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Subscription Economy: der Siegeszug des Abo-Modells und wie Medien davon profitieren können

Oliver Viel ist Head of Marketing beim deutsch-schweizerischen Digital-Dienstleister keylight

Abonnements, im Business-Sprech: Subscriptions, sind ein traditionelles Geschäftsmodell der Medien. Mittlerweile haben allerdings zahlreiche andere Branchen auch die Vorteile der Subscription Economy entdeckt: von Food-Boxen über Software sogar bis hin zu Autos. In einem Gastbeitrag für MEEDIA erläutert Oliver Viel von der auf Subscription Modelle spezialisierten IT-Firma keylight, warum Subscriptions seiner Auffassung nach die höchste Stufe eines digitalen Geschäftsmodells darstellen.

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Ein Gastbeitrag von Oliver Viel
Im Bereich der Online- sowie Printmedien kennt man das Abonnement zur Genüge. Kann sich die Medienwirtschaft also diesmal bequem zurücklehnen und ihren Innovationsvorsprung genießen? Oder handelt es sich um eine Entwicklung, zu der man auch seitens der Medienanbieter Stellung beziehen sollte?
In der Tat sieht man in vielen Branchen eine Entwicklung hin zu „Abonnement-ähnlichen“ oder auch vollkommen auf dem digitalen Subscriptionmodell basierende Geschäftsmodelle. Ihnen ist gemeinsam, dass sie auf Mitgliedschaften beruhen und dem User zu einem stetig gleichbleibenden Obolus einen konfigurierbaren Service ohne Unannehmlichkeiten und Verpflichtungen liefern. Verpflichtungen, die der Eigentümer eines gekauften Produkts sonst tragen muss.

Abo-Modelle in allen Branchen

Während „Software as a Service“ wie bei Microsoft Office 360 oder bei der Adobe Creative Suite bereits komplett zum monatlich Festpreis abonniert und automatisch aktualisiert werden kann, erobern Streaming Media-Services wie Netflix oder Spotify immer mehr unseren Medienkonsum. Glaubt man Tien Tzuo, dem Gründer und Geschäftsführer des auf digital subscription spezialisierten Software-Dienstleisters Zuora, sind dies Symptome einer gesellschaftlichen Entwicklung. Diese Entwicklung führe, so Tzuo, dazu, dass letztlich in allen Branchen Abonnementmodelle dominieren werden.
Bei genauer Betrachtung kann man feststellen, dass in vielen Branchen, die man auf den ersten Blick in keiner Weise mit Abonnement-Geschäftsmodellen in Verbindung bringen würde, die Entwicklung deutlich in die Subscription-Richtung weist. Nehmen wir die Automobilität: Während – gerade in Deutschland – das Eigentum eines Autos traditionell in hohem Maße mit dem eigenen Selbstverständnis und Status verbunden war und ist, bewegt sich die Branche aktuell immer mehr in Richtung abonnierte Service-Dienstleistung. In deutschen Großstädten machen Services wie DriveNow, car2go, ubeeqo oder Flinkster bereits erfolgreich das Eigentum eines Autos überflüssig.
Nutzer dieser Services beschäftigen sich nicht mehr mit KFZ-Versicherung, -Steuer und Reparaturrechnungen. Diese Geschäftsmodelle sind allerdings noch nicht ganz in Richtung Abo gereift: User zahlen noch nutzungsabhängig, anstelle eines gleichbleibenden monatlichen Beitrags. Verschiedene Branchenplayer, allen voran Automobilhersteller wie VW, Audi, Porsche oder Daimler, arbeiten aber bereits daran, diese Entwicklung voranzutreiben und entwickeln bzw. offerieren reine Abomodelle. Als spektakuläres Highlight sei das Passport-Programm von Porsche genannt, bei dem man für den stolzen Beitrag von dreitausend Dollar monatlich Automobilität auf höchstem Niveau abonniert.

Nutzer können zwischen allen Porsche-Modellen wählen und sie ohne eigenen Aufwand jederzeit austauschen lassen. Der Traum eines jeden Porsche-Fans: Der 911 Carrera Cabrio an Wochentagen und der geräumige Cayenne SUV für den Familienausflug am Wochenende. Dieser Service wird zwar bereits angeboten – vorerst aber nur als Pilotprojekt in Atlanta, USA.

Wie können Medien vom Trend profitieren?

Im Bereich der Medien sind wir an Abos bereits gewöhnt: Zeitungs- und Zeitschriftenverlage bieten ihr traditionelles Abomodell bereits seit Generationen an. Ist damit der Schatz, den die Entwicklung zu einer digitalen Subscription-Wirtschaft verspricht, im Medienbereich bereits vollständig gehoben?
Marco Sarich, Gründer und Geschäftsführer des deutsch-schweizerischen Unternehmens keylight: „Was hinter der Subscription Economy als allgemeiner Wirtschaftstrend gemeint ist, geht deutlich über das Phänomen des althergebrachten Medienabonnements hinaus.“ Das Schlagwort könne eher mit einer weitgehenden Digitalisierung und automatisierten Prozessen verbunden werden. Es stehe für Unternehmen, die die Möglichkeiten der Digitalisierung voll nutzen und sich den Herausforderungen der Kundengewohnheiten und -bedürfnisse in digitalen Märkten aktiv stellen.
Für Unternehmen, das Subscription MOdelle anbietet, bedeutet dies in erster Linie die Verbindung von Trends wie SaaS, Cloud-Computing, Automatisation, Platform-Economy, Automatisation, Customer Analytics und ähnlichen Schlagworten. Diese Anbieter-Sicht eignet sich auch für Medien-Unternehmen als Vergleichsmaßstab für die eigene digitale Reife und Potenziale der eigenen digitalen Weiterentwicklung. Die Betrachtung von konkreten Unternehmen der Subscription Economy bietet häufig ein Parademodell für die aktuelle Entwicklung bei der Monetarisierung von digitalen Geschäftsmodellen.
Aus Sicht der Unternehmensleitung ist die ernsthafte Beschäftigung mit Digital Subscription – auch in der Medienbranche – aus vier eng miteinander verbundenen Hauptgründen attraktiv:

Prozess-Automatisierung

Arbeite ich mit einer digitalen Subscription-Plattform, gibt es keinen Grund, die Möglichkeiten der Digitalisierung nicht vollkommen auszunutzen: Der Kunde kann in einem Onlineshop bzw. in einem Mitglieder-Selfservice-Portal seine Leistung selbst konfigurieren, individualisieren und ggf. anpassen. Sind Sales-Mitarbeiter involviert, gehen diese auch bequem über dieses Portal – ggf. mit mehr Möglichkeiten ausgestattet als Kunden. Ist eine Leistung abonniert, kann die notwendige Kaskade an Administrationsprozessen automatisch ablaufen. Verschiedene Datenbanken werden gefüllt, Rechnungen gestellt und versendet, Bezahldaten werden geprüft und bestätigt, Geld wird abgehoben, der Kunde wird willkommen geheißen und informiert etc. Dies alles geschieht in Echtzeit und kann durchaus logistisch bzw. technisch anspruchsvoll sein.

Finance

Sind die Automatisierungsprozesse im Bereich Subscription lediglich naheliegender und auch in anderen Geschäftsmodellen ähnlich umsetzbar, bewirkt die Umstellung auf Abonnementmodelle auf Finance-Seite eine Revolution: Anders als beim Produktverkauf, wo oft eine kostenintensive Produktion einem einmaligen Verkaufsumsatz gegenübersteht, kann ein Abonnement-Geschäft mit einen stetigen und planbaren monatlichen Umsatzstrom generieren. Handelt es sich um ein Unternehmen ohne bedeutende Investitionsgüter, kann unter Umständen der laufende Betrieb sehr schnell von eigenen Einnahmen bestritten werden, was das mit sunk costs verbundene Risiko deutlich minimiert. Nicht umsonst wird das Phänomen der Subscription Economy daher insbesondere von Investoren oder Finance- Experten sehr interessiert verfolgt.

Kundenbeziehung

Während man sich im harten Geschäft der digitalen Kundenwerbung die Gunst der Käufer für jede Transaktion teuer erkaufen muss, steht ein Anbieter mit einer großen Abonnentengemeinde vergleichsweise luxuriös dar: Er hat steten und direkten kommunikativen Zugriff auf alle Kunden und ist durch das verbindliche Sign-in minutiös über deren individuelles Userverhalten informiert. Die Kommunikation kann gezielt und individualisiert ablaufen, so dass automatisierte Kundenbindung und -entwicklung zum Kinderspiel werden. Hierfür bietet der Markt bereits technische Lösungen, von denen mancher Produktvermarkter nur träumen kann. Up- und Cross-Selling gehören so zum komfortablen daily Business.

Leistungsgestaltung

Ein Bereich digitaler Abomodelle, bei dem traditionelle Medien häufig noch nicht die volle Bandbreite digitaler Märkte nutzen, ist die Produktgestaltung und -individualisierung. Während ein traditionelles Magazin oder eine Zeitung ein relativ starres Produkt ist, sind durch ein digitales Abonnement nahezu unendlich viele Kombinationen und Variationen von Produktpaketen möglich. Jeder User kann sich sein individuelles Paket zusammenstellen – egal aus wie vielen physischen Medien dies letztlich in der vordigitalen Zeit bestanden hat. Anbieter können neue Pakete erfinden oder mit Partnerangeboten verbinden. Der enge Kontakt mit den Usern und die wenig begrenzten Möglichkeiten der digitalen Wirtschaft eröffnen hier eine Vielzahl neuer Möglichkeiten.

Über den Autoren und keylight:
Oliver Viel arbeitet seit über zehn Jahren im Umfeld digitaler Innovation und ist Head of Marketing beim deutsch-schweizerischen Digital-Dienstleister keylight. keylight realisiert Geschäftsmodelle jeder Art und ist auf Monetarisierung und Subscription Management spezialisiert. keylight bezeichnet sich mit mehr als 30 Implementierungen in Startups sowie in internationalen Konzernen als Subscription-Pionier des deutschsprachigen Raums. www.keylight.de www.keylight.ch

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