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Angst vor der Wahrheit am Kiosk: das unheilvolle Anti-Transparenz-Kartell der Qualitätsmedien-Verlage

Die Heftauflagen-Meldung im MEEDIA-Cover-Check sind bald passé
Die Heftauflagen-Meldung im MEEDIA-Cover-Check sind bald passé

Gleich vier Leitmedien stoppen Ende des Jahres die Meldung ihrer Heftauflagen an die IVW. Mit diesem Schritt sorgen Spiegel, stern, Focus und Zeit für Diskussionen und Kritik. Wenn die Zahlen nicht stimmen, so der Tenor, wird eben die Währung abgeschafft. Die Verlage tun sich mit dem Teil-Austritt aus der Auflagenmessung keinen Gefallen – sondern schaffen ein unheilvolles Anti-Transparenz-Kartell.

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Immerhin einig ist man sich. Im Verbund beenden Spiegel, stern, Focus sowie die Zeit die Meldung ihrer Heftauflagen. Ab 2019 wird es demnach für Werbetreibenden und Mediaagenturen nicht mehr möglich sein, die Leistungsdaten einzelner Magazinausgaben objektiv einzusehen und damit unter anderem die Reichweite von Kampagnen der Anzeigenkunden abzuschätzen. Auch wenn die betroffenen Verlage es kaum zugeben werden, riecht der gemeinsame Schritt nach Absprache.

Der Mediendienst Horizont, der die Entscheidung am Dienstag exklusiv vermeldete, urteilt schonungslos: “Focus, Spiegel, Stern und Zeit (…) schwächen die härteste Währung im Markt und vernebeln die Leistung ihrer Hefte.” Und weiter: “Das in einem Zeitalter, in dem Internetmedien und allen voran die US-Plattformen jeden Klick messen und dokumentieren. Insofern stellen sich die vier Wochentitel gegen die Wünsche der Werbewirtschaft – und signalisieren damit indirekt auch, dass sie ihrem Anzeigengeschäft eine weiterhin sinkende Bedeutung beimessen.”

Die Reaktionen aus der Agenturbranche sind überaus heftig, scheinen aber auf die IVW-gestressten Verlage keinen großen Eindruck zu machen. Die Prophezeiung, dass sich die Medienhäuser mit ihrem Verzicht auf die Heftmeldungen “ins eigene Fleisch schneiden”, blieb bislang aus Reihen der Verlagsmanager unkommentiert. Stattdessen teilten Focus und Zeit auf Horizont-Anfrage mit, dass die Quartalsmeldung “die aus unserer Sicht relevantere Auflagenstatistik” sei. Das kann man ja so machen, aber dann sollte man sich nicht über das stirnrunzelnde Unverständnis der Werbepartner wundern, die nach mehr als zwanzig Jahren ein gewohntes und wichtiges Bewertungskriterium verlieren werden.

Keine Frage: der Rückzug bedeutet einen Rückschritt. Die Verlage, die auf Kongressen und gegenüber der Politik stets auf Transparenz pochen, hüllen sich in eigener Sache in Schweigen, indem sie Auflagen ihrer Titel künftig nicht mehr wöchentlich, sondern nur alle drei Monate mit Durchschnittswerten publik machen. Damit umgehen die Medienhäuser nach Darstellung der Agenturverbände geschmeidig das heikle Thema Auflagengarantie, mit der die heftbezogenen Leistungsdaten seit jeher verbunden waren. Doch nicht einmal das wird offen eingestanden.

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Schuld, so wird es von Verlegerseite kolportiert, sei die Fachpresse mit ihrer negativen Berichterstattung. Man unterschlägt dabei: Nicht die Mediendienste, sondern Redaktionen und Verlage sind für die “Performance” ihrer Printmarken im Handel verantwortlich. Der Einzelverkauf am Kiosk, in Supermärkten oder an Bahnhöfen ist die härteste Auflagen-Währung der Branche und eben deshalb so wertvoll. Wer diese Währung durch einen Teilrückzug verwässert, stellt sie insgesamt zur Disposition. Das Signal nach außen ist klar: Wenn die Leistungsdaten nicht stimmen, passt man lieber das Bewertungssystem an statt der Ursache des Problems auf den Grund zu gehen.

Nach diesem Prinzip wurden früher Boten geköpft, wenn dem königlichen Empfänger der Inhalt der Nachricht nicht passte. Diesem Denkmuster liegt ein kapitaler Irrtum zugrunde: In Krisenzeiten ist Kritik weitaus wertvoller als Beweihräucherung. Nur wer sich den Problemen stellt statt diese zu vertuschen oder zu beschönigen, hat die Chance, sie zu meistern. Was in der Startup-Welt selbstverständlich ist, scheint in manchen Häusern auch im Jahr 2018 noch tabu. In diesen Häusern wünscht man sich eine verlagskonforme, am besten schulterklopfende Berichterstattung der Branchendienste.

Die Einzelverkaufszahlen werden weiterhin – und besonders dann, wenn sie alarmierende Tendenzen signalisieren – eine der wichtigsten Kenngrößen bei der Beurteilung von Magazinen und Chefredaktionen bleiben, aber künftig sorgsam gehütet und nur zur internen Verwendung bestimmt. Damit scheren ausgerechnet die Leitwölfe unter den Qualitätsmedien aus einem IVW-Modus aus, der bislang gegenüber dem umfassenden Rechenwerk der digitalen Rivalen eine immerhin annähernde Chancengleichheit bei der Beurteilung der Marktresonanz ermöglichte.

Seit der Gründung vor zehn Jahren war der dienstägliche Cover-Check der großen aktuellen Wochenmagazine ein fester und viel gelesener Bestandteil der MEEDIA-Berichterstattung. Dieser wird nach der IVW-Entscheidung von Spiegel, stern und Focus nun zum Jahresende eingestellt werden müssen. Die Welt der gedruckten Magazine wird dadurch für die Verlage kein bisschen einfacher. Doch das Signal, das davon ausgeht, ist alarmierend: Was den Printhäusern nicht passt, wird passend gemacht. Und das bietet wirklich Anlass zur Sorge.

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Alle Kommentare

  1. Schade, schade – der Media Cover Check muss ab Januar eigestellt werden, weil die großen Medienverlage nicht mehr ihre Heft-Auflagenwahrheit präsentieren und dazu stehen wollen.
    MCC war ein Topüberblick über den aktuellen Wettbewerb der Titel und Themen und wie sie beim Leser ankommen. Danke für die 10 Jahre Heft-Info!
    Jetzt wollen die vier “Leid-Helden” 🙂 die Wahrheit verschweigen. Ist das überhaupt rechtskonform mit dem Informationsfreiheitsgesetz auf das sich ausgerechnet diese Verlage immer gerne berufen, wenn es gegen Politik und Wirtschaft geht??? 🙁

  2. Neoliberale Propaganda wirkt. Jetzt nicht nachlassen, wir müssen dem dummen Bürger eben nochmal erklären, was gut für ihn ist. Hach, Demokratie könnte so einfach sein, wenn es nur nicht diese doofen Bürger gäbe, die machen nur Schwierigkeiten. Presse könnte so einfach sein, wenn es nur nicht diese Leser gäbe, die wollen einfach die antifake Qualitätsnews nicht mehr schlucken.

  3. Neoliberale Propaganda wirkt. Jetzt nicht nachlassen, wir müssen dem dummen Bürger eben nochmal erklären, was gut für ihn ist. Hach, Demokratie könnte so einfach sein, wenn es nur nicht diese doofen Bürger gäbe, die machen nur Schwierigkeiten. Presse könnte so einfach sein, wenn es nur nicht diese Leser gäbe, die wollen einfach die antifake Qualitätsnews nicht mehr schlucken.

  4. Leitwölfe unter den Qualitätsmedien trifft auf die genannten Zeitschriften schon lange nicht mehr zu, Propagandaverbreiter und Volksverdummer schon eher.
    Ich brauche diese Art von “Qualitätsjournalismus” nicht. Die sind am Ende, sie wissen es und wollen es verheimlichen. Mist aber auch, daß das aufsässige Pack doch nicht so blöd ist wie gedacht und die Sache durchschaut.

  5. Wenn die Journaille so gute Erfahrung mit den bereingten Statistiken in Zusammenhang mit der Einwanderungskrise gemacht hat, ist das dieser Schritt der Intransparenz nur verständlich. Jetzt muss man nur noch die Toleranz und Vielfalt, sowie den Schutz der Demokratie ins Feld führen und schon jubeln wieder alle über den nackten König und seine wunderbaren Kleider. Vorher noch die Verlage als populistisch und demokratiefeindlich verunglimpfen, die sich weiterhin beteiligen und die Politik stellt Milliarden an Subventionen oder gar eine weitere Demokratieabgabe zur Verfügung.

    1. Lustiger Kommentar. Keinen Plan von den Zusammenhängen haben, ein bisschen Verschwörungstheorie untermischen und sich Masterplan nennen. LOL

    2. Masterplan sagt:
      31.10.2018 um 08:53 Uhr

      Wenn die Journaille so gute Erfahrung mit den bereingten Statistiken in Zusammenhang mit der Einwanderungskrise gemacht hat, ist das dieser Schritt der Intransparenz nur verständlich.

      Nein, nein, der Vater des Gedanken sind die Arbeitslosenstatistiken. Heute fragt die BILD-Zeitung ganz laut “Nur noch 4,9 Prozent – Wer ist eigentlich noch arbeitslos? “. Dort erfahre ich “35,2 % sind langzeitarbeitslos, sprich länger als 12 Monate.” als einziges (!!!) Detail.

      Genauso wie die Arbeitslosen könnten demnächst die Umsatzrückgänge bei den Printmedien “erfaßt” und “publizierend erklärt” werden.

      1. Eine clevere Idee!

        Ich finde zum Beispiel, die Auflagezahlen des Feminismus-SPIEGELs neulich sollten in der Statistik mit dem Faktor 2 gewichtet (vulgo “verdoppelt”) werden, einfach wegen der besonderen gesellschaftlichen Relevanz des Themas, die natürlich auch in der Auflagenstatistik abgebildet werden muss, denn die Gleichberechtigung von Mann und Frau ist schließlich ein Staatsziel im Grundgesetz.

  6. Felix sagt:
    31.10.2018 um 09:45 Uhr

    Die hoffen auf die Zeitschriften-GEZ oder ähnliche Kohle, die den Dummbürgern ausgepresst wird…

    Der ist gut!

    Ich dachte aber, die gäbe es bereits in Form der Recherchekooperation NDR, WDR und Süddeutsche Zeitung?

  7. Die Entscheidung der vier Leitmedien ist souverän und verdient Respekt. Die Redaktionen und Verlage brauchen mehr Ruhe, Augenmaß und Planung – und müssen “wetterunabhängiger” und unabhängiger von “Zeitgeist-Wallungen” und “Shitstorm-Konjunkturen” publizieren können – uns selbst mehr Trends setzen.

    Der Ball wird so auch ein Stück an die PR- und Mediaagenturen zurück gespielt, denn Reichweiten bedeuten nicht automatisch Wirkung und Werbeerfolg.

    Vor allem kann nun das ganze “selbstreferentielle Gewese” im gesamten Medienmix und in der Messung von Medienwirkung in den Blick genommen werden.

    Wenn eine junge muttersprachliche Generation aufwächst, die in der Tendenz nur noch halb so zahlreich ist, wie die Elterngeneration, muss jede Reichweiten-Messung zwangsläufig zu Depressionen führen!

    Wenn obendrein in Städten bis zu 45% der Einwohnerschaft einen interkulturellen Hintergrund haben, relativieren sich auch viele Gewißheiten.

    Wer mit akribischen Blick durch die Stadt streift, wird feststellen: es gibt viele “marketing- und steuerfinanzierte Bullshit-Castles”, die zwar “potentielle Reichweite”, aber keine Relevanz und keinen Impact haben.

    Wer die Zeitungsbranche insgesamt aus der Krise führen will, sollte besser in “Impact-Messung” und “direkte eCommerce-Lösungen” investieren.

    Für die Auftraggeber von “Marketing” steht eine gewaltige Aufgabe an:
    Das “Blindleistungs-Gebirge” in der Medienlandschaft muss angesichts veränderter Demografie, Kaufkraft und Mediennutzungsverhalten neu vermessen werden:

    – PR-Blindleistung & Social Media-Blindleistung
    – Plakate, an denen Smombies achtlos vorbeilaufen
    – SEO-Ausgaben, trotz optimierter Produkt-Findern & Vergleichsportalen
    – Adblocker und Werbe-Aversion
    – Zunahme von Distant Reading
    – Schwinden kontextualen Denkens
    – Gamification und Zunahme von Bild- & Videokommunikation.

    Die Chance: Budget-Kürzung bei den “Middlemen” – und Aufstockung der Content-Budgets und Print-Formate. Trotz sinkender Auflagen sind mehr Impact und messbarer 360° Omnichannel-Umsatz erreichbar!

    Treibt den “Middlemen” die fiktionalen Werbewirkungs-Visionen, Klick- und Like-Ökonomien aus und brngt Print & Digital in Synergien!

    Merksatz: es gibt keine Zeitungskrise – sondern eine kulturelle Krise bei der Vergabe von Marketing-Budgets – die zugleich Innovationsmüdigkeit aufzeigt!

    Das Re-Investment für die Zkunft:
    “Public Social Resposibility” und Relevanz von Inhalten und mehr Ordnung, Übersicht und Leseruhe – damit Populismus und ADHS-Störungen nicht die gesamte Zivilisation hinweg fegen!!

    (

  8. Schade, es ist ein Rückschritt. Ich war damals in den 90ziger Jahren mit zwei Kollegen von der Bauer Media Group der Vorreiter für die Heftbezogene Auflage und ein heftiger Kämpfer für die Auflage EV + Abo. Schon damals waren die schärfsten Kritiker dieser “wahren” Auflage” gerade diese Verlage die jetzt ausscheren. Aber die Kunden werden sie nicht mit Anzeigen Entzug bestrafen, sondern noch höhere Rabatte fordern und bekommen. Wie doof kann man nur sein!

  9. Wer jetzt noch nicht merkt, dass er in einer 2. DDR aufwacht, der ist wie in allen Diktaturen ein nützlicher Idiot:

    “Die Entscheidung der vier Leitmedien ist souverän und verdient Respekt. Die Redaktionen und Verlage brauchen mehr Ruhe, Augenmaß und Planung…”

    Ein Brüller: Was der VIII. Parteitag der Genossen Verlagsleiter beschloss, wird sein! Damit hat dieser Verlagspropagandist, der sich auch nicht kurz fassen kann, das Niveau vom Neuen Deutschland erreicht. Und das verdient keinen Respekt, sondern den baldigen Untergang!

    1. Sie staatsfeindlicher Hetzer! Die Genossen Verlagsleiter sind hervorragende Persönlichkeiten der globalistischen Partei und des Merkelstaates. Die jungen Leute aus allen Teilen der Republik lieben die Druckerzeugnisse der Partei- und Verlagsführer und lehnen die nationalistische Politik der Abschottung und der Konfrontation strikt ab. Die Auflagenerhöhung und kontinuierliche Verbesserung der Qualität der Druckerzeugnisse ist sozialistischer Kampfauftrag für jeden Genossen!

  10. Keine Angst! Die gehen nicht unter. Man verheimlicht jetzt langsam die Zahlen der verkauften Auflagen, welche stets fallen. Damit niemand merkt, dass diese Blätter alle pleitegehen müssten. Zeitgleich wird stetig das Geld aus Brüssel mehr werden. Wer sollte sonst die Propaganda verbreiten? ÖR werden ja auch schon vom Großteil gemieden! Es gibt ja schon Pläne, für den “Erhalt der Meinungsvielfalt” Zeitungen mit EU-Geld zu unterstützen!

  11. Witzig, dass sich Apple zu einem ähnlichen Schritt entschieden hat und ab dem nächsten Quartal keine Verkaufszahlen nach einzelnen Geräten aufgeschlüsselt mehr veröffentlichen will.

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