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Zum Aus der HuffPost in Deutschland: Warum das ambitionierte Projekt scheiterte

HuffPo Deutschland Geschäftsführerin Tanja zu Waldeck

Nach fünf Jahren stellt die HuffPost ihren deutschen Ableger ein. Die US-Amerikaner werden dem deutschen Lizenznehmer BurdaForward zum 31. März 2019 vorzeitig die Erlaubnis entziehen – und damit ein Projekt beerdigen, das einst mit hochfliegenden Ambitionen gestartet wurde. Doch zum Top-Player schaffte es die HuffPost Deutschland nie. Nun wird das Portal inklusive der Anlaufkosten abgeschrieben.

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Beim Start im Oktober 2013 klang alles noch so zuversichtlich: Ein unverzichtbares Nachrichtenangebot wollte die HuffPost werden; Unterhaltung und Journalismus kombinieren. Innerhalb von drei bis fünf Jahren werde, so der Plan, die HuffPost Deutschland zum Top-Player aufsteigen. Nun lässt sich attestieren: So ganz hat der Online-Ableger der berühmten US-Mutter sein Ziel nicht erreicht.

Die HuffPost gehörte hierzulande zu keinem Zeitpunkt zu den ganz großen deutschen Nachrichten-Angeboten im Netz, trotz berühmter Gastautoren und klickträchtiger Kooperationen mit Focus Online, das ebenfalls zu BurdaForward gehört und ein Reichweitengigant unter den deutschsprachigen Newsportalen ist.

Seine erfolgreichste Phase hat die Huffington Post, die später in HuffPost umbenannt wurde, in Deutschland schon länger hinter sich: Ende 2016, Anfang 2017, als das Portal laut IVW sieben Monate lang jeweils mehr als 20 Mio. Visits pro Monat erreichte. Seitdem aber stagnieren die Aufrufe. Im Jahr 2018 gab es nur einen Monat mit mehr als 20 Mio. Visits. Die Seite landete ansonsten jeweils bei ca. 15 Mio. Möglicherweise war dies bereits die Folge von Kostenmanagement im redaktionellen Bereich.

Journalistische Schwäche

Manch einer hat das Ende zumindest journalistisch kommen sehen. Seit Monaten war die HuffPo nicht mehr wirklich präsent im medialen News-Mainstream. Sie glänzte eher durch steile Titel, ohne klar journalistisches Profil. Ihre Themenvielfalt war enorm: Neben teilweise guten politischen Einordnungen finden sich Klatsch-Beiträge und Sex-Ratgeber. Dazu beigetragen haben auch die zahlreichen Gastautoren, die honorarfrei auf der Plattform veröffentlichen dürfen. Ein Konzept, das bereits vor dem Start in Deutschland für Wirbel sorgte. Dennoch gelang es der HuffPost zumindest dadurch zum Start Schlagzeilen zu machen: zu den bekanntesten Bloggern des Portals gehörten etwa TV-Koch Tim Mälzer und der heutige Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier. Von solchen Image-Scoops hörte man zuletzt jedoch kaum etwas.

Zu der inhaltlichen Schwäche kamen interne Fragen: Bis heute ist die Position des Chefredakteurs bei der HuffPo vakant. Seit dem Abgang von Sebastian Matthes zum Handelsblatt Anfang vergangenen Jahres bemühte sich das Portal zwar um eine Nachfolge – die konnte aber auch dann nicht gefunden werden, als im Oktober der Umzug der Redaktion aus München in die Hauptstadt Berlin bekannt wurde. Es gibt lediglich zwei stellvertretende Chefredakteure bei der deutschen HuffPost, Benjamin Reuter und Kinga Rustler.

Der Umzug sollte, so die Hoffnung, das Portal nicht nur attraktiver machen, sondern auch inhaltlich deutlich stärken. Denn das, was die HuffPost in Amerika so groß machte – die starke Vernetzung der Namensgeberin Arianna Huffington – fehlte dem Portal bis zuletzt. Die Verlegung sei gemeinsam mit dem US-Partner im Interesse des Portals beschlossen worden, um das politische Geschehen, die Lifestyle-Trends und gesellschaftliche Events der Metropole besser zu covern.

Konflikte mit US-Verantwortlichen

Doch dazu wird es nun nicht kommen. Das Aus des Deutschland-Ablegers soll zwar einvernehmlich getroffen worden sein, in den vergangenen Monaten hatte es aber immer wieder Spekulationen über Konflikte zwischen den US-Verantwortlichen und Burda-Managern gegeben. Der Abgang der gut vernetzten Unternehmerin und letztem Gründungsmitglied der US-Mutter, Arianna Huffington, sorgte vor zwei Jahren für Unruhe bei dem Medienunternehmen. Die gestalterische Zukunft der liberalen Huffington Post und die langfristige Positionierung blieb lange völlig offen. 

Im Dezember 2016 übernahm Lydia Polgreen, zuvor bei der New York Times tätig, den Posten der Chefredakteurin beim US-Portal. Sie brach mit einigen Grundsätzen ihrer Vorgängerin, hat unter anderem die honorarfreie Bloggerplattform geschlossen. Außerdem machte sie das Portal politischer. Im Zuge einiger Sparmaßnahmen des Mutterkonzerns Verizon – er übernahm 2015 mit AOL den Eigner der Huffington Post – mussten in den vergangenen Jahren auch bis zu 40 Redakteure gehen. Zudem schrieb der Konzern erst im Dezember eine Summe von 4,6 Milliarden Dollar auf das Geschäft von Oath ab, zu dem auch die HuffPo gehört.

Nachdem mit Huffington eine enge Vertraute von Hubert Burda ging, wirkt es so, als sei das internationale Geschäft bei der HuffPost nur noch ein Randbereich. Es ist damit womöglich besonders den Sparzwängen des Konzerns unterlegen. Dem stehen allerdings die deutschen Investitionswünsche gegenüber. Anderswo hat die HuffPo bereits den Stecker gezogen: Im vergangenen Jahr schloss die südafrikanische Ausgabe, in Australien mussten Teile des Teams gehen. Gut möglich, dass den Gesellschaftern die internationalen Ausgaben nicht mehr so recht in ihren Plan passen.

Und schließlich stellt sich auch die Frage nach dem Thema Lizenzgebühren. Die Genehmigung, eine nationale Tochterversion der US-Plattform zu betreiben, lassen sich die HuffPo-Besitzer in den USA durch Gebühren oder Beteiligungen an den Werbeumsätzen vergolden. Diese Rechnung geht nur dann auf, wenn das in Lizenz gelaunchte Portal die ehrgeizigen Wachstumsziele erreicht, aber da tat sich die HuffPo nach starkem Start zuletzt eher schwer, erst recht ohne Paid Content als zusätzliche Erlössäule. Der marktübergreifende Verfall der Werbepreise im Internet tat vielleicht ein Übriges, um den Gesellschaftern die Freude an dem kostenintensiven Projekt zu nehmen.

Am Ende erweist sich der Lizenz-Deal für Burda als Bumerang, denn die Marke wird mit Ablauf der Vereinbarung komplett vom Markt verschwinden und sich nicht in eins der vielen Portale des Medienhauses integrieren lassen. Was angesichts der strategischen Ambitionen von einst unternehmerisch schmerzt, tut nun auch kaufmännisch und damit doppelt weh. Der harte Cut ist nur vor dem Hintergrund nachvollziehbar, dass sich eine langfristig profitable Perspektive nicht mehr abzeichnete. Ob dies auch damit zu tun haben könnte, dass der US-Lizenzgeber womöglich an der Preisschraube für die Namensrechte gedreht hat, bleibt Spekulation: Beide Partner äußern sich nicht zu den Hintergründen der Einstellung. Wer das Haus Burda kennt, weiß jedoch, dass man dort schlechtem Geld kein gutes hinterherzuwerfen pflegt. So schwer es wie jetzt – wenige Tage vor dem alljährlichen Digital-Summit DLD – angesichts der Huffpo auch fallen mag.

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