-Imperium aufgebaut.

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Zunächst die Eckdaten der “harten” Auflage: P.M. lag im vierten Quartal 2018 bei einer verkauften Auflage von 140.696 Stück. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht das einem Minus von 3,1%. Während der Einzelverkauf von 26.575 Exemplaren nahezu stabil blieb (-0,2%), ging es bei den Abos mit einem Minus von 3,9% auf nun 91.808 etwas deutlicher nach unten – aber deutlich weniger als bei den Wettbewerbern im Wissensegment, die im EV im Durchschnitt 4,6 % und bei den Abos 6 % verloren.

Im 5-Jahres-Vergleich allerdings büßte P.M., das zu seinen besten Zeiten Ende der 1990er Jahre mehr als 500.000 Hefte verkaufte, satte 25,0% seiner verkauften Auflage ein, im 10-Jahres-Vergleich sogar 49,1%. Trotz des Rückgangs sind die absoluten Zahlen immer noch beachtlich und zeigen, dass P.M. am Lesermarkt weiter einen festen Platz einnimmt. Pro Ausgabe erreicht das Magazin rund eine Million Menschen, der Männeranteil liegt bei 85 %, das Durchschnittsalter beträgt 44,7 Jahre.

Der seit Juni vergangenen Jahres amtierende Chefredakteur Jens Schröder fasst das Konzept des 1978 von Peter Moosleitner (daher das Kürzel) gegründeten Titels im Gespräch mit MEEDIA so zusammen: “Die DNA von P.M. besteht darin, die Leser auf unterhaltsame Weise und leicht verständlich über technische Entwicklungen à jour zu halten und ihnen Antworten auf die großen Fragen unserer Zeit zu geben.” Über seine Zielgruppe sagt er: “Unsere Leser schätzen die Verbindung aus Wissen und Unterhaltung und die spannenden Geschichten im Magazin. In P.M. History schauen wir in die Vergangenheit und geben Hintergründe zu vergangenen Epochen, hier interessieren sich unsere Leser eher für Dschingis Khan als für Hitler.”

“Kein Titel für den Coffee Table, sondern ein Gebrauchsmagazin, das man lesen will”

Eine publizistische Marke, die sich der Allgemeinbildung verschrieben hat, trotzt mit ihrem Service der Welt der Suchmaschinen, die vermeintlich auf alles in Millisekunden eine Antwort haben. Doch so einfach ist eben nicht. Denn vieles, was Google & Co. verlinken, ist weder verständlich noch aktuell, und die Aufbereitung der Inhalte spielt bei vielen Quellen bestenfalls eine untergeordnete Rolle. P.M. hat die Vermittlung der Stoffe im Heft zu einer visuellen Perfektion getrieben: Layout, Texte, Erklärkästen und Grafiken sind kunstvoll arrangiert, um die Leser nicht zu überfordern. All das allerdings ohne jeden Designer-Anspruch. Nach Worten des Chefredakteurs ist P.M. “kein Renommier-Titel für den Coffee Table, sondern ein Gebrauchsmagazin, das man lesen will”.

Moderatoren-Team des Erfolgs-Podcasts “Sag mal Du als Physiker” (Jens Schröder, Johannes Kückens und Michael Bücker, von li. nach re.): Zum Start gleich in die Top 10 von Audible © Jens Oellermann Fotografie

Fans der Zeitschrift zeichnen sich offenbar durch einen breiten, aber ebenso auch speziellen Wissensdrang aus. “Die am Markt erfolgreichsten Titelgeschichten”, so Schröder über seine Verkaufserfahrung bezüglich verschiedener Cover-Themen, “widmen sich den ganz elementaren Fragen der Wissenschaft wie etwa dem Urknall oder den großen Rätseln der Physik.” Zudem scheine den Lesern wichtig, dass ihr Magazin die Zukunft nicht zu düster sehe. Die Herangehensweise der Redaktion sei daher “bewusst unapokalytisch und konstruktiv”. Nach dieser Devise funktioniert das Hauptheft ebenso wie die erfolgreichen Line Extensions P.M. History, P.M. Fragen & Antworten sowie der P.M. Logik-Trainer (Claim: “Fitness fürs Gehirn”).

Doch Print ist lange nicht mehr das einzige lukrative Geschäftsmodell. So hat die Amazon-Tochter Audible einen Podcast “Sag’ mal Du als Physiker” der Wissensredakteure ins Programm übernommen – gegen einen fixen Produktionszuschuss, über dessen Höhe Audible wie Verlag jedoch keine Angaben machen. Der für P.M. zuständige G+J-Publisher Gerd Brüne verrät gegenüber MEEDIA immerhin soviel: “Der Podcast ist wirtschaftlich sehr attraktiv und erbringt inzwischen einen jährlich sechsstelligen Deckungsbeitrag.”

“Der Erfolg unseres Podcasts bei Audible hat uns selbst überrascht”
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Bei 52 Folgen pro Jahr dürften also in jedem Fall vierstellige Beträge pro Beitrag gezahlt werden, und die Produktionskosten sind erfahrungsgemäß überschaubar, zumindest verglichen mit Bewegtbild-Content. Der Physiker-Talk kommt zudem auf sehr hohe Abrufzahlen, was angesichts des spitzen Themas keineswegs selbstverständlich ist. Schröder: “Der Erfolg unseres Podcasts bei Audible hat uns selbst überrascht und gezeigt, dass es für ein unterhaltsames und spannendes Erklärformat zu Fragen der Alltagsphysik eine enorme Nachfrage gibt.” Und wie: Zum Start rangierte der P.M.-Podcast mehrere Wochen in der Audible Top 10 und erreicht bei der Nutzerbewertung 4,9 von 5 Sternen. Im Februar startete die zweite Staffel, eine dritte ist in Planung.

Auch im Fernsehen hat die Wissens-Marke inzwischen einen festen Sendeplatz. Partner hierbei ist das österreichische Servus TV, das die Sendung “P.M. Wissen” wöchentlich zur besten Sendezeit ausstrahlt. Moderator ist der vor allem in Österreich sehr populäre Moderator Gernot Grömer, ein studierter Astrophysiker. Aufgrund der relativ aufwändigen Produktion zahlt das Lizenzformat weniger in die Kasse, dafür umso mehr aufs Markenimage von P.M. ein: Die Sendungen haben in Deutschland im Free TV seit Start bereits 14 Prozent, in Österreich sogar schon 46 Prozent der Bevölkerung gesehen. In beiden Ländern liegt der Marktanteil deutlich über dem Senderschnitt.

Wöchentliche Sendung “P.M. Wissen” bei Servus TV: “Zeitschrift und Sender profitieren qualitativ” © Gruner+Jahr, P.M. Magazin

Mit Servus TV, sagt Brüne, haben man “eine für beide Partner wirtschaftlich attraktive Form der Zusammenarbeit gefunden – und sowohl die  Zeitschrift als auch der Sender profitieren qualitativ von dieser engen Zusammenarbeit”. Dass das Magazin mehr als vierzig Jahre nach der Gründung immer noch am Markt funktioniert, erklärt der Publisher in einem Satz: “Die Erfolgsformel von P.M. liegt in einer Themenmischung aus dem, was heute ist, und dem, was morgen und übermorgen kommt.” Und das Magazin selbst sieht Brüne vom Medienwandel nicht bedroht: “Die Marke P.M. ist auf vielen Kanälen vital.”

Mitarbeit: Jens Schröder, MEEDIA

 

 

 

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