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Angst vor der Wahrheit am Kiosk: das unheilvolle Anti-Transparenz-Kartell der Qualitätsmedien-Verlage

Die Heftauflagen-Meldung im MEEDIA-Cover-Check sind bald passé

Gleich vier Leitmedien stoppen Ende des Jahres die Meldung ihrer Heftauflagen an die IVW. Mit diesem Schritt sorgen Spiegel, stern, Focus und Zeit für Diskussionen und Kritik. Wenn die Zahlen nicht stimmen, so der Tenor, wird eben die Währung abgeschafft. Die Verlage tun sich mit dem Teil-Austritt aus der Auflagenmessung keinen Gefallen – sondern schaffen ein unheilvolles Anti-Transparenz-Kartell.

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Immerhin einig ist man sich. Im Verbund beenden Spiegel, stern, Focus sowie die Zeit die Meldung ihrer Heftauflagen. Ab 2019 wird es demnach für Werbetreibenden und Mediaagenturen nicht mehr möglich sein, die Leistungsdaten einzelner Magazinausgaben objektiv einzusehen und damit unter anderem die Reichweite von Kampagnen der Anzeigenkunden abzuschätzen. Auch wenn die betroffenen Verlage es kaum zugeben werden, riecht der gemeinsame Schritt nach Absprache.
Der Mediendienst Horizont, der die Entscheidung am Dienstag exklusiv vermeldete, urteilt schonungslos: „Focus, Spiegel, Stern und Zeit (…) schwächen die härteste Währung im Markt und vernebeln die Leistung ihrer Hefte.“ Und weiter: „Das in einem Zeitalter, in dem Internetmedien und allen voran die US-Plattformen jeden Klick messen und dokumentieren. Insofern stellen sich die vier Wochentitel gegen die Wünsche der Werbewirtschaft – und signalisieren damit indirekt auch, dass sie ihrem Anzeigengeschäft eine weiterhin sinkende Bedeutung beimessen.“
Die Reaktionen aus der Agenturbranche sind überaus heftig, scheinen aber auf die IVW-gestressten Verlage keinen großen Eindruck zu machen. Die Prophezeiung, dass sich die Medienhäuser mit ihrem Verzicht auf die Heftmeldungen „ins eigene Fleisch schneiden“, blieb bislang aus Reihen der Verlagsmanager unkommentiert. Stattdessen teilten Focus und Zeit auf Horizont-Anfrage mit, dass die Quartalsmeldung „die aus unserer Sicht relevantere Auflagenstatistik“ sei. Das kann man ja so machen, aber dann sollte man sich nicht über das stirnrunzelnde Unverständnis der Werbepartner wundern, die nach mehr als zwanzig Jahren ein gewohntes und wichtiges Bewertungskriterium verlieren werden.
Keine Frage: der Rückzug bedeutet einen Rückschritt. Die Verlage, die auf Kongressen und gegenüber der Politik stets auf Transparenz pochen, hüllen sich in eigener Sache in Schweigen, indem sie Auflagen ihrer Titel künftig nicht mehr wöchentlich, sondern nur alle drei Monate mit Durchschnittswerten publik machen. Damit umgehen die Medienhäuser nach Darstellung der Agenturverbände geschmeidig das heikle Thema Auflagengarantie, mit der die heftbezogenen Leistungsdaten seit jeher verbunden waren. Doch nicht einmal das wird offen eingestanden.
Schuld, so wird es von Verlegerseite kolportiert, sei die Fachpresse mit ihrer negativen Berichterstattung. Man unterschlägt dabei: Nicht die Mediendienste, sondern Redaktionen und Verlage sind für die „Performance“ ihrer Printmarken im Handel verantwortlich. Der Einzelverkauf am Kiosk, in Supermärkten oder an Bahnhöfen ist die härteste Auflagen-Währung der Branche und eben deshalb so wertvoll. Wer diese Währung durch einen Teilrückzug verwässert, stellt sie insgesamt zur Disposition. Das Signal nach außen ist klar: Wenn die Leistungsdaten nicht stimmen, passt man lieber das Bewertungssystem an statt der Ursache des Problems auf den Grund zu gehen.
Nach diesem Prinzip wurden früher Boten geköpft, wenn dem königlichen Empfänger der Inhalt der Nachricht nicht passte. Diesem Denkmuster liegt ein kapitaler Irrtum zugrunde: In Krisenzeiten ist Kritik weitaus wertvoller als Beweihräucherung. Nur wer sich den Problemen stellt statt diese zu vertuschen oder zu beschönigen, hat die Chance, sie zu meistern. Was in der Startup-Welt selbstverständlich ist, scheint in manchen Häusern auch im Jahr 2018 noch tabu. In diesen Häusern wünscht man sich eine verlagskonforme, am besten schulterklopfende Berichterstattung der Branchendienste.
Die Einzelverkaufszahlen werden weiterhin – und besonders dann, wenn sie alarmierende Tendenzen signalisieren – eine der wichtigsten Kenngrößen bei der Beurteilung von Magazinen und Chefredaktionen bleiben, aber künftig sorgsam gehütet und nur zur internen Verwendung bestimmt. Damit scheren ausgerechnet die Leitwölfe unter den Qualitätsmedien aus einem IVW-Modus aus, der bislang gegenüber dem umfassenden Rechenwerk der digitalen Rivalen eine immerhin annähernde Chancengleichheit bei der Beurteilung der Marktresonanz ermöglichte.
Seit der Gründung vor zehn Jahren war der dienstägliche Cover-Check der großen aktuellen Wochenmagazine ein fester und viel gelesener Bestandteil der MEEDIA-Berichterstattung. Dieser wird nach der IVW-Entscheidung von Spiegel, stern und Focus nun zum Jahresende eingestellt werden müssen. Die Welt der gedruckten Magazine wird dadurch für die Verlage kein bisschen einfacher. Doch das Signal, das davon ausgeht, ist alarmierend: Was den Printhäusern nicht passt, wird passend gemacht. Und das bietet wirklich Anlass zur Sorge.

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