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Podcast-Boom: Wie SpOn, Zeit Online & Co. vom neuen Hörfunk-Trend profitieren

Den Podcast-Boom spüren auch deutsche Medienhäuser
Den Podcast-Boom spüren auch deutsche Medienhäuser

Egal ob Livestreams etablierter Radiomarken oder Webradios, Podcasts oder Musikstreaming-Angebote: Auf dem Radiomarkt herrscht durch die Digitalisierung Aufbruchstimmung. Davon wollen sich auch die Verlagshäuser ein Stück vom Kuchen abschneiden. Von SpOn, Zeit Online bis Bild Online - die großen Nachrichtengeber nutzen die Bekanntheit ihrer Marken, um mit Internet-Audio-Angeboten ihre Nutzerzahlen im Web in die Höhe zu treiben - und den Absatz ihrer Printmarken zu fördern.

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Wie aus dem Digitalisierungsbericht Audio der Landesmedienanstalten hervorgeht, mischen die Zeitungs- und Magazinverlage zunehmend den deutschen Podcast-Markt auf. „Branchenfremde Akteure wie ‚Spiegel Online‘, ‚Zeit Online‘, ‚Bild Online‘ und ‚Die Welt‘ buhlen um die Aufmerksamkeit der Internet-Audio-Nutzer und produzieren immer häufiger ihre Inhalte auch als Audio-on-demand-Angebot“, heißt es hier im Bericht, der anläßlich der IFA in Berlin vorgestellt wurde.

Dabei hätten die Verlage einen unschlagbaren Vorteil gegenüber neuen Online-Anbietern, die ihre Podcast auf dem Markt etablieren wollen. Sie könnten von der großen Bekanntheit und Reichweite ihrer Marken zehren. Weitere Pluspunkte: die Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser stünden für Qualitätsinhalte, zudem könnten die neuen Online-Audio-Angebote „schnell und kosteneffizient“ produziert werden. Hierdurch nutzten sie die Vorteile eines „Nebenbei-Mediums, das zum Beispiel im Auto oder in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit gehört werden kann“. Direkt zahlt der Podcast-Boom laut Branchenkennern auch auf Print ein. Sie rücken hierdurch auf ihre Zeitungen und Zeitschriften in den Fokus, die unter rückläufigen Anzeigen- und Vertriebserlösen stöhnten.

“Audiotrend der letzten zwei Jahre”

Ob Podcasts, Musikstreaming und „Audiotheken“: Das Internet hätte sich als Übertragungsweg im deutsche Radiogeschäft fest etabliert. Fast 60 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren würden inzwischen Audioinhalte über das Web konsumieren. Grund für die wachsende Beliebtheit seien die neuen Kommunikationsmittel. Problemlos könnten die Hörinhalte über Smartphones, Laptops und Tablets, aber auch über intelligente Sprachsysteme wie Amazon Echo abgerufen werden. Auch der Hörfunkmarkt hat sich durch die Digitalisierung gewandelt. Neben der größten deutschen Radioplattform radio.de, deren monatliche Zugriffszahlen sich innerhalb eines Jahres von knapp 26 Millionen auf über 35 Millionen erhöht hätten, dominiert Spotify das Websegment in der Audiobranche. Der Musikstreaming-Anbieter Spotify verzeichnet rund 100 Millionen Streams pro Monat im werbefinanzierten Bereich (Spotify Free). Zum Vergleich: Alle privaten und öffentlich-rechtlichen Radiosender zusammen kämen nur auf 138 Millionen monatliche Stream-Abrufe. Als Grund für das Wachstum von Streaming-Angeboten nennt der Bericht Mobilfunkanbieter wie Telekom oder Vodafone. Sie böten über sogenannte Zero-Rating-Angebote Nutzern Vorzugsbedingungen an.

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Wichtigste Neuerung im Audiogeschäft seien Podcasts. An ihnen käme aktuell niemand mehr vorbei. „Sie sind der Audiotrend der letzten zwei Jahre und haben das Potential, Menschen, die sich vom klassischen Radio verabschiedet haben, neu für den Hörfunk zu begeistern“, heißt es im Digitalisierungsbericht. Rund 23 Prozent der Online-Audio-Nutzer hören sich – zumindest gelegentlich – Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf an. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk setzte hier „schon viele Jahre auf das Format, vor allem als zusätzlicher Verbreitungsweg für den großen Fundus an Radiobeiträgen, Nachrichten und sogar ganzen Sendungen“, heißt es. Hervorgerufen hätten den Podcast-Boom „True Crime Stories“. Auslöser hierfür war die US-Podcast-Serie „Serial“ aus dem Jahr 2014. Dort wurde ein 15 Jahre alter Mordfall wieder aufgerollt.

Unsicherheit bei Werbeformen

Doch das Handicap der Podcasts ist immer noch die Vermarktung. „Im Vergleich zur UKW-Vermarktung steckt die Monetarisierung von Podcasts noch in den Kinderschuhen. Die beiden nationalen Audio-Vermarkter AS&S und RMS haben das Werbepotential von Podcasts jedoch erkannt und bieten diesen Kanal ihren Kunden an“, heißt es. Bei den Werbeformen sei man sich in der Vermarktung noch unsicher. Angeboten würden technische Lösungen, die mittels Adserver-Technologie Werbespots vor die einzelnen Podcast-Folgen setzen. Häufigste Werbeform sei aber Native Advertising. Hier würden „die Werbebotschaft oder der Sponsor der Podcast-Folge direkt ins Programm integriert und vom Moderator meistens zu Beginn erwähnt“. Laut Umfragen wird dies von den Podcast-Nutzern kaum als „störend“ empfunden. „Eine akustische Werbetrennung, wie sie im linearen Radioprogramm vorgeschrieben ist, findet bei Podcasts bisher nicht statt. Das Trennungsgebot aus dem Rundfunkfunkstaatsvertrag gebietet allerdings auch hier eine deutliche Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten.“

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