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Traffic-Einbruch, Umsatzziele in Gefahr: Vice Media baut erneut Stellen ab – diesmal 15 Prozent

Nancy Dubuc, CEO von Vice Media, hat die Aufgaben von Shane Smith übernommen
Nancy Dubuc, CEO von Vice Media, hat die Aufgaben von Shane Smith übernommen

Jahrelang trieb Vice Media seine Expansion thematisch wie auch geografisch kraftvoll voran. Doch die Erfolgsgeschichte gerät ins Stocken. Vor allem die jüngsten Pläne, durch den Ausbau der Bewegtbildaktivitäten das Umsatzgeschäft anzukurbeln scheinen nicht aufzugehen. Die Folge: Kürzungen im Budget in Personal. Wie das Wall Street Journal berichtet, sollen nun erneut Stellen wegfallen – dieses Mal rund 15 Prozent.

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Der Grund für die Entscheidung der neuen CEO Nancy Dubuc, die nach den persönlichen Skandalen um Gründer Shane Smith, übernommen hat, ist laut dem Medienbericht offensichtlich. Das 1994 gegründete und mit der Digitalisierung zu einem der weltweit meist beachteten, journalistischen Medienmarken aufgestiegene Unternehmen wird wohl seine Umsatzziele verfehlen. Im Wall Street Journal heißt es, dass die Erwartungen für dieses Jahr bei 600 bis 650 Millionen US-Dollar liegen – das ist zwar keine kleine Summe, allerdings bedeutet sie im Vergleich zum Vorjahr auch kein Wachstum.

Vice sollen rund 50 Millionen US-Dollar verloren gehen, hinzu kommen Verfehlungen von rund 100 Millionen Dollar aus dem Vorjahr. Der in Vice Media investierte Disney-Konzern verkündete in seinem Quartalsbericht eine Abschreibung in Höhe von 157 Millionen US-Dollar für Vice. Disney ging 2015 mit rund 400 Millionen Dollar Investment in Vice Media, die Bewertungen für das Unternehmen lagen damals bei bis zu 4,5 Milliarden Dollar.

Vordergründig liegt der Grund in der Verfehlung der Vice-Ziele im Einbruch des Traffics. Laut ComScore verzeichnete Vice im September dieses Jahres 27 Millionen Unique User, im März 2016 waren es mit 49,1 Millionen noch fast doppelt so viele.

Bereits vor sechs Wochen soll die Konzernspitze ein Einstellungsstopp verhängt haben und über weitere Lösungen zum Stellenabbau nachdenken. So schreibt das Wall Street Journal über Überlegungen, die in den vergangenen Jahren hochgezogenen Verticals zu konzentrieren. Vice Media hat um seine Dachmarke herum zahlreiche themenspezifische Ableger hochgezogen – beispielsweise Munchies (für Essen), Noisey (Musik), Motherboard (Tech) oder Broadly (Frauen). Eine Stellungnahme von Vice Media erhielt das Wall Street Journal nicht.

Ohnehin scheint das Management die Wachstumspotentiale weniger im Segment des digitalen Publishings zu sehen als im Bewegtbild- und Werbegeschäft. Bereits Shane Smith baute Vice Media zum Vollsortimenter aus – gründete Vermarktungs- wie auch Kreativagentur-Ableger, die – wie da Publishing-Geschäft – beispielsweise auch am deutschen Markt aktiv sind.

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Mit Blick auf die Videoaktivitäten scheinen die bisherigen Pläne aber eher weniger aufzugehen beziehungsweise nur langsam gewünschte Ergebnisse zu zeigen. 2016 startete der Konzern mit “Viceland” seinen eigene TV-Kanal in den USA, der ebenfalls international expandieren sollte. Nach den Launches in Großbritannien und Frankreich, wo das Programm eher verhalten angenommen worden ist, wird eine Abkehr von den Plänen deutlich. Nachdem der Deutschland-Launch ebenfalls angekündigt, aber immer wieder verschoben worden war, scheinen die Pläne dem Vernehmen nach vom Tisch.

Auch in den USA sieht Erfolg anders aus. Eine Analyse des Marktforschers Nielsen hat zudem gezeigt, dass den 24-Stunden-Kabelkanal im Zeitraum vom September 2017 bis Februar 2018 lediglich 106.000 Zuschauer eingeschaltet hätten. Auf alle US-Haushalte gerechnet entspricht das mickrigen 0,1 Prozent. Dabei hatte der Vice-Mitbegründer kurz nach dem Start des Joint Ventures zwischen Vice Media und A+E Networks die Ziele wie folgt kommentiert: “We are bringing millennials back to TV.” Stattdessen positioniert sich Vice vielmehr als Produzent anstatt als eigenes Fernsehnetzwerk, realisierte bereits “Vice News Tonight” für HBO.

Im Anzeigenmarkt startete der Konzern zuletzt eine Art Vertrauensstrategie. Unter dem Label Vice Video Everywhere wirbt der Konzern – wie die Verwandten aus den “klassischen Medien” – mit vertrauensvollen Werbeumfeldern. Zwar verfolgt Vice auch im Werbemarkt die Distributed-Content-Strategien weiter, will die Werbemittel aber nur im eigenen Produktionsumfeld platzieren.

An dieser Stelle wird mehr als deutlich, wie sich die Probleme der mittlerweile fortschrittlich digitalisierten, etablierten Medienhäuser und die der Newcomer und Hoffnungsträger der vergangenen Jahre – ein ähnliches Beispiel ist BuzzFeed – angleichen. Trotz vermeintlich unterschiedlicher Zielgruppen. Abseits der gemeinsamen Bedrohung der so genannten GAFAs (Abkürzung für Google, Apple, Facebook, Amazon), kommt bei den Millennial-Portalen möglicherweise ihre besondere Themen-Mixtur hinzu. Vor allem Vice stellt mit seinem Gemenge aus Fetisch-Drogen-Dada-Journalismus in Verbindung mit teils preisgekrönten und hochpolitischen Inhalten als absoluter Grenzgänger dar. Möglicherweise macht das die Marke in der Mediaplanung nur schwer kalkulierbar.

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Alle Kommentare

    1. Dabei sind die erstaunlich lange “woke” geblieben…viele andere Unternehmen setzen ihre Mitarbeiter deutlich eher auf die Straße.

    1. Das Problem ist, die Technikaffinität der “rechten Trolle”. Youtube, Facebook, Twitter werden von denen dominiert und es müssen Tausende Mitarbeiter 24/7 Beiträge bearbeiten. Deswegen werden ja Milliarden USD für KI ausgegeben…anders ist das Internet nicht zu zähmen.

      Das Internet ist rechts und die rechten gewähren den Linken ein paar Rückzugsräume, damit sie was zu Lachen haben…siehe Memes.

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