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Taboola, Plista und Co.: Wie Recommendation-Networks nicht nur Werbung verbessern, sondern auch Paid-Conversions erzeugen wollen

Wollen Publishern durch Empfehlungsnetzwerke helfen, die Verweildauer zu steigern und neue Erlösmodelle zu finden: Reco-Netzwerke wie Taboola, Plista oder Outbrain
Wollen Publishern durch Empfehlungsnetzwerke helfen, die Verweildauer zu steigern und neue Erlösmodelle zu finden: Reco-Netzwerke wie Taboola, Plista oder Outbrain

Ihre Produkte sind beim Besuch einer Website weitgehend unscheinbar und doch sind die Unternehmen dahinter mittlerweile viele Millionen schwer: Recommendation-Networks wie Taboola, Outbrain, Plista & Co. versprechen Publishern, Reichweiten und Verweildauer zu steigern – und sogar Conversions. Durch die Einbindung von Native-Ads soll ein attraktives Geschäftsmodell entstehen.

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Online-Werbung muss besser werden. Da sind sich von Werbungtreibenden, über Mediaagenturen bis hin zu Plattformen fast alle in der Medien-Industrie einig – über das Wie wird oft gestritten. Fakt aber ist: Der Wandel ist vor allem für die Medien überlebenswichtig, Alternativen zur klassischen Display-Ad gelten als alternativlos. Denn AdBlocker-Entwickler und ihre Communities sind umtriebig, machen Verlagen und digitalen Publishern das Leben schwer. Sie tilgen die aus der Print-Welt übertragenen, flackernden Display-Ads regelmäßig aus – mit ihnen lässt sich aber auch ohne die bösen Blocker wohl kaum die Hoffnung verbinden, vor allem journalistische Angebote langfristig zu sichern. Besonders nicht mobil.

In vielen Häusern heißt eine Antwort auf die Werbekrise deshalb “native”. Bei Native Ads handelt es sich um Werbung, die auf den ersten Blick gar nicht wie Werbung, sondern wie redaktioneller Content aussieht. Die Werbeakzeptanz ist deutlich höher, sagen ihre Befürworter, die Umsatzmöglichkeiten größer. Laut eMarketer werden allein in den USA fast 33 Milliarden Dollar mit Native Advertisment umgesetzt – fast 60 Prozent der digitalen Displayausgaben wandern in die neue Werbeform.

Längst haben sich deshalb Werbenetzwerke etabliert, die von diesem Volumen profitieren wollen. Anbieter wie Taboola, Outbrain, Plista oder Ligatus haben Recommendation-Tools entwickelt, in deren Umfeld sie Anzeigen, die wie Teaser-Texte neuer Artikel aussehen, platzieren. Mit Erfolg: Nahezu jeder deutsche wie auch internationale große Publisher greift auf ihre Technologien zurück – auch, weil es zu teuer ist, sie selbst zu programmieren.

Enge Zusammenarbeit mit den Publishern

“Beide Seiten bringen ihre größten Kompetenzen ein – seitens der Publisher ist das die Erstellung hochwertiger Inhalte, die wir kontextuell miteinander verbinden und zusätzlich mit einem Geschäftsmodell verknüpfen”, erklärt Stefan Klimek von Plista die Symbiose beider Seiten. Andere Anbieter verstehen ihre Aufgabe deutlich größer. Es gehe darum, das Open Web zu verteidigen, erklärte Taboola-Gründer und -CEO Adam Singolda im vergangenen Jahr auf der dmexco in Köln. Dem Auftrag zufolge sind die Netzwerke als Guckfenster in andere (Themen)-Welten zu verstehen, wodurch Nutzer sich bereichern können.

Native Ads im Empfehlungs-Bereich bei FAZ.net

Weniger hochtrabend ausgedrückt geht es darum, Netzwerke zu schaffen, die es mit Werberiesen wie Facebook und Co. aufnehmen können. Um so viele Abspielflächen wie möglich zu vereinen, arbeiten die Reco-Networks dafür deutlich enger mit Publishern zusammen, entwickeln ihre Produkte durchaus nach ihren Bedürfnissen weiter. “Prinzipiell halten wir uns daran, was die Leser interessiert. Stellen wir fest, dass User zunehmend gewillt sind, auch bezahlpflichtige Artikel zu lesen, ziehen wir das in Betracht”, sagt Klimeks Plista-Kollegin Carolin Wies.

Der Mehrwert für die Publisher-Plattformen, also Nachrichtenangebote, legt in den Recommendation-Tools. “Es geht in erster Linie um die Steigerung der Zugriffe und der Verweildauer auf dem gesamten Angebot”, sagt SZ-Digital-Geschäftsführer Johannes Vogel. Die Netzwerke liefern ihren Anwendern Plugins und Widgets, mit denen sie unter ihren Textangeboten auf weitere interessante Inhalte hinweisen können.

Die Auslieferung erfolgt durchaus unterschiedlich, wie Nico Wilfer, ‎Deputy Chief Digital Officer der Frankfurter Allgemeine Zeitung, gegenüber MEEDIA erklärt. So setzt FAZ.net auf die Ausspielung kontextualisierter Inhalte, also dem bereits gelesenen Thema entsprechend. “Unserer Meinung nach folgt dies dem redaktionellen Verständnis am stärksten.”

Leser vermehrt in Paid-Content-Artikel stoßen

Andere lassen sich von den Netzwerken auf Cookie-Basis weitere Inhalte zu anderen Themen ausspielen, die dem entsprechenden Nutzer ebenfalls gefallen könnten. “Dabei geht es zunehmend um die Frage der Personalisierung”, sagt Wilfer, der die Methodik noch nicht anwendet. Es geht darum, den Nutzer möglichst lange auf der Plattform zu halten, ihn von Inhalt zu Inhalt zu schicken. In das Umfeld eingespielt werden ähnlich aussehende Werbeanzeigen, teils nach demselben Prinzip. Soweit das Geschäftsmodell.

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Vereinzelt gehen die Bedürfnisse mittlerweile weiter. “Ich schließe nicht aus, dass wir künftig auch mehr mit Textmarketing für Paid Content experimentieren”, sagt Vogel. Publisher wollen die Tools dabei auch dazu nutzen, Leser vermehrt in Paid-Content-Artikel zu stoßen und so nicht nur Verweildauer, sondern auch die Konvertierungen zu steigern. Auf dem Weg, dies umzusetzen, ist bereits Bild.

Stefan Betzold, Managing Director Digital, hat dafür zuletzt den Partner gewechselt, will den nicht kontextbasierten Algorithmus von Taboola mit dem Dienstleister gemeinsam weiterentwickeln. “Für unsere Strategie ist es enorm wichtig, dass die Nutzer mit unseren Bild-Plus-Inhalten in Kontakt kommen. Viele Algorithmen ermöglichen das aufgrund ihrer Ausrichtung auf hohe Klick- und geringe Abbruchraten nicht und lassen Paid-Artikel in Feeds gar nicht erst nach oben dringen. Es seien “dieselben Herausforderungen, die man bereits im Umgang mit dem Newsfeed von Facebook kenne. “Deswegen müssen wir die Algorithmen gemeinsam trainieren.”

Vom redaktionellen Inhalt getrennt: Native Ads im Empfehlungs-Umfeld von Bild.de

Auf die Monetarisierung durch Werbung zwischen den Recommendations hat das keinen Einfluss. Hier stellen die Publisher aber andere Ansprüche. “Wichtig war für uns auch, einen Partner zu finden, der möglichst nicht mit AdBlockern wie AdBlockPlus kooperiert”, meint Vogel von der SZ.

Retargeting konsequent ausgeschlossen

Wilfer von der FAZ: “Die Qualität des Werbenetzwerkes darf nicht unterschätzt werden. Das liegt daran, dass die Werbeplätze nicht nur räumlich, sondern auch optisch nah am redaktionellen Inhalt liegen.” Betzold stimmt ein: „Recommendation-Netzwerke sind viel inhaltsbezogener als Werbebanner, die Sensibilität der Nutzer ist deutlich höher. Als Publisher ist es unsere Verantwortung, sorgfältig damit umzugehen, um die Akzeptanz der Empfehlungen und der Werbeform nicht zu gefährden.”

Für sie gilt, nicht dieselben Fehler zuzulassen, wie beispielsweise Display-Werbenetzwerke sie mit dem Retargeting begangen haben. „Wir schließen auf diesen Platzierungen beispielsweise Retargeting konsequent aus. Wir wollen nicht, dass unsere Nutzer auf diesen Flächen Werbung für die Waschmaschine sehen, die sie bereits vor einer Woche gekauft haben”, sagt Bild-Mann Betzold. Ansagen wie diese bekomme auch Plista zurückgespielt, sagt Klimek. “Gerade im Premium-Bereich ist das nicht gewollt. Der ein oder andere findet wirklich verwunderlich, was im Retargeting-Bereich von Display-Vermarktung passiert.”

Die Möglichkeiten zur engen Zusammenarbeit liegt aber nicht nur im partnerschaftlichen Wohlwollen, sondern auch in der Wettbewerbssituation begründet. Auf dem Markt der Recommendation-Networks tummeln sich die Anbieter, eine Entspannung kaum in Sicht, meint Klimek. “Derzeit sieht es so aus, dass die Relevanz von Digital Advertising, damit einhergehend auch die Disziplin Native Advertising, in den nächsten Jahren steigen wird, also auch die Volumina. Das bedeutet auch, dass auf vielen Ebenen neue Produkte und Anbieter in den Markt einsteigen werden – das Umfeld bleibt kompetitiv.“

Marktkonsolidierung durchaus möglich

Schon in Vergangenheit gab es immer wieder Gerüchte über Übernahmen oder Fusionen, die größten um die Anbieter Outbrain und Taboola. Schon 2017 wurden diese dementiert. Dass sich der Markt konsolidiert, will Klimek für die Zukunft aber nicht ausschließen. “Wer da mit wem zusammengehen könnte, ist aber reine Spekulation.”

Wie sich die Zusammenarbeit zwischen Anbietern und Medienhäusern in Zahlen niederschlägt, darüber hält man sich weitgehend bedeckt. Die Verlage sprechen von signifikanten Umsätzen und zufriedenstellenden Ergebnissen – denn auch hier kommt der umkämpfte Markt den Kunden zugute.

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Alle Kommentare

  1. Werbung verbessern mit Plista & Co? Sehr lustig. Fast alle Anzeigen spielen mit Clickbait und schrammen knapp an der Grenze von Spam und Abzockangeboten. Das ist das Grundkonzept und das muss wohl oft mit Drückermethoden an immer neue (nicht immer gerade seriöse) Kunden verscherbelt werden.

    Und die von den betreffenden Seiten ausgelieferten eigenen Weiterlesen (Das könnte Sie auch interessieren)-Empfehlungen sind rein auf Reichweite ausgelegt. Wenn es nur irgendwas anstößiges oder zweideutiges gibt, wird das immer bevorzugt erscheinen, auch wenn es schon Jahre alt ist. Ein besonders abschreckendes Beispiel dafür sind die Webseiten von Springers ROLLING STONE. Eigentlich ein Qualitätsmedium für Rockmusik – was man angesichts der Onlineteaser unter den Beiträgen kaum noch glauben mag. Aber jeder Klick bringt Kohle.

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