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Die Social-Media-Debatte um Gillette: Wie Medien aus Einzelmeinungen einen Shitstorm herbeiphantasieren

Sorgt für hitzige Diskussionen: die neue Gillette-Kampagne
Sorgt für hitzige Diskussionen: die neue Gillette-Kampagne

"Für das Beste im Mann" lautet der legendäre Werbeslogan von Gillette, den der Rasierer-Hersteller nun neu interpretiert hat. In Folge der weltweiten Anti-Sexismus-Bewegung zeigt Gillette, für welche Werte der moderne Mann einstehen soll. In den sozialen Medien hat der Spot eine heftige Debatte entfacht, wobei einige Medien einen Shitstorm geradezu herbeischreiben.

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In dem rund zweiminütigen Film der New Yorker Agentur Grey wird der Markenclaim “The Best A Man Can Get” vor den Entwicklungen infolge des Weinstein-Skandals und der weltweiten Anti-Sexismus-Bewegung untr Hashtag #metoo kritisch hinterfragt. Der Zuschauer sieht Jungs und Männer, wie sie sich prügeln, mobben und andere Frauen bevormunden. “Boys will be boys” verkündet der Clip. Im zweiten Teil präsentiert die US-Firma unter dem Dach von Procter & Gamble (P&G), wie sich der moderne Mann im Jahr 2019 zu verhalten hat. Er kümmert sich um seine Kinder, schlichtet Streitereien und stellt sich gegen Sexismus, Mobbing und die sogenannte toxische Männlichkeit. Zum Schluss wird aus “The Best a Man Can Get” der Slogan “The Best Men Can Be”.

Der Clip hat in den sozialen Netzwerken hohe Wellen geschlagen: Bei Facebook haben bislang 5,4 Millionen Menschen das Video über den offiziellen Gillette-Account gesehen, bei YouTube über 16 Millionen und bei Twitter gar 24,9 Millionen Nutzer (Stand: 17. Januar 2019, 12.00 Uhr, Anm. d. Red.). Auch zahlreiche Medien haben das Thema aufgegriffen und dann recht schnell mit dem nächsten (rechten) Shitstorm getitelt, zum Beispiel die Branchendienste Horizont und Werben & Verkaufen, aber auch die Augsburger Allgemeine oder die Stuttgarter Nachrichten.

Je nachdem, welchen Artikel man liest, werden zur Untermauerung der Aussage die Zahlen verschiedener sozialer Netzwerke oder private Meinungen der Nutzer herangezogen. Zu finden sind dann Sätze wie: “Auch auf Facebook sind aktuell mehr als 2.000 der insgesamt 24.000 Reaktionen negativ”, die eigentlich nur einen Schluss zulassen. Die große Mehrheit mag den Clip entweder oder bewertet ihn zumindest nicht negativ.

Beim Blick in die sozialen Netzwerke hätte die Bewertung der Nutzerreaktionen durchaus anders ausfallen können. Bei Facebook haben rund 149.000 auf das Video des offiziellen Gillette-Accounts reagiert. 138.800 Nutzer klickten dabei auf  “Like” oder gaben dafür ein “Herz”, rund 7.800 Personen reagierten negativ auf die Werbung. Auch bei Twitter hat das Video knapp 500.000 Likes erhalten und über 200.000 Retweets gesammelt.

Medien machen aus Einzelstimmen Stimmungen

In der Süddeutschen Zeitung (SZ) ist von einem von selbst ernannten “Männerrechtlern” ausgerufenen Gillette-Boykott zu lesen und zahlreiche Fotos und Videos zeigen zerstörte Rasierer: “Auf YouTube hat das Werbevideo schon 720.000 Dislikes und nur 340.000 Likes bekommen.” Das stimmt. Auf der Videoplattform sind die Reaktionen mehrheitlich negativ, das Verhältnis zwischen diesen Werten hat sich seitdem nicht bemerkenswert verschoben. Ob nun die Mehrheit der mehr als 232.000 Kommentare positiv oder negativ ist, lässt sich jedoch nur schwer feststellen. Zudem wird in der SZ noch ein Twitter-Nutzer namens @El_Mariachi051 zitiert, der sich nun eine Marke suchen möchte, “die Maskulinität zu schätzen weiß”.

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Auf die Masche, dass Redaktionen in einer kontroversen Debatte einseitig private Twitter-Accounts oder YouTube-Kommentare zitieren, weist der Journalist Agri Ismaïl in einem Thread hin. Seine These ist folgende: Medien rufen eine negative oder positive Stimmung aus, weil teils unseriös wirkende Social-Media-Nutzer eine Meinung äußern. Er hat dies bei der BBC und dem Time Magazine beobachtet. Beide Nachrichtenseiten berichten über einen Boykottaufruf, der auf die Gillette-Werbung folgte. Seine Kritik: Personen mit einer Handvoll (oder etwas mehr) Follower würden von beiden Nachrichtenseiten als Quelle genutzt. Ismaïl schreibt: “You can construct any (…) narrative by scouring the internet for people claiming something.” Und weiter: “It doesn’t make it relevant. It doesn’t make it true.” Natürlich könne dieses Konstrukt dennoch Realität werden, so der Journalist, weil es stetig weiter wächst.

Dass die Kampagne polarisiert, ist freilich nicht abzustreiten: Prominente Zeitgenossen wie der Journalist Piers Morgan oder der Emmy-nominierte Schauspieler James Woods wollen fortan Produkte der Firma meiden. Johannes Vogel, Generalsekretär der FDP in Nordrhein-Westfalen, bekennt sich dagegen als Fan der Kampagne und auch die Autorin Patricia Cammarata befürwortet die Botschaft dahinter. Dabei wird die Debatte vor allem in den USA extrem hitzig geführt, auch befeuert durch rechte Portale wie The New American, berichtet Deutschlandfunk Nova. Problematisch sehen manche Beobachter, dass P&G ein aktuelles soziales Thema für Werbezwecke nutzt, um neue Kunden für die Produkte zu gewinnen.

Drei Millionen Dollar an NGOs

Auf der zur Kampagne gestarteten Seite TheBestMenCanbe.org erklärt das Unternehmen die Hintergründe. Vor dreißig Jahren sei der Slogan “The Best A Man Can Get” entstanden. Seitdem habe sich viel geändert. “Wenn wir heute die Nachrichten anschalten, ist es leicht zu denken, dass Männer nicht das Beste sind, das sie sein könnten.” Als eine Firma, die Männer dazu ermutige, ihr Bestes zu geben, steht dort weiter, “haben wir die Verantwortung, ein positives, realisierbares, inklusives und gesundes Bild davon zu vermitteln, was es heißt, ein Mann zu sein.”

Fazit der Firma: “Von nun an versprechen wir, Stereotypen über und Erwartungen an Männer aktiv in Frage zu stellen – überall, wo ihr Gillette seht.” Das Unternehmen kündigte zudem an, dass es bis 2022 jährlich eine Millionen US-Dollar an Nicht-Regierungsorganisationen in den USA spenden möchte, die sich dafür engagieren, dass Männer zu Vorbildern für die nächste Generation werden. Auch in Deutschland hat das Marketing-Team von Gillette die Marke neu definiert. Dabei sollen die Männer von heute für andere Werte einstehen, etwa für soziales und gesellschaftliches Engagement.

Immer mehr Unternehmen positionieren sich zu gesellschaftlichen Debatten und fallen dabei durch effizientes und ungewöhnliches Marketing auf. Erst im September 2018 sorgte Nike mit der neuen “Just-Do-It”-Kampagne für Aufsehen (MEEDIA berichtete). Das US-Unternehmen hatten den umstrittenen Football-Spieler Colin Kaepernick zum Werbegesicht der neuen Kampagne gemacht. Auch damals kam es zu Protesten: Kunden verbrannten ihre Nike-Treter und wollten den Sportartikelhersteller boykottieren. Selbst US-Präsident Donald Trump mischte sich ein. Er sprach von einer “furchtbaren Botschaft” des Unternehmens.

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Alle Kommentare

  1. kann man bei Facebook disliken? Wäre mir neu, auch wie der Autor um diese Frage herumkratzt riecht nach medialer Filterblase.

    auf Youtube sind Sie jedenfalls rekordverdächtig.

    Leider kann ich die Produkte nicht boykottieren weil ich Sie eh nicht kaufe. Die Rasierer der “Konkurrenz” z.B. halten deutlich länger. Da die Materialforschung in diesem Bereich ausgereizt und alles bekannt ist kann das kein Zufall sein.

  2. Nudging wohin man schaut. Staat, Medien, Großkonzerne bzgl. Kunden, Großkonzerne bzgl. Mitarbeiter, Social Medias, NGOs. Der nächste Schritt ist schon absehbar.

  3. Ok, Gillette (“Für das Beste im Mann”) kommt auch auf die Liste, der unkaufbaren Firmen… Wird immer länger.

  4. Der Clip ist Hatespeech vom Feinsten. Natürlich nicht für die Soy-Boys, Gender-Cucks und den sonstige SJW-Mob.

    In dem Clip werden Weiße per se und ältere Schwarze Männer als lauernde Vergewaltiger, Idioten und überhaupt die größte Pest im Universum geframt während sämtliche weibliche Figuren als arme Opfer beständiger sexueller Belästigung und Degradierung hingestellt werden.

    Man stelle sich die Figuren mal in getauschter Konfiguration vor, alle Schwarzen/Nahost-Männer per se Vergewaltiger, Frauen als hinterlistige Hass-Zippen …

    Gilette wäre binnen Stunden bankrott und hätte xtausend Strafverfahren wegen Hetze am Hals.

    Aber hey, wenn es um “toxische weiße Männlichkeit” und “white privilege” geht ist card blanche …

    Aber dann immer dräuen “Woher kommt nur der Hass …”

  5. Ich brauche keinen Paternalismus irgendwelcher multinationaler Unternehmen. Unternehmen sollten ihre Produkte vermarkten und sich mit aufgebauschten Trends wie #MeToo zurückhalten, dass kann ganz schnell nach hinten losgehen! Ich glaube nicht, dass Feministinnen, die Verluste kompensieren können. Gillette ist in den USA sowieso auf dem absteigenden Ast.

  6. Nachtrag zum absoluten Desinteresse der deutschen Politiker. Und ganz ehrlich: Da sind die deutschen Frauen einfach selbst schuld. Sie wehren sich nicht – seit Jahrzehnten!! Man kann es eigentlich gar nicht glauben.. dass die Frauen sowas hinnehmen:
    “Andere Länder haben die preisliche Diskriminierung von Frauen bereits auf der politischen Agenda. In den amerikanischen Bundesstaaten New York und Kalifornien ist es verboten, für Dienstleistungen verschiedene Preise je nach Geschlecht zu verlangen.
    Auch in Frankreich machte eine Gruppe von Aktivistinnen mit einer Homepage auf die Pink Tax aufmerksam, sodass sich das Frauenministerium damit beschäftigt. In Großbritannien gab es eine Parlamentsdebatte.

    “In Deutschland ist das Thema NOCH NICHT in der Politik angekommen”, klagte Verbraucherschützer Valet (im Spiegel-Beitrag von 1916). 2017/18 gab es die Studie von ARD und ZDF – ohne jedes Ergebnis hahahahaha…

  7. Interessant wäre an diesen Großfirmen-Kampagnen – die es ja inzwischen auch bei rosa und blauen Klamotten sofort nach Durchschneiden der Nabelschnur gibt – ob weiterhin sündteure rosa Rasierer für Frauen und dieselben in blau und billiger an Männer verkauft werden bzw. wie es weitergeht mit den Preisaufschlägen für Zeug, das Frauen kaufen.. obwohl die doch generell weniger verdienen als Männer. Viele Firmen – zuletzt hat sich Sängerin Celine Dion für neutrale Kleidung stark gemacht – könnten tatsächlich diesen Diskriminierungskack von Frauen aufsprengen. Warum eigentlich nicht. Dass sich Männer dagegen wehren ist nichts neues aber mega-dumm. Deren Hoffnung, dass die rosa Frauen sowieso wieder einknicken und sich schützend vor die Männer werfen… ist nicht von der Hand zu weisen. Sonst hätten sie längst durchgesetzt, gleiche Bezahlung für gleiche Arbeit und vieles mehr einzufordern. Also Jungs.. entspannt Euch… da wird sich noch lange nichts gravierendes ändern. http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/kosmetik-frauenprodukte-sind-teurer-als-maennerprodukte-a-1083648.html

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