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Mit Vice, Group Nine, Vox Media: BuzzFeed-CEO Jonah Peretti denkt öffentlich über Mega-Fusion digitaler US-Publisher nach

Allianz der Web-Publisher? BuzFeed-CEO Jonah Peretti
Allianz der Web-Publisher? BuzFeed-CEO Jonah Peretti

Um der Konkurrenz der großen Plattformen und Social-Media-Konzerne im Werbemarkt etwas entgegenzusetzen, denkt Jonah Peretti, Gründer und CEO von BuzzFeed, über einen bemerkenswerten und einzigartigen Schritt nach – die Fusion sechs großer Digital-Publisher und Web-Pioniere. Bemerkenswert ist das auch, weil Peretti seine Gedanken und Pläne der Öffentlichkeit preisgibt – was vermuten lässt, wie schwierig das Mega-Vorhaben zu realisieren ist.

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Was Jonah Peretti gegenüber der New York Times beschreibt, wäre nichts geringeres als eine Zäsur der digitalen Medienwelt, die der CEO von BuzzFeed und Mitgründer der heutigen HuffPo erheblich mitgestaltet und geprägt hat: Peretti denkt laut über eine Mega-Fusion von fünf bis sechs digitalen Medienhäusern nach – mehr noch: Er hält den Vorschlag für die Lösung, um im hart umkämpften Werbemarkt, in dem so ziemlich jeder Publisher für sich gegen Werbegiganten wie Facebook, Google oder Amazon kämpft, an notwendigem Gewicht zu gewinnen.

Der Gedanke klingt zunächst logisch: Mit der Bündelung der Reichweiten und Kräfte erlangt man nicht nur relevante Größe, sondern wäre in der Lage, eine eigene Plattform zu bilden, die im Vergleich zu Facebook und Co. ein seriöseres Umfeld bietet – eine digitale Publishing-Welt ohne Fake News, Hatespeech und Verschwörungstheorien. “Sollten sich BuzzFeed und fünf der anderen größten Unternehmen zusammenschließen, ließe sich vermutlich mehr Geld verdienen”, so der BuzzFeed-CEO.

Das sind Gedanken, die Peretti nicht exklusiv hat, auch in Europa wird längst über die Möglichkeit einer gemeinsamen Plattform diskutiert, in kleinen oder großen Gruppen werden Vermarktungsallianzen gebildet. Mit einem großen Unterschied: Die wirtschaftliche Unabhängigkeit der Teilnehmer bleibt jeweils gewahrt.

Peretti denkt gegenüber der New York Times über ein gemeinsames Unternehmen nach und nennt auch Namen: Vice, Vox Media, Group Nine und Refinery leisteten tonnenweise gute Arbeit, schmeichelt Peretti. Einzelne Gespräche soll es laut Times dazu schon gegeben haben. Dass Peretti seine Gedanken über ein so großes Vorhaben öffentlich macht, ist ungewöhnlich.

“Konsolidierung in den digitalen Medien wird es geben”, gesteht auch Benjamin Lerer, CEO von Group Nine, ein. Ihn und Peretti verbindet nicht nur Freundschaft und Idee fürs Projekt, sondern auch Lerers Vater Kenneth, Chairman von BuzzFeed und Board Member bei Group Nine.

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Während auf dieser Seite Einigkeit herrscht, übt sich der Rest der möglichen Akteure in Zurückhaltung, beziehungsweise hüllt sich in Floskeln. “Wir werden immer darüber nachdenken, wie wir unsere Zielgruppen besser bedienen und unser Geschäft durch Aufbau, Partnerschaft und Akquisition strategisch ausbauen können”, sagte Jim Bankoff, Chief Executive von Vox Media. Refinery-Chef Philippe von Borries spricht von einer zukünftigen “Möglichkeit”.

Mit Konsolidierungen befasst sind sie derzeit alle. Vice und Refinery werden ihre Umsatzziele für das laufende Jahr mit hoher Wahrscheinlichkeit verfehlen, Reaktionen waren bereits Eingriffe in die Personalstruktur und -Decke. Laut NYT  wird auch Vox Media seine Ziele verfehlen, genauso wie Group Nine und BuzzFeed. Letzteres hatte in den vergangenen Jahren bereits viele Versuche unternommen, sein Geschäftsmodell breiter aufzustellen und zu stabilisieren. Erst gestern kündigte BuzzFeed an, ein Memberprogramm zu starten, mit dem es direkte Leserumsätze generieren will. Zuvor führte BuzzFeed die Vermarktung von Banner-Werbung ein, obwohl Peretti zunächst dagegen war und sich als Pionier im Native Advertising hervorgetan hatte. Längst verdient BuzzFeed auch im Commerce-Segment oder produziert – wie andere auch – für Plattformen, die ihnen die Werbegelder strittig machen.

Fraglich ist, ob es gleich eine Fusion braucht, wenn auch Kooperationen, Allianzen oder ein Joint-Venture mit Ziel einer gemeinsamen Vermarktung oder Plattform eine Möglichkeit wären, während Peretti von einem Großunternehmen mit einer Sieben-Milliarden-Dollar-Bewertung träumt. Komplexität ist das Vorhaben allemal, denn Peretti verhandelt nicht nur mit fünf Medienunternehmen, sondern auch mit zahlreichen Investoren mit jeweils eigenen Interessen – darunter auch die Axel Springer SE, die ebenfalls an Group Nine beteiligt ist (vom Business Insider, der zu 100 Prozent zu Springer gehört, ist bei der Times übrigens keine Rede). Und auch eine gewisse Skepsis von außen dürfte der Idee entgegenschlagen. Denn das Vorhaben hätte nichts anderes zur Folge als eine weitreichende Erosion des Marktes. Wie auch die NYT feststellt, wäre ein weiterer Stellenabbau unvermeidlich.

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