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„Könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen“: heftige Proteste gegen IVW-Teilverzicht von Spiegel & Co.

Kein Verständnis für den angekündigten Verzicht der Verlage von Spiegel, stern, Focus und Zeit auf die Meldung von IVW-Heftauflagen: Klaus-Peter Schulz, Joachim Schütz und Andrea Malgara (v.li.)

Der teilweise Rückzug der vier Print-Tanker Spiegel, stern, Focus und Zeit sorgt für Wirbel. Die Verlage haben entschieden, künftig nur noch quartalsweise statt heftbezogen der IVW Magazinauflagen zu melden. Sie brechen dadurch mit einer seit 1996 geltenden Praxis.
Vor allem die Werbebranche reagiert heftig. Die für den Wirtschaftszweig wichtigen Verbände OMW und OMG fordern die Verlage G+J, Spiegel, Hubert Burda & Co. auf, ihre Kündigungen bei der IVW zurückzuziehen.

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Es ist ein fatales Signal für die gesamte Printbranche: Jahrelang haben die vier Dickschiffe Stern, Spiegel, Focus und Zeit der IVW heftbezogen ihre Auflagen gemeldet. Jetzt wollen die Vorzeige-Objekte der deutschen Printbranche überraschend hiervon abrücken und die Auflagen nur noch quartalsweise melden. In der Werbebranche wird die Maßnahme der Verlage Gruner + Jahr, Spiegel, Hubert Burda und der Zeit Verlagsgruppe massiv kritisiert.
„Die Prüfung der von den Verlagen gemeldeten Auflagen durch die IVW als unabhängige Prüfinstanz ist ein unverzichtbarer Bestandteil im Markt. Planung und Einkauf erfolgen im Anzeigenmarkt nach garantierten und geprüften Auflagen, die daher nach wie vor ein wichtiges Kriterium für die Titelselektion darstellen. Ein Rückzug der Verlage aus dieser unabhängigen Auflagenprüfung führt zu Intransparenz und ist für die werbenden Unternehmen nicht hinnehmbar. Die betroffenen Verlage schneiden sich ins eigene Fleisch“, erklärt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).
Auch Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), rügt das Vorgehen. „Der Entschluss, aus dem Meldeverfahren für Heftauflagen auszuscheiden, könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen. Besonders bedauerlich ist, dass sich gerade journalistisch hochwertige Titel damit in einen klaren Wettbewerbsnachteil begeben“, betont Schulz. Denn heftbezogene Auflagen zählten zu den wichtigsten Leistungsnachweisen und Steuerungsparametern in der Printplanung und vor allem im Mediaeinkauf.
Schulz weiter: „In Zeiten, da Werbung immer präziser und granularer ausgesteuert und adressiert wird, bedeutet dies eine Kehrtwende gegen die aktuelle Marktentwicklung. Statt den Marktkonsens über deren Ausweisung einseitig aufzukündigen, wäre es zielführender, konstruktiv in die Diskussion über die Vergleichbarkeit von Leistungsdaten aus verschiedenen Gattungen einzusteigen.“ Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rüffelt den Alleingang der Verlage: „Transparenz im Werbemarkt ist für seine Funktionsfähigkeit unerlässlich. Ein weniger an Transparenz berührt unmittelbar die Marktmechanismen“, so eine Sprecherin des ZAW gegenüber MEEDIA.
Auch Media-Agenturen sind von dem Schritt nicht begeistert: „Wir finden diesen Schritt sehr ungünstig, weil die Bewertung der Passung eines Objektes in einen Mediaplan erfolgt durch Daten der Instituitonen, die Währungscharakter haben. Für Print sind das die offizielle Messung der MA und die offizielle Zertifizierung der IVW. Und wenn eines dieser beiden Elemente fehlt, wird der Eingang eines Objektes in einen Mediaplan nicht begünstigt werden“, erklärt Andrea Malgara, Geschäftsführer der zur Serviceplan-Gruppe gehörenden Mediaagentur Mediaplus. Der Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) will das Vorgehen einzelner Mitglieder nicht kommentieren.
Gruner + Jahr rechtfertigt seinen Teilausstieg: „Wir legen in der Vermarktung großen Wert auf transparente und neutral geprüfte Leistungswerte. Wir befinden uns in einem sehr guten Austausch mit den Werbekunden und den Agenturen, alle wissen, dass wir nichts zu verbergen haben. Wir arbeiten bei Auflagenmessungen selbstverständlich weiter mit der IVW zusammen, auch beim Stern. Die Kontakte mit unseren Kunden und den Agenturen reichen weit über die Auflagenkennzahlen der IVW hinaus“, erklärt ein G+J-Sprecher gegenüber Meedia.
Der Münchener Zeitschriftenverlag Conde Nast hat hingegen keine Absicht, den IVW-Melde-Rhythmus zu verändern. „Auch wenn in unseren Kundengesprächen die heftbezogenen Auflagen in der Regel nicht im Fokus stehen, sind wir überzeugt, dass Transparenz die Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit ist“, betont eine Unternehmenssprecherin. Auch die Bauer Media Group will an der IVW-Praxis nicht rütteln: „Wir werden die Auflage weiter heftbezogen melden, weil wir das für eine wichtige Größe halten und die Kunden und Agenturen für die Kampagnenplanung eine Bewertung benötigen. Wir würden es begrüßen, wenn auch andere, vor allem digitale Anbieter, ihre Leistungswerte mit der gleichen Transparenz offenlegen“, betont eine Verlagssprecherin.

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