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Nielsen: TV-Werbemarkt erstmals seit Ewigkeiten im Minus, Spiegel fällt bei den Zeitschriften hinter BamS und Focus zurück

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Der deutsche Werbemarkt stagnierte im Jahr 2018 auf Vorjahresniveau. Laut Nielsen setzten die analysierten Medien brutto 31,86 Mrd. Euro mit Anzeigen, Spots und anderer Reklame um, 0,03% mehr als 2017. Im Minus befindet sich diesmal auch seit vielen Jahren Wachstum das Fernsehen, wenn auch nur um minimale 0,01%. Die Publikumszeitschriften-Branche verlor fast 4%, am deutlichsten büßten Der Spiegel, auto motor und sport, Gala und Auto Bild.

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Auch 2018 blieb das Fernsehen das mit Abstand erfolgreichste Werbemedium: 15,33 Mrd. der 31,86 Mrd. Euro Brutto-Umsatz entfielen auf TV, ein Marktanteil von 48,11%. Das Minus von 0,01%, wenn es auch minimal klein ist, muss bei den Sendern und Vermarktern dennoch als Alarmzeichen verstanden werden, denn seit 2009, als alle Medien unter der Finanzkrise litten, gab es kein jährliches Minus mehr für das Fernsehen.

Einen deutlicheren Rückgang verzeichnen die Publikumszeitschriften, die Fachzeitschriften, das Kino, auch die herkömmlichen Internet-Vermarkter abseits von Google, Facebook & Co., beispielsweise von Verlags-Angeboten, sowie die Out-of-Home-Werbung. Über dem Vorjahr liegen einzig die Mobile-Reklame, das Radio und interessanterweise die Zeitungen, die sich immerhin um 0,5% steigerten:

Der Blick auf die Einzelzahlen der Publikumszeitschriften zeigt, dass sich auch unter den 50 Top-Titeln die Mehrheit nach unten entwickelte: 31 Magazine setzten brutto weniger Geld mit Anzeigen um als 2017. Ganz vorn findet sich das TV-Supplement rtv – mit klarem Vorsprung vor dem stern, der als einziger am Kiosk erhältlicher Titel die 100-Mio.-Marke übersprang. Hinter der Bild am Sonntag und dem Focus findet sich Der Spiegel nur noch auf Rang 5 – mit einem deutlichem Minus von 7,47 Mio. Euro, bzw. 7,8%.

 

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Noch größere prozentuale Umsatz-Verluste verzeichnen die Auto Bild auf Platz 12 (-8,4%), die Gala auf 13 (-9,7%), auto motor und sport auf 16 (-12,0%), InStyle auf 17 (-8,3%), Vogue auf 23 (-11,8%), Cosmopolitan auf 26 (-13,9%), Elle direkt dahinter auf 27 (-8,0%), sowie die Computer Bild, die mit einem Minus von 12,9% auf Platz 49 kurz davor ist, die Top 50 zu verlassen.

Deutliche Zuwächse verzeichnen hingegen die Wirtschaftswoche mit einem Plus von 8,0% auf Rang 15, tv14 mit einem von 11,4% auf 22, tv Hören und Sehen mit 10,0% Zuwachs auf 36, sowie Landlust und Barbara, die sich sogar um 23,5% und 20,7% steigerten und die Ränge 42 und 48 einnehmen.

Nielsen-Anzeigenstatistik 2018: Top 50 Publikumszeitschriften*

    Umsatz brutto 2018 vs. 2017 absolut vs. 2017 in %
1 rtv Plus 123,53 k.V.m.
2 stern 104,43 0,27 0,3
3 Bild am Sonntag 91,80 -0,95 -1,0
4 Focus 89,94 -3,03 -3,3
5 Der Spiegel 88,38 -7,47 -7,8
6 prisma Gesamt 88,21 k.V.m.
7 Brigitte 84,09 -2,10 -2,4
8 Die Zeit 80,55 -0,77 -0,9
9 Bunte 79,37 3,98 5,3
10 Bild der Frau 64,87 -0,29 -0,4
11 freundin 57,45 -3,66 -6,0
12 Auto Bild 50,09 -4,61 -8,4
13 Gala 47,58 -5,09 -9,7
14 ADAC Motorwelt 46,83 -2,25 -4,6
15 Wirtschaftswoche 43,45 3,20 8,0
16 auto motor und sport 42,70 -5,82 -12,0
17 InStyle 38,33 -3,48 -8,3
18 Hörzu 37,73 -2,35 -5,9
19 TV Digital 36,97 -1,40 -3,7
20 Sport Bild 36,56 0,01 0,0
21 Glamour 33,90 -1,33 -3,8
22 tv14 33,26 3,41 11,4
23 Vogue 31,31 -4,18 -11,8
24 TV Spielfilm 29,75 -1,95 -6,1
25 tina 29,10 -2,70 -8,5
26 Cosmopolitan 28,31 -4,58 -13,9
27 Elle 27,82 -2,43 -8,0
28 Apotheken Umschau A 26,86 0,34 1,3
29 Zeitmagazin 25,65 -0,16 -0,6
30 Schöner Wohnen 25,45 -1,10 -4,2
31 TV Movie 24,29 -1,49 -5,8
32 Für Sie 24,27 -0,96 -3,8
33 Grazia 22,30 -1,57 -6,6
34 Apotheken Umschau B 22,13 0,08 0,4
35 Superillu 21,75 0,92 4,4
36 tv Hören und Sehen 21,67 1,96 10,0
37 GQ 17,70 -0,75 -4,1
38 c't magazin für computer technik 17,47 0,61 3,6
39 kicker Montag 17,17 0,31 1,8
40 Lisa 17,06 0,09 0,5
41 Freizeit Revue 17,02 -0,30 -1,8
42 Landlust 16,78 3,20 23,5
43 auf einen Blick 16,77 0,83 5,2
44 InTouch 15,14 -0,54 -3,5
45 AD Architectural Digest 14,90 0,57 4,0
46 Eltern 14,58 -1,04 -6,6
47 Auto Zeitung 14,16 -0,26 -1,8
48 Barbara 13,91 2,38 20,7
49 Computer Bild 13,23 -1,95 -12,9
50 Harper's Bazaar 13,21 0,60 4,8
*und Wochenzeitungen / Brutto-Werbeumsatz in Mio. Euro // Daten-Quelle: Nielsen, PZ-Online / Tabelle: MEEDIA

Nach absoluten Zahlen führt die Bunte die Liste der größten Aufsteiger an: Um fast 4 Mio. Euro steigerte sich der Brutto-Werbeumsatz des People-Magazins gegenüber dem Vorjahr. Dahinter folgen tv14, die Wirtschaftswoche und Landlust – jeweils ebenfalls mit einem Plus von mehr als 3 Mio. Euro.

Nielsen-Anzeigenstatistik 2018: Top Ten Gewinner*

    Umsatz brutto 2018 vs. 2017 absolut vs. 2017 in %
1 Bunte 79,37 3,98 5,3
2 tv14 33,26 3,41 11,4
3 Wirtschaftswoche 43,45 3,20 8,0
4 Landlust 16,78 3,20 23,5
5 Barbara 13,91 2,38 20,7
6 tv Hören und Sehen 21,67 1,96 10,0
7 Ideat Germany 3,17 1,91 151,5
8 nurTV plus 2,28 1,24 120,2
9 Brigitte woman 12,65 1,02 8,8
10 Couch 7,64 0,93 13,8
*und Wochenzeitungen / Brutto-Werbeumsatz in Mio. Euro // Daten-Quelle: Nielsen, PZ-Online / Tabelle: MEEDIA

Die größten absoluten Umsatz-Verluste verzeichnen hingegen Der Spieegl, auto motor und sport, sowie die Gala. Auch Neon findet sich in der Flop Ten, allerdings vor allem deswegen, weil das Magazin 2018 eingestellt wurde und nicht mehr mit vollen 12 Ausgaben in die Wertung kam.

Nielsen-Anzeigenstatistik 2018: Flop Ten Verlierer*

    Umsatz brutto 2018 vs. 2017 absolut vs. 2017 in %
1 Der Spiegel 88,38 -7,47 -7,8
2 auto motor und sport 42,70 -5,82 -12,0
3 Gala 47,58 -5,09 -9,7
4 Auto Bild 50,09 -4,61 -8,4
5 Cosmopolitan 28,31 -4,58 -13,9
6 Vogue 31,31 -4,18 -11,8
7 Neon 4,17 -4,04 -49,2
8 freundin 57,45 -3,66 -6,0
9 InStyle 38,33 -3,48 -8,3
10 Focus 89,94 -3,03 -3,3
*und Wochenzeitungen / Brutto-Werbeumsatz in Mio. Euro // Daten-Quelle: Nielsen, PZ-Online / Tabelle: MEEDIA

Wichtige AnmerkungWie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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Alle Kommentare

  1. Warum sollte ein Markenhersteller, der an einer konsumwilligen Leserschaft interessiert ist, in einer linken Postille wie dem SPIEGEL auch noch werben wollen? Die meisten SPIEGEL-Leser stufe ich als potentiell links-grüne Überzeugungswähler ein, die dermaßen bewusst und klug leben (von wegen “ökologischer Fußabdruck” und so), dass sie sich dem billigen Konsum schlicht verweigern. Überwiegend Leute, die ein ökologisch bewusstes, leider freudloses Leben bevorzugen, am liebsten im öffentlichen Nahverkehr oder mit dem Fahrrad unterwegs sind, vegan, mindestens aber vegetarisch essen usw. Warum sollte BMW, Mercedes, EDEKA oder ALDI dort noch seine Zielgruppe suchen? Ich rate der Werbeakquise vom Spiegel doch mal im nächsten Ökoladen vorzusprechen. DAS ist das Geschäft der Zukunft.

  2. Hallo Herr Schröder,

    wie ist denn der Einbruch beim SPIEGEL zu erklären? Relotius kann es ja wohl nicht sein und die Auflage ist doch auch recht stabil.

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