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“Viele junge Nutzer sind gar nicht mehr auf anderen Plattformen”: Darum setzen Spiegel, Bild & Co. weiter auf Snapchat

Deutsche Medienhäuser nutzen Snapchat
Deutsche Medienhäuser nutzen Snapchat

Alle reden über TikTok, Influencer sind weiterhin auf Instagram aktiv – nur Snapchat scheint fast vergessen. 2018 hatte das Unternehmen mit negativen Schlagzeilen und sinkenden Nutzerzahlen zu kämpfen. Spiegel Online, Sky und Bild sehen in der Plattform aber weiter eine große Chance – nicht nur, um eine junge Zielgruppe zu erreichen.

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Snapchat lebt! Zumindest geht es dem US-Unternehmen nicht so schlecht, wie es in Medienberichten aus dem vergangenen Jahr häufig den Anschein hatte. Davon ist Torsten Beeck überzeugt. “Es ist Potential für Wachstum vorhanden, von dem auch wir profitieren könnten”, sagt der Leiter Platform Partnerships & Engagement bei Spiegel Online (SpOn) im Gespräch mit MEEDIA. Folgenden Grund führt er dafür an: “Die Marktdurchdringung von Snapchat ist in Deutschland in der Zielgruppe 13 bis 24 Jahre im Verhältnis zu anderen Märkten noch gering.”

Täglich produziert an der Ericusspitze ein siebenköpfiges Team aus Text- und Videoredakteuren sowie Motion-Designern Inhalte, zusätzlich zur Social-Media-Redaktion mit acht Redakteuren. Derzeit erreiche man bei Snapchat im Monat über drei Millionen Unique User – die Zahl sei stabil, betont Beeck. Eine Tagesausgabe, auch “Edition” genannt, mit mindestens zehn inhaltlichen Sequenzen erreicht bisweilen 400.000 Nutzer. Aber zur gegenwärtigen Wahrheit gehört auch: “Es gibt auf der Plattform für uns keine hohen Nutzerzuwächse mehr.”

Namhafte internationale Publisher aktiv

Seitdem sich die von Evan Spiegel gegründete Plattform mit weltweit 191 Millionen täglich aktiven Nutzern Anfang vorigen Jahres auf dem Höhepunkt befand, ging es stetig bergab: Rund fünf Millionen junge Nutzer kehrten der App plötzlich den Rücken. Erst im 4. Quartal konnte das Unternehmen den Nutzerrückgang stoppen. Hinzu kamen Einbrüche an der Börse, nachdem das Unternehmen im Oktober 2018 tiefrote Geschäftszahlen ausgewiesen hatte.

In Deutschland soll die App offiziell von etwa sechs Millionen Nutzern täglich genutzt werden. Eine Zielgruppe, die SpOn seit knapp zwei Jahren mit Videos, Bildergalerien, Texten und weiteren interaktiven Elementen bespielt. Gemeinsam mit Bild, Sky und anderen Medien ist das Nachrichtenportal Teil der Initiative “Snapchat Discover”, für die Medienpartner tägliche digitale Ausgaben produzieren.

International sind namhafte Partner an Bord, wie der Economist (MEEDIA berichtete), Le Monde und die New York Times (NYT), die aufwändiges Multimedia-Storytelling aufs Smartphone bringen – und zudem mit neuen Formaten experimentieren. Laut Digiday arbeitet die NYT derzeit mit dem US-Unternehmen an “etwas Neuem”, das sich von der üblichen Form der Publisher-Story abheben könnte. Der Account der US-Traditionsmarke ruht seit dem 21. Dezember aufgrund anhaltender Gespräche.

Zwei Bild-Show-Formate in Deutschland gestartet

Auch die Bild ist seit Beginn der “Discover”-Initiative dabei: Mehr als drei Millionen monatlich mindestens einmal aktive Nutzer waren es im Oktober 2017 – ein halbes Jahr nach Start. Anderthalb Jahre später erreicht das Nachrichtenportal mit seinen Formaten rund fünf Millionen Unique User, wie der Verantwortliche Redakteur Neue Plattformen, Morten Wenzek, auf der Social Media Week Ende Februar verriet. Pro Ausgabe können das in der Spitze bis zu 700.000 Nutzer sein.

Neben dem Tagesgeschäft setzt das Axel-Springer-Medium seit Kurzem auf wöchentlich erscheinende Formate, die zum im November 2018 gestarteten “Shows”-Bereich zählen: Bereits im November ging “Bild Fußball” an den Start, im Februar 2019 kam “Drive” von Auto Bild Digital hinzu. Die drei- bis siebenminütigen Sendungen richten sich im Vergleich zur Nachrichten-Edition an eine vergleichsweise spitze Zielgruppe. Von offizieller Seite heißt es zu den Bild-Angeboten im Netzwerk: “Wir sind mit der Gesamtreichweite und dem User Engagement bei BILD auf Snapchat sehr zufrieden.”

Kaum Auskünfte hinsichtlich der Erlöse
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Sky Sport konzentriert sich, wie zu erwarten, auf Sportnachrichten für die Plattform. “Etwa 90 Prozent der Nutzer sind zwischen 13 und 24 Jahre jung. Zudem verzeichnen wir dort deutlich mehr weibliche Nutzer als auf anderen Social-Media-Plattformen”, erläutert Michael Winnebeck, Head of Social Media/Digital Sports, bei Sky Deutschland, auf Anfrage den Reiz der App.

Im Oktober 2017 verzeichnete der Account rund 2,4 Millionen Unique User im Monat (MEEDIA berichtete). Aktuelle Zahlen veröffentlicht Sky allerdings nicht. Angesichts kommender Sport-Highlights (unter anderem der Rückkehr der Premier League) rechnet Sky-Mann Winnebeck jedoch im weiteren Jahresverlauf mit einer positiven Entwicklung.

“Planen zunächst bis Ende 2019”

Die Redakteure und Verantwortlichen der Verlagshäuser, mit denen MEEDIA sprach, betonen das vorhandene Potenzial der App und sind teils verwundert ob der negativen öffentlichen Wahrnehmung. Diese lasse sich aus redaktioneller Sicht genauso wenig bestätigen wie aus finanzieller Perspektive. Im Vergleich zu Instagram, das als Netzwerk Reichweite bzw. Aufmerksamkeit verspricht, die Nutzer anschließend auf das eigentliche Produkt locken sollen, bietet Snapchat ein vergleichsweise attraktives Erlösmodell.

Im Oktober 2017 hieß es von Seiten der Bild gegenüber MEEDIA, dass es sich um ein “gelungenes Produkt mit hohem Vermarktungspotential” handle. Allerdings, so der Zusatz, “ist die Vermarktungssituation seitens Snapchat aktuell noch nicht zufriedenstellend, hier müssen wir gemeinsam an entsprechenden Lösungen arbeiten.” Mittlerweile scheint es, haben zahlreiche große Unternehmen die Vermarktungschancen erkannt. In den täglichen Editionen schalten Marken aus Mode, Unterhaltung und der digitalen Wirtschaft ihre zehnsekündigen Spots. Werbeplätze, deren Vermarktung man entweder selbst übernimmt oder Snapchat überlässt.

Konkrete Zahlen verraten die Medienhäuser allerdings nicht. Beeck sagt: “Unsere Erlöse sind stabil und dienen dazu, die Redaktion zu bezahlen. Wir planen nun zunächst bis Ende 2019 und hoffen, dass wir auch 2020 mit der Plattform weitermachen können.” Aus den Aussagen ist immerhin herauszuhören: Wenn es sich nicht lohnen würde, hätte man sich den hohen Arbeitsaufwand der Produktionen wohl längst gespart.

Angebot für Nutzer wird größer

Auch bei der ARD und beim ZDF haben sich die Verantwortlichen das soziale Netzwerk genau angeschaut: Erst am Montag veröffentlichte Funk die erste Ausgabe von “reporter”. Das zehnteilige Format soll künftig jeweils am Montag und Freitag erscheinen. “Viele junge Menschen, die Snapchat nutzen, sind gar nicht mehr auf anderen Social-Media-Plattformen unterwegs“, erläutert Projektleiterin Katrin Schlusen den Schritt. “Aber auch sie interessieren sich für gesellschaftspolitische Themen.”

Im Fokus stehen dabei Themen “von einem Tag im Ballett-Gymnasium über die Strategie von E-Zigaretten-Herstellern bis hin zum Trend teurer Markenklamotten in der Hypebeasts-Szene”, heißt es dazu. Pro Folge präsentieren die Journalistinnen und Journalisten ihre Recherchen selbst. Damit ist die vom WDR produzierte Sendung das erste öffentlich-rechtliche Angebot bei “Snapchat Shows”.

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Alle Kommentare

  1. Ist es wirklich so schwer mal mit Teenies zu reden? Keine eigenen Kinder? Oder nur wohlstandverwöhnte realitätsferne Mariusse und Chantals?
    Instagram ist der Ort wo die Jüngeren sind. Facebook ist für Milenials +-5 Jahre und gilt bei jüngeren als “uncool”

    Eigentlich ist es ja gut, dass die ihr Geld dort versenken. Sind sie schneller an der Insolvenz.

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