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Repräsentativ oder nicht? Marktforscher kritisieren den Umgang der Medien mit Studien

Nicht zufrieden mit dem Umgang des Begriffes Repräsentativität: der ADM

Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute, kurz ADM, richtet sich in einem offenen Brief an Medienvertreter und fordert einen sorgfältigeren Umgang mit dem Begriff Repräsentativität. Seit einiger Zeit nehmen die Vertreter des Verbandes wahr, dass „Umfrageergebnisse vermehrt als repräsentativ bezeichnet werden, auch wenn diese nicht repräsentativ sind“.

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„Seit einiger Zeit nehmen wir mit großer Sorge wahr, dass in Zeitungen und Zeitschriften, in Radio- und Fernsehberichten sowie in der Onlineberichterstattung Umfrageergebnisse vermehrt als repräsentativ bezeichnet werden, auch wenn diese nicht repräsentativ sind“, schreiben Vorstandsvorsitzender Bernd Wachter, die Vorstände Sebastian Götte und Roland Abold sowie Geschäftsführerin Bettina Klumpe in einem offenen Brief des ADM (hier in voller Länge). Diesen aus der Sicht des Quartetts unhaltbaren Zustands wolle man ändern. „Deshalb rufen wir dazu auf, Umfragen, die nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind, auch nicht als solche zu bezeichnen. Es geht uns in unserem Aufruf ausschließlich darum, dass die Bezeichnung ‚repräsentativ‘ in der Berichterstattung korrekt verwendet wird.“
Im Kern bemängelt der Wirtschaftsverband, der die Interessen der privatwirtschaftlichen Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland vertritt, dass Studien nur dann als repräsentativ bezeichnet werden dürfen, wenn sie strengen wissenschaftlichen Standards genügen. „Wenn ganze Teile der Bevölkerung in der Stichprobe fehlen – etwa Personen ohne Internetzugang oder wenn gar nur Besucher einzelner Websites befragt werden –, darf ein Ergebnis nicht für die Bevölkerung verallgemeinert und auch nicht als repräsentativ für die Bevölkerung bezeichnet werden.“ Große Fallzahlen würden an dieser Tatsache auch nichts mehr ändern. Wer also lediglich ein Stimmungsbild einholt, sollte bei der Veröffentlichung darauf hinweisen, dass die Ergebnisse eine begrenzte Aussagekraft haben.
In dem Brief verweisen die Initiatoren auf Ziffer 1 und 2 des Pressekodex, nach denen „der verantwortungsvolle Umgang mit Umfrageergebnissen und die korrekte Information der Nutzer selbstverständlich sein muss“. Umfragen müssten korrekt bezeichnet werden und Auftraggeber umfänglich über den Informationsgehalt aufgeklärt werden. Für Medienvertreter ginge es vor allem darum, alle wichtigen Daten zur Studie wie Zahl der Befragten, Zeitraum und Fragestellung kenntlich zu machen.
Der Brief endet mit dem Appell, dass lediglich eine korrekte Berichterstattung die Aussagekraft und die Grenzen von Umfragedaten aufzeigen könne und damit einen aufgeklärten Meinungsbildungsprozess garantiere. Außerdem beziehen sie sich auf die journalistische Sorgfaltspflicht und die Verantwortung der Redaktionen gegenüber den Nutzern.
Erst Ende September hatte es eine Diskussion über die Repräsentativität der Umfragen vom Online-Startup Civey gegeben. Die Institute Forsa, Infas und die Forschungsgruppe Wahlen hatten gemeinsam eine Beschwerde beim Presserat eingereicht, wie die taz berichtete. Exemplarisch wurde dafür eine Civey-Umfrage bei Focus Online eingereicht. Der Vorwurf lautete, dass die Umfragen wissenschaftlichen Grundsätzen widersprechen würden und eine redaktionelle Verwendung journalistische Sorgfalt verletze. Der Presserat will im Dezember über die Beschwerde entscheiden.
tb

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