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Der große Facebook-Medien-Report: So extrem schaden die Algorithmus-Änderungen deutschen Medien-Seiten

Der Facebook-Medien-Report von MEEDIA: Wie wirken sich die Algorithmusänderungen von Facebook auf Medienseiten aus?
Der Facebook-Medien-Report von MEEDIA: Wie wirken sich die Algorithmusänderungen von Facebook auf Medienseiten aus?

Es gibt kaum ein Thema, über das bei Online-Medien in den jüngsten 12 Monaten mehr diskutiert wurde, wie die Algorithmus-Änderungen bei Facebook. Zeigten die Erfolgskurven von Medien-Inhalten auf Facebook bis ins Jahr 2017 hinein nur nach oben, lassen die Entscheidungen des sozialen Netzwerks die Zahlen seit rund einem Jahr abstürzen. Eine MEEDIA-Analyse von 1.500 Facebook-Seiten deutscher Medien zeigt erstmals den Umfang der Entwicklung.

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Viele Redaktionen haben die Entwicklungen der vergangenen Monate mit Erschrecken beobachtet. Ihre Likes und Shares auf Facebook sind dramatisch eingebrochen, auch der Traffic, der von Facebook zu ihren Websites wanderte, brach ein. Durch Austausch mit Kollegen aus anderen Medienhäusern und Redaktionen war klar, dass es nicht nur der eigenen Facebook-Seite so ging. Doch betrifft es auch alle Medien? Und in welchem Ausmaß? MEEDIA sorgt mit einer aufwändigen Analyse nun für den wohl genauesten und ausführlichsten Blick auf die Entwicklungen, die durch Facebooks Algorithmus-Änderungen für deutschsprachige Medien entstanden sind. Mit Hilfe der Rohdaten des Social-Media-Tools Crowdtangle haben wir 1.500 der größten Facebook-Pages von Medienmarken untersucht und präsentieren nun in einem mehrteiligen Report die Ergebnisse. Zu allen Artikeln des Facebook-Medien-Reports gelangen Sie jederzeit mit einem Klick auf diesen Link.

Der Aufstieg

Bis ins Frühjahr 2017 kannten die Interaktionsraten der Medien auf Facebook nur eine Richtung: die nach oben. Die von uns ausgewählten 1.500 Facebook-Seiten erreichten vor fünf Jahren, also im Oktober 2013, noch 20,7 Mio. Likes, Shares und Kommentaren mit ihren Posts. Ein Jahr später waren es bereits 47,1 Mio. Kurz vorher, im Juni 2014 sorgte der WM-Titel der Fußball-Nationalmannschaft sogar für einen Fabel-Rekord von 62,6 Mio. Im Juli 2015 fiel dann die 70-Mio.-Marke, im November die 80-Mio.-Marke, im Januar 2016 die 90-Mio.-Marke und im Juni 2016 erreichten die 1.500 Pages mit ihren Posts erstmals mehr als 100 Mio. Likes & Co.

Den bis heute gültigen Rekord stellten die Seiten im März 2017 auf: mit sagenhaften 122,6 Mio. Interaktionen. Bis dahin war viel passiert: Redaktionen stellten Social-Media-Experten ein, vergrößerten ihre Facebook-Teams, feierten die Möglichkeiten in dem sozialen Netzwerk als Zukunft des Journalismus, verlagerten Inhalte zum Teil dorthin. Es gab sogar Diskussionen, ob es nicht out sei, eine eigene Website zu betreiben und ob Journalismus nicht direkt bei Facebook & Co. stattfinden müsse.

Wie abhängig sich einige Medien von Facebook gemacht hatten – und wie wenig Einfluss man darauf hat, in welche Richtung sich ein solcher Anbieter entwickelt – das merkten sie erstmals so richtig im Herbst 2017. In einer Reihe von Ankündigungen teilten Mark Zuckerberg und Kollegen u.a. mit, dass sie Seiten abstrafen wollen, die um Engagement betteln, Inhalte aus vertrauenswürdigen Quellen bevorzugen wollen und Posts von Medien und Marken in den Timelines der Nutzer gegenüber Posts von Freunden und Familien insgesamt benachteiligen wollen.

Der Fall

Wie die MEEDIA-Auswertung zeigt, begannen diese Algorithmus-Änderungen im November 2017 zu wirken: Erstmals seit Juni 2016 kamen für unsere 1.500 Facebook-Seiten wieder weniger als 100 Mio. Likes, Reactions, Shares und Kommentare zusammen. Im Dezember 2017 waren es sogar schon weniger als 80 Mio., im Februar 2018 weniger als 70 Mio. und im April 2018 weniger als 60 Mio. Die beiden jüngsten Monate September und Oktober waren mit 56,1 Mio. und 56,8 Mio. Interaktionen die beiden erfolglosesten Monate seit Anfang 2015 für deutschsprachige Medien-Pages auf Facebook.

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Im Vergleich zum Vorjahresmonat verloren die 1.500 Seiten im Oktober 2018 satte 43,7% ihrer Interaktionen. Die Likes für die Facebook-Posts gingen dabei von 51,3 Mio. um 54,3% auf 23,4 Mio. herab, die Kommentare schrumpften um 48,2%, die Reactions, also “Love”, “Wow”, “Haha”, “Sad” und “Angry” gingen um 35,5% zurück, einzig die Shares schrumpften mit einem Minus von 16,9% (8,8 Mio. statt 10,5 Mio.) unterdurchschnittlich stark.

Die Zahl der von den 1.500 Pages veröffentlichten Posts spielt bei der negativen Entwicklung übrigens keine Rolle: Sie ging zwar leicht zurück – von 398.800 (Oktober 2017) auf 383.800 (Oktober 2018) –, doch das entspricht nur einem Minus von 3,8% und keinem von 43,7%. Zudem könnte die geringere Zahl von Posts schon eine Reaktion auf die Facebook-Änderungen sein. Einige Medien, die besonders von dem Interaktions-Einbruch betroffen sind, haben ihre Facebook-Aktivitäten zumindest spürbar zurück geschraubt.

Verluste von bis zu 95,6%

Schaut man auf die Facebook-Seiten, die im Oktober 2017 die nach Interaktionen erfolgreichsten unter den 1.500 untersuchten waren, so zeigt sich ein teilweise noch viel dramatischeres Bild. Auf den ersten 20 Plätzen verloren 18 Pages Interaktionen. Für 14 davon ging es um mehr als 40% nach unten, für fünf sogar um mehr als 75%. Die größten Verlierer gegenüber dem Vorjahresmonat sind demnach Buzzfeed Deutschland mit Interaktions-Verlusten von 95,6%, kino.de mit einem Minus von 89,2% und moviepilot mit einem von 85,1%. Aber auch für große journalistische Marken ging es extrem nach unten: Bild verlor beispielsweise 51,7% der Likes, Reactions, Shares und Kommentare, die man noch im Oktober 2017 mit der Haupt-Facebook-Seite erreicht hatte, für Bunte.de ging es um 67,7% nach unten. Abseits der Top 20 büßte beispeilsweise die Süddeutsche Zeitung 42,5% ein, sport1 44,2% und der stern 31,1%.

Sehr überraschend haben sich zwei der 20 damals interaktionsreichsten Seiten aber auch gesteigert, erzielten im Oktober 2018 gegen den Trend sogar mehr Likes & Co. als vor einem Jahr. Es handelt sich dabei um Spiegel Online mit einem Plus von 9,0% und die Facebook-Seite der “Tagesschau” mit einem Zuwachs von 3,2%. Haben die beiden etwas grundlegend anders gemacht als die Konkurrenz? Auf andere Post-Arten gesetzt? Weniger oder mehr gepostet? Oder wurden sie von Facebook einfach bevorteilt – als “vertrauenswürdige Quellen”? Im nächsten Teil unseres großen Facebook-Medien-Reports, den Sie im Laufe des Donnerstags auch an dieser Stelle finden, widmen wir uns diesen Fragen – und blicken mit zahlreichen Beispielen auf die Entwicklungen in verschiedenen Genres, Märkten und Segmenten. Wurden bestimmte Inhalte wie der Boulevard von Facebook besonders abgestraft? Und kamen Qualitätsmedien insgesamt glimpflich davon? Mehr dazu am Donnerstag in Teil 2 des großen Facebook-Medien-Reports.

Zur Methodik: MEEDIA hat mit Hilfe des Social-Media-Tools Crowdtangle die Likes, Reactions, Shares und Kommentare untersucht, die 1.500 Facebook-Seiten deutschsprachiger Medienmarken mit ihren Posts erreicht haben. In die Wertung kamen für den besten Blick auf die Entwicklungen nicht nur journalistische Angebote, sondern beispielsweise auch Facebook-Seiten zu deutschen TV-Serien, -Shows und Satire-Websites. Nicht in die Wertung kamen Facebook-Pages von Einzelpersonen wie Moderatoren, Schauspieler oder Journalisten. Zu den 1.500 Seiten gehören die größten Medienmarken auf Facebook, aber auch eine Reihe von kleineren Anbietern. Die Wahl fiel auf Crowdtangle, da das Ende 2016 von Facebook gekaufte Tool die zuverlässigsten, genauesten und aussagekräftigsten Zahlen zum Geschehen auf Facebook liefert.

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