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BuzzFeed, Vice, HuffPo und Co.: “Viele Publikationen müssen hinterfragen, ob sie noch eine Daseinsberechtigung haben”

Tatsächlich müssen sich viele Publikationen hinterfragen, ob sie noch eine Daseinsbereichtigung haben”, meint Tu Lam Pham
Tatsächlich müssen sich viele Publikationen hinterfragen, ob sie noch eine Daseinsbereichtigung haben", meint Tu Lam Pham

Einst als digitale Hoffnungsträger gefeierte Medien wie BuzzFeed, Vice oder HuffPo fahren eine Konsolidierungsmaßnahme nach der anderen und streichen Jobs. Die Digital-Publisher haben zu lange auf Facebook als Traffic-Kanal gesetzt und den Aufbau weiterer Einnahmequellen vernachlässigt, meint Unternehmensberater Tu Lam Pham. Im Interview mit MEEDIA diskutiert er, was geschehen muss, damit moderne Medienmarken überleben können.

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Herr Pham, Sie haben sich in einem Beitrag damit befasst, dass Medien wie BuzzFeed, Vice, Huffington Post als digitale Hoffnungsträger gefeiert wurden, zuletzt aber wegen des ausbleibenden wirtschaftlichen Erfolgs zahlreiche Stellen abbauen. Was haben sie falsch gemacht?
Diese Companies waren vor allem sehr gut darin, virale Reichweite zu erzielen, anfangs vor allem durch Clickbait und Katzenvideos, später aber auch durchaus durch guten Journalismus. Das Problem war jedoch, dass man seine Reichweite primär über Facebook erzielt hat. Da die organische Reichweite bei Facebook in den letzten Jahren aber stark abgenommen hat, wurde es für diese Publisher immer schwieriger, auf ihre Views zu kommen. Und da sind wir noch gar nicht aufs Thema Monetarisierung zu sprechen gekommen, hier hat Facebook den Publishern nie eine nachhaltige Option angeboten. Und Displaywerbung ist in Zeiten von Abblocken, sinkenden TKPs und dem Google Facebook Duopol natürlich eine denkbar schlechte Einnahmequelle. Man hat zwar mit Sponsored Content neue Formate ausprobiert, aber das ist mit sehr hohen Produktionskosten verbunden, personalintensiv und schwer skalierbar.

Ist Native Advertising also nicht die vielversprechende Alternative in der Werbevermarktung?
Native Advertising kann sehr gut funktionieren, wie man am Beispiel Podcast sehen kann: der Podcast-Host liest auf witzige Art und Weise einen Ad-Read zu einem Produkt, für das er sehr glaubwürdig ist, oder das einen inhaltlichen Bezug zum Media-Format hat. Weil die Fans den Podcast unterstützen möchten, reagieren sie oft positiv auf die Werbung, z.B. indem sie die Webseite der Firma besuchen oder sogar etwas kaufen. Es entsteht wenig Extra-Aufwand für den Podcast-Host. Die Digital Media Publisher produzieren teilweise aber wirklich sehr aufwändige Sponsored Medienformate, z.B. komplette Videoserien oder Podcasts. Damit kann man zwar gutes Geld verdienen, es ist aber unglaublich schwer skalierbar und man macht im Prinzip Auftragsarbeit wie eine Agentur.

Alle drei angesprochenen Medien befanden sich – wie viele weitere Newcomer – in den vergangenen Jahren massiv auf Expansionskurs – ist die derzeitige Entwicklung im kapitalistischen Sinne nicht ein stückweit natürlich?
Das Wachstum war vor allem durch Venture Capital getrieben, aber nicht durch ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Das haben jetzt alle Beteiligten realisiert. Jetzt müssen die Publisher Stellen streichen, und die Investoren schreiben ihre Investments ab. Und neben Buzzfeed und co. waren im letzten Jahr ja auch GQ, Vanity Fair und sogar CNN betroffen.

Sie beschreiben, dass Medien nicht mehr nur untereinander konkurrieren, sondern auch mit Influencern und Bloggern, die die Arbeit klassischer Medien ersetzen und zum Teil sogar besser machen – an welchen Beispielen machen Sie das fest?
Hier sollte man zunächst zwischen breiter Newsberichterstattung und Special Interest unterscheiden, gerade im Special Interest Bereich gibt es unzählige Beispiele. Tech-YouTuber wie Marquess Brownlee haben eine hohe Glaubwürdigkeit bei Millionen von Fans, die ganz genau wissen, dass der Blogger seit Jahren nichts anderes macht, als die neuesten Gadgets zu testen und auch selbst damit zu arbeiten. Als Gegenbeispiel würde ich die Computer Bild anführen: Ich weiß nichts über die Autoren oder ob sie kompetent sind, den Testbericht über das neue iPhone könnte auch der Praktikant geschrieben haben. Eine Fashion-Bloggerin wie Chiara Ferragni hat 16 Mio. Follower auf Instagram, damit kann eine Vogue nicht mithalten. Früher war Vogue-Chefin Anna Wintour die einflussreichste Stimme der Modewelt (und damit ja auch eine Influencerin), heute sind es vielleicht Chiara Ferragni oder Kim Kardashian. Ganz wichtig: Es geht hier eben nicht nur um Media von jungen Mädels für junge Mädels, sondern um das ganze Spektrum der Themen.

Wenn andere die Arbeit der Medien besser erfüllen, weshalb braucht es sie dann noch?
Es gibt natürlich gewisse Arten der Berichterstattung, für die man sehr gute Kontakte und/oder Ressourcen braucht. Zum Beispiel in der Politik Politik oder in der Berichterstattung in Krisengebieten. Ein großes Medienhaus sollte idealerweise auch Kontrollinstanzen haben, die es bei Influencern nicht gibt. Wie man allerdings leider im Fall Claas Relotius sehen konnte, greifen die Mechanismen selbst beim Spiegel nicht immer. Aber tatsächlich müssen sich viele Publikationen hinterfragen, ob sie noch eine Daseinsbereichtigung haben, welchen Mehrwert sie heute noch bringen und ob sie noch zeitgemäß sind. Und die Konsumenten geben auf diese Fragen zum Teil eine sehr deutliche Antwort und stimmen mit den Füßen und Eyeballs ab.

Sie nennen vier Lösungsvorschläge, damit das Überleben der Medien gesichert ist. Einer davon lautet: Medien müssen “deutlich schlanker und effizienter arbeiten”. Was konkret meinen Sie damit und an welchen Stellen wird das noch nicht getan?
Viele Medienhäuser haben einfach sehr viel Overhead: Redakteure, Chefredakteure, Anzeigenverkäufer, große Büros, Verwaltung, usw.. Ich sage nicht, dass diese Funktionen nicht notwendig sind, aber wenn man diese Kostenstruktur mit einem Blogger vergleicht, der mit seinem Handy und Laptop von zuhause oder vom Starbucks aus arbeiten kann, dann stellt sich für mich die Frage: Das Medienhaus hat das 100-Fache an Kosten, aber erzeugt es damit auch das 100-Fache an Output, Qualität, Umsatz, Follower und Engagement? Ich glaube die Antwort ist oftmals nein. Natürlich ist das ein etwas unfairer Vergleich, aber es lässt sich nicht wegdiskutieren, dass Blogger deutlich schlanker aufgestellt sind und kosteneffizienter arbeiten können. Und trotz ihres großen Overheads machen traditionelle Medien, zumindest in der digitalen Welt, oft einen schlechteren Job: Wenn sie mal den Output von Instagram-Bildern oder YouTube-Videos eines klassischen Printmagazins mit dem Output eines Influencers vergleichen, dann hat der Influencer oftmals um Längen die Nase vorne, sowohl was Qualität als auch Quantität angeht.

Hatten sich die Medien-Start-ups nicht besonders durch ihre schlanke Linie und Effizienz ausgezeichnet?
Es scheint so, als hätten sich Buzzfeed & Co. beim Wachstum übernommen, ohne ein klares Geschäftsmodell zu haben. Durch die Venture-Capital-Finanzierung waren sie natürlich auch zum schnellen Wachstum gezwungen. Es gibt aber auch Gegenbeispiele wie The Information oder Business of Fashion, die eine klare Professional-Nische haben, und von ihren Abonnenten ohne Probleme 40€/Monat verlangen können. Solche Modelle können auch organisch wachsen.

Sie empfehlen, dass Medien wie Blogger oder Influencer arbeiten sollen – wie soll das konkret aussehen?
Sie sollten sehr nischig arbeiten, mit dem Anspruch z.B. der weltbeste Experte im Bereich autonomes Fahren zu sein. Am besten sollten sie täglich Content produzieren, in jedem Format und überall: Text, Video, Audio, Livestream, Twitter, Instagram, YouTube, short form, long form… Medien sollten immer offen sein für neue Kanäle und Formate, extrem schnell und flexibel auf neue Entwicklungen reagieren, statt auf einen Redaktionsschluss zu warten. Auch wichtig: Mit den Followern in einen echten Dialog treten und eine Community aufbauen.

Sie sagen, Medien müssen “exzellenten und unverwechselbaren Content” anbieten. Haben Sie den Eindruck, dass daran noch nicht gearbeitet wird?
Ich habe den Eindruck, dass in den traditionellen Medien viel voneinander abgeschrieben wird. Die Inhalte ähneln sich, man erkennt wenig Unterschiede sowohl in der Tiefe als auch in der Tonalität. Solche Artikel können auch von Bots geschrieben werden, vielleicht werden sie es auch schon. So werden Artikel dann zu total substituierbaren Commodities. Exzellent und unverwechselbar kann bedeuten: mehr inhaltliche Tiefe und Expertise, höherer Production Value (z.B. bei Video und Audio), Kreativität, außergewöhnliche Fotografiefähigkeiten, eigene Meinungen oder individueller Stil. Schauen Sie sich doch mal die fantastische Qualität der Arbeit der Top -YouTuber oder Instagrammern an: selbst die teuersten Agenturen der Welt können zum Tel nicht diese Produktionsqualität erzielen, und wenn dann nur zu Mondpreisen.

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Sie sagen auch, Medien müssten – ebenfalls wie Influencer – eine echte und loyale Beziehung zu Nutzern aufbauen. Lässt sich das Verhältnis von Influencern und Nutzern tatsächlich als “echt” bezeichnen?  Influencer stehen oft in der Kritik, Nutzern nur etwas vorzumachen.
Es kommt darauf an: Natürlich gibt es extrem kommerzielle Influencer, die für Geld relativ viel machen würden, ohne Rücksicht auf ihre Audience. Dann gibt es aber viele Blogger, die ihrer Community einen extrem hohen Nutzen bringen, z.B. durch How-to-Videos, Life-Coaching, Unterhaltung oder News. Die Influencer sind dann wie Experten im Freundeskreis, die man um Rat fragen kann und auf deren Urteil man sich oft verlassen kann. Aber natürlich muss jeder Konsument herausfinden, wer die guten und wer die schlechten Influencer sind. Und wieder ganz wichtig: Hier geht es nicht nur um Lippenstift-Tipps. Ich selbst bin 37 Jahre alt, recht gut gebildet und gehe mit offenen Augen durch die Medienlandschaft, und auch ich folge vielen Influencern, weil sie einfach DIE Top-Experten auf ihrem Gebiet sind. Ein Influencer kann für mich genauso eine Autorität sein wie ein Buchautor, Professor oder eine TV-Persönlichkeit.

Müssen Medien wie der Spiegel, die SZ oder die FAZ Ihre Nutzer demnächst direkt mit “Du” ansprechen und um Kommentare bitten, um erfolgreicher zu sein?
Duzen muss sicherlich nicht überall sein, es muss zur Audience und zum Kontext passen und authentisch sein. Aber es ist doch klar, dass eine persönliche Ansprache und ein wirklicher Dialog mit der Audience besser ist, als eine anonyme Sender-Empfänger-Beziehung. Man will ja eine echte Community aufbauen. Und klar ist auch: Für die Rankings in den den Social-Media-Algorithmen ist User-Engagement extrem wichtig, ohne geht es nicht.

Braucht es als Medium nicht einen ganz anderen, einen eigenen Ansatz, um das Verhältnis zum Nutzer/Leser aufrechtzuerhalten oder zu intensivieren?
Ich denke am Ende muss man es immer aus der Nutzerbrille betrachten: Bekomme ich hier guten, einzigartigen Content? Kommt der Content in einem modernen, leicht verdaulichen Format, z.B. Video oder Podcast? Halte ich den Autor/das Medium für glaubwürdig, kompetent und sympathisch? Bringt mir der Inhalt einen Mehrwert? Und ist dieser Nutzen so hoch, dass ich freiwillig dafür Geld zahlen würde, selbst wenn es keine Paywall gäbe? Das Phänomen sieht man ja z.B. bei der Streamingplattform Twitch oder bei Patreon, bei denen die User ihre Lieblinge freiwillig finanziell unterstützen.

Sie fordern Medien dazu auf, neue Einnahmequellen zu erschließen: Nahezu jedes Medienhaus hat Paid Content ganz oben auf seiner Agenda stehen, viele investieren Reisegeschäfte oder Events, das von Ihnen angesprochene BuzzFeed verkauft sogar Herdplatten und Kochbücher – werden ihre Forderung nicht längst erfüllt?
Die Frage ist ja, ob die Angebote wirklich attraktiv sind und wie das Preis-Leistungs-Verhältnis ist. Wie kann ein Spiegel Online einen Preis von 20€/Monat für sein Premium-Angebot vermitteln, wenn die New York Times 5€ verlangt? Ist der Premium-Content wirklich so gut? Wie attraktiv sind die Reisen oder Events wirklich? Welche Mehrwerte bekommt der Nutzer hier, die er nirgendwo anders bekommt Wenn ich ein Event von „The Information“ besuche, dann weiß ich, dass ich dort wirkliche Business-Experten treffe. Wenn ich einen kostenpflichtigen Newsletter von Ben Thompson abonniere, dann weiss ich, dass ich dort mit die besten Tech-Business-Analysen bekomme. Ist das bei Spiegel Online auch der Fall? Der Media Funnel besteht ja aus drei großen Bereichen: relevante Reichweite, hohes Engagement, Monetarisierung.
Ich glaube, die meisten Medien haben in allen drei Bereichen viel Nachholbedarf und müssen sich über Monetarisierung erst gar keine Gedanken machen, solange das Medienprodukt nicht zeitgemäß ist und auch qualitativ noch nicht passt.

Der niedrige Preis der NYT kommt aus unterschiedlichen Gründen zustande: Der englischsprachige Raum ist deutlich größer als der deutsche, zudem hat die NYT den Preis über die vergangenen Jahre gesenkt, holt Kunden an unterschiedlichen Preispunkten ab. Deutsche Medien stehen noch ganz am Anfang, befinden sich teils noch in der Preisfindung. Hinzu kommt: Investigativer Journalismus ist teuer. 
Es stimmt, dass die NYT durch die viel größere internationale Leserschaft auch einen geringeren Preis verlangen kann. Dem Endkunden ist das natürlich egal, der sieht nur, dass Spiegel Online das vierfache kostet und fragt sich, ob das gerechtfertigt ist. Bei Spiegel Online frage ich mich: wie kommen die auf 20 Euro pro Monat? Hat man mit A/B Testing verschiedene Preispunkte getestet, war es Marktforschung oder hat man einfach gewürfelt? Es ist einfach total unrealistisch einen Preis zu verlangen, für den man die NYT, Netflix und Spotify ZUSAMMEN bekommen kann. Vielleicht würde man bei einer Halbierung des Preises ja auch das fünffache an Abonnenten bekommen? In jedem Fall muss sich etwas ändern: Entweder muss der Preis unter zehn Euro sinken, oder die Qualität und der Mehrwert müssen so grandios sein, dass der Kunde gerne diesen hohen Preis zahlt.

Sollten sich General Interest Medien Ihrer Meinung nach zerschlagen?
Ich denke, es ist sehr schwierig für einen mittelgroßen General Interest Publisher, sich am Markt zu halten. Aktuell sehen wir sehr große Player wie die NYT oder den Economist, die durch ihre Qualität und Reichweite selbst eine hohe Kostenstruktur tragen können. Oder wir sehen Blogger oder kleine Nischen-Publisher mit 10-50 Mitarbeitern, die relativ schlank aufgestellt sind und durch eine sehr hohe Inhaltliche Qualität punkten. Beide Modelle scheinen über monatliche Abos sehr gut zu funktionieren. Alles andere zwischendrin ist irgendwie stuck in the middle. Und da es für mittelgroße Publisher keine Option ist, auf einmal die NYT zu werden, sollten sie eher in die Nische gehen, schlank und agil werden, und sich für die Social-Media-Ära neu aufstellen.

Anmerkung der Redaktion:
Das Interview mit Tu Lam Pham wurde schriftlich geführt.

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Alle Kommentare

  1. war journalismus jemals profitabel?

    ich finde die idee des micropayments gut, allerdings hat sie sich nicht durchgesetzt.

  2. Warum sollte ich für irgendeine deutsche Publikation, egal ob Spiegel, FAZ, etc pp., Geld bezahlen, wenn ich exakt die gleiche Nachrichten- und Kommentarmelange bei tagesschau.de gratis bekomme?

  3. “Native Advertising kann sehr gut funktionieren, wie man am Beispiel Podcast sehen kann: der Podcast-Host liest auf witzige Art und Weise einen Ad-Read zu einem Produkt, für das er sehr glaubwürdig ist, oder das einen inhaltlichen Bezug zum Media-Format hat.” Das hat nix mit Native Advertising zu tun. Jede Form von Werbung, die einem Verbraucher einfach vor die Nase geknallt wird, ohne dass er zuvor entscheiden kann, ob er den Inhalt anhören oder lesen oder sehen will, ist kein Native Advertising. Das wäre eher Sponsored Posting oder Sponsored Post. Ich finde es grauenvoll, dass jetzt auf einmal sogut wie jede Art von Werbung Native Advertising sein soll. Vor allem der Hinweis “der Podcast-Host liest auf witzige Art und Weise einen Ad-Read zu einem Produkt, für das er sehr glaubwürdig ist”. Was hat “witzige Art und Weise” mit Native Ads zu tun? Das ist keine Bedingungen. Clickbaits und Listicles sind auch sehr witzig, aber trotzdem auch keine Native Ads.

    Native Advertising ist ein 1. Paid Media Vehikel für Content, 2. der im Zuge des Content-Marketings erstellt wurde, 3. gekennzeichnet als Werbung, 4. hinsichtlich Form, 5. Funktion und 6. Kontext, 7. frei von Störungen und Unterbrechungen, 8. teilbar in sozialen Netzwerken im 9. redaktionellen Umfeld der Publisher 10. veröffentlicht wird.

  4. Das sind m.E. z.T. schöne Denkanstöße aber eben auch viele doch recht substanzlose Allgemeinplätze, Vorwürfe und Forderungen, die da (wie auch schon seit bald 10 Jahren) immer wieder in ähnlicher Form von digitalen Beratern erhoben werden, ohne je auf die Monetarisierung einzugehen ode reinen proof of concept zu haben. Ein Beispiel: Die Forderung an Verlage, mehr wie ein “Influencer” zu agieren.Ist wenig hilfreich. Denn das machen schon -genau- Influencer, deren Qualität, Originaität und Individualität in der breiten Masse m.E. übrigens eher schlecht ist. Vor 10 Jahren wurden in ähnlicher Art Blogger als Zukunft des Journalismus gepriesen. Die meisten haben es nie geschaftt, auch nur eine Person mit ihrem Blog zu ernähren.

    Nebenbei: Der Spiegel Online Preis, über den im Artikel so philosophiert wird, ist doch vermutlich so gewählt, da das 20€ Abo auch die Printausgaben beinhaltet und somit bei einem niedrigeren Preis Kannibalisierung befürchtet wurde. Der Vergleich zur NYT ist also schief und die Frage müsste lauten: Will überhaupt jmd ne Digitalausgabe vom Spiegel-Printmagazin? Antwort allerdings auch in diesem Falle: Nö, und schon gar nicht für 20 Ocken!

    1. Danke. Danke für einen sachlichen Kommentar, der Grautöne kennt und inhaltlich argumentiert.

  5. Der Mann trifft den Nagel ziemlich genau auf den Kopf. Sieht man schon an der Entwicklung der Reichweiten und Verweilzeiten von Youtubern und Bloggern. Da kann ein Spiegel einfach nicht mehr mithalten.
    Faktisch haben sie keinei Zukunft, wenn sie das eschäftsmodell nicht grundlegend überdenken.
    Die USA sind ja meist ein bisschen schneller, deswegen gehe ich davon aus, dass auch in Deutschland hunderte Journalisten entlassen werden. Focus und Huffpo legen ja schon vor.
    Ich bezweifle allerdings, ob Altmedien überhaupt in der Lage sind sich am Leben zu erhalten.
    Es hängt letztendlich immer vom Chef ab. Wenn der Haltung zeigt und weiter bis zum Untergang ohne Commentsection gearbeitet wird, mit Meinungskolumnen denen 99% der Leute widersprechen und noch versteckten Relotiussen (der Mann ist die Regel, nicht die Ausnahme!) in jeder Pressestube sehe ich ohne staatliche Finanzierung keine Chance.

  6. Blogger oder Influencer sind beileibe nicht die leuchtenden Vorbilder und kommen mir hier zu gut weg. Dass bloße Reichweite nicht viel bedeutet, sollte mittlerweile jeder kapiert haben. Auch die Glaubwürdigkeit von Influencern ist fragwürdig. Intransparenz im Bezug auf Kooperationen und werbliche Inhalte, gekaufte Follower und Likes. Hoher Output an Content durch eine Einzelperson lässt eher auf schwache Inhalte schließen als an Effizienz. Auch die Personality spielt in dem Bereich teilweise eine größere Rolle als die Inhalte.

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