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OWM-Umfrage zu 2019: die Digital-Gläubigkeit der Werbetreibenden ist ungebrochen

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: Bei Werbeausgaben wird der Rotstift zuerst angesetzt
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: Bei Werbeausgaben wird der Rotstift zuerst angesetzt

Die aktuelle Umfrage unter Mitglieder der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ergibt ein gemischtes Bild, was die Aussichten für den Werbemarkt für 2019 betrifft. Die Umfrage hält schlechte Nachrichten für die klassischen Gattungen Print und TV bereit. Neue Digital-Formate sind mal wieder der Liebling der Stunde. Doch auch hier ist nicht alles Gold.

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Eine kommende Abkühlung der Konjunktur wirft bei der Umfrage unter den OWM-Mitgliedern ihre Schatten voraus. Noch 22% der Befragten rechnen für 2019 mit steigenden Werbe-Budgets, im Vorjahr waren das noch 46%. Stiefkinder bei der Umfrage sind einmal mehr die klassischen Mediengattungen Print und TV. Bei Print ist man ja Kummer gewohnt und versucht seit einiger Zeit, mit Image-Aktionen (wie zuletzt der etwas hilflos wirkenden Agenda für “True Media”) die eigene Bedeutung zur Rettung der Welt, mindestens aber der Demokratie unter Zuhilfenahme von preiswerten Frauenzeitschriften zu beschwören (verkürzte und leicht zugespitzte Darstellung). Sonderlich gefruchtet haben solche Aktionen bislang nicht. Auch die aktuelle OWM-Umfrage watscht Print ab. Nur 9% der Befragten wollen ihre Werbe-Ausgaben in Print erhöhen, 54% wollen sie senken.

Für die TV-Manager sind solche Zahlen noch ein wenig ungewohnt. Allerdings schlägt sich die Zurückhaltung bei der Einbuchung von TV-Spots mittlerweile auch deutlich in den Bilanzen nieder, zuletzt bei den Neun-Monats-Zahlen der RTL Group. Die Fernsehbranche erlebt hier das, was Print schon durchgemacht hat: Zuerst sinken die Reichweiten, dann irgendwann auch die Werbe-Einnahmen. So wie sich Print jahrelang an den dubiosen Ergebnissen von Reichenweiten-Studien wie der Media Analyse festgeklammert hat, die den Zeitungen und Zeitschriften bei sinkenden Auflagen immer weiter steigende oder stabile Reichweiten attestierten, konnten TV-Manager lange noch auf stabile oder steigende Werbeerlöse trotz sinkender Einschaltquoten verweisen. Aber irgendwann ist damit halt Schluss und sinkende Real-Reichweiten schlagen sich in sinkenden Werbe-Erlösen nieder. Laut OWM-Umfrage wollen 16% der Befragten kommendes Jahr ihre Ausgaben für TV-Werbung erhöhen, 35% senken. Das ist noch nicht ganz so dramatisch wie bei Print, man befindet sich aber auf einem ähnlichen Weg, der nach unten führt.

Ähnlich wie in der Print-Branche haben die TV-Konzerne darum fast schon hektisch begonnen, ihre Digitalisierungs-Bemühungen zu intensivieren. Im Fall der RTL Group trägt das Früchte, wenn auch nicht in allen Märkten (Deutschland ist hier besonders schwierig. Dass TVnow Netflix oder Amazon hierzulande etwas entgegensetzen kann, glaubt eigentlich kein Mensch, in den Niederlanden läuft es mit Videoland für RTL besser).

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Die digitalen Werbeformate sind bei der OWM-Umfrage einmal mehr die Darlings. Bei Mobile Video geben 78% an, mehr investieren zu wollen, bei Online Video 69%. Bei Mobile Display wollen 40% mehr investieren, 23% allerdings auch weniger. Online-Display ist der Loser unter den Digital-Werbeformaten. Nur 18% wollen hier mehr investieren, 32% wollen ihre Ausgaben hier senken. Unverändert beliebt: Search (47% wollen mehr ausgeben) und Social (59% wollen mehr ausgeben). Neu abgefragt wurde diesmal Influencer Marketing. 60% wollen hier ihre Spendings erhöhen, 10% wollen sie senken.

Natürlich ist es fraglich, ob die Euphorie gerade für Social und Influencer Marketing gerechtfertigt ist. Der Verdacht liegt nahe, dass bei einer solchen Umfrage auch der Reiz des Neuen den einen oder anderen zu einer Antwort verleitet, die am Ende vielleicht nicht hunderprozentig von der Realität gedeckt ist. Andererseits muss man festhalten, dass vor allem Search und Social im Vergleich zu Print und TV den unschlagbaren Vorteil totaler Transparenz und Zielgruppenkontrolle haben. Werbung via Facebook und Google ist einfach irrsinnig effizient. Außerdem hatten TV und vor allem Print gemessen an ihren Reichweiten in der Vergangenheit einen überproportional großen Anteil am Gesamt-Werbekuchen. Dieser Vorsprung schmilzt nun ab. Natürlich hat Print-Werbung nach wie vor eine Berechtigung und selbstverständlich bietet Print (zumindest in Teilen) das vielleicht hochwertigste und seriöseste Umfeld für Top-Marken. Der Markt für solche High-End Image-Werbung ist aber viel, viel kleiner als der Massenmarkt, der zunehmend von den digitalen Effizienzmaschinen abgedeckt wird. Print wird auf Dauer mit deutlich weniger Werbe-Erlösen leben müssen.

Aufgeschlossen zeigen sich die Werbetreibenden in der OWM-Umfrage neuen digitalen Werbeformen gegenüber. Adressable TV wird mit 92% der mit Abstand größte Bedeutungszuwachs zugesprochen – diese Werbeform befindet sich aber freilich in absoluten Zahlen gemessen noch auf Mikro-Niveau. Ob der nervige “Red Button” wirklich ein Werbeumatz-Bringer ist – man darf skeptisch sein. Ebenfalls im Kommen: Video (70%), Digital Out-of-Home (68%), Location Based Marketing (66%) und, man höre, Digital Audio (66%). Vielleicht bleibt beim Mode-Medium Podcast kommendes Jahr der eine oder andere Werbe-Euro mehr hängen. Auch mittlere Sicht dürften die neuen digitalen Werbeformen aber aus ihrer Nischenrolle nicht herauskommen.

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