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Von einer Ära Brinkbäumer kann keine Rede sein: Warum der aktuelle Spiegel-Chefredakteur gescheitert ist

Klaus Brinkbäumer (r.) konnte als Chefredakteur dem Spiegel keinen Stempel aufdrücken. Nun soll es sein Nachfolger Steffen Klusmann richten

Der Spiegel bekommt eine neue Chefredaktion. Mal wieder. Mit rund dreieinhalb Jahren hat es Klaus Brinkbäumer länger auf dem Chefsessel des Nachrichtenmagazins ausgehalten, als sein glückloser Vorgänger Wolfgang Büchner, aber das ist nur nach Spiegel-Maßstäben eine lange Zeit. Von einer Ära Brinkbäumer kann man nicht sprechen. Das neue Führungsteam um Steffen Klusmann muss nun richten, was er versäumte. Ein Kommentar.

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Dass Klaus Brinkbäumer als Chefredakteur des Spiegel abberufen wird, ist keine Überraschung. Gerüchte und Spekulationen, dass nach einem Nachfolger für ihn gesucht wurde, waberten schon seit einiger Zeit durch die Branche. Aus der Redaktion drang immer lauter auch die Unzufriedenheit, wie unter Brinkbäumer das Nachrichtenmagazin gemanagt, bzw. eher nicht gemanagt wurde. Hausinterne Kritiker beklagten sich, dass der Chef zu passiv sei, keine Richtung vorgebe.

Symptomatisch ist die Geschichte, dass Brinkbäumer vor dem schrecklich aus dem Ruder gelaufenen G20-Gipfel in Hamburg eine Rundmail verschickte, in der er die Redaktion darauf einschwor, bei diesem wichtigen Großereignis vor der eigenen Haustür klug zusammenzuarbeiten und sich nicht von anderen Medien vorführen zu lassen. Der flammende Appell des Chefs endete mit dem lapidaren Hinweis, dass ab sofort seine Stellvertreterin Susanne Beyer die Geschäfte führe und er sich in den Urlaub verabschiede. Das kam bei einigen nicht so gut an, um das Mindeste zu sagen. Vier Tage vor Beginn des Gipfels (6. und 7. Juli 2017) kehrte Brinkbäumer dann an seinen Arbeitsplatz zurück. Während bei G20 auf den Straßen Hamburgs die Gewalt eskalierte, weilte der Spiegel-Chefredakteur bei einem exklusiven Abendkonzert in der Hamburger Elbphilharmonie. Die Geschichte steht für eine Entfremdung von der Redaktion, wie sie Brinkbäumer von verschiedenen Seiten attestiert wird.

Mit strategischen Projekten ging es unter Brinkbäumers Leitung nur holprig voran. Neue Print-Objekte, wie das Best-Ager Heft Spiegel Classic oder die TV-Zeitschrift Spiegel Fernsehen floppten. Letztere schaffte es sogar nicht einmal bis über den Markttest hinaus. Die „digitale Tageszeitung“ Spiegel Daily, die schon lange entwickelt, aber unter Brinkbäumer eingeführt wurde, erwies sich ebenfalls als herbe Enttäuschung, was die Zahl der Abos betraf. Zum Start von Daily hagelte es von vielen Seiten Kritik am Konzept. Das alles liegt freilich nicht alleine in der Verantwortung der Chefredaktion, aber eben auch. Erst als das Haus mit Stefan Ottlitz (vormals Plöchinger) einen anerkannten Digital-Experten von der Süddeutschen holte, wurde ein stringentes digitales Pay-Konzept beim Spiegel eingeführt. Vorher gab es einen Wildwuchs aus drei verschiedenen Bezahlsystemen.

Und das Kernprodukt, das Heft? Der Spiegel hat natürlich nach wie vor exzellente Rechercheure und Schreiber, die auch entsprechend gute Geschichten liefern. Klaus Brinkbäumer gelang es aber nicht, in Titelgestaltung und Heftführung dem Magazin einen eigenen Stempel aufzudrücken. Abgesehen vielleicht von der zuletzt fast inflationären Verwendung von Zeichnungen des kubanischen Illustratoren Edel Rodriguez mit Trump-Karikaturen auf dem Cover. Kurzum: Brinkbäumer fand kein Rezept gegen den Auflagenschwund des Spiegel. Manche sagen, er hat auch nicht wirklich danach gesucht. Böse Zungen behaupten, der Chefredakteur habe mehr Energie in die Vorbereitungen auf den zweiten Segel Media Cup auf der Alster gesteckt als in sein Heft. Und auch beim Cup musste er sich mit Abstand seinem Vor-Vorgänger Mathias Müller von Blumencron geschlagen geben.

Der Auflagen-Rückgang hat unter Klaus Brinkbäumer an Dynamik gewonnen. Seit seinem Antritt als Chefredakteur verlor das Magazin über 118.000 verkaufte Exemplare pro Ausgabe (II/2015: 822.761 / II/2018: 704.656). Die nun erreichte verkaufte Auflage ist für den Spiegel der schwächste Wert seit dem Jahr 1966. Insbesondere im Einzelhandel läuft es für den Spiegel mies: 179.411 in Supermärkten, Kiosken, etc. abgesetzte Hefte entsprechen im 3-Jahres-Vergleich einem Minus von über 20%. Keine Neugeschäfte, Auflagenverfall beschleunigt. Das ist eine schlechte Bilanz.

Und der neue Chef? Steffen Klusmann ist als Vorsitzender des neuen Chefredakteurs-Gremiums zusammen mit Barbara Hans und Ullrich Fichtner ein „Erster unter Gleichen“. Wie es heißt, haben die Gesellschafter darauf gedrängt, dass einer in dem Führungsteam offiziell den Hut aufhat. Wer könnte es den Gesellschaftern verdenken? Klusmann gilt als Teamplayer und Journalist, der stark in Konzepten denken kann. Gerade erst hat er ein neues digitales Bezahlkonzept für das von ihm verantwortete manager magazin vorgelegt. Die Wirtschaftszeitschrift erscheint auch im Spiegel Verlag, was den nicht zu unterschätzenden Vorteil hat, dass Klusmann zur Verfügung steht. Sein Ruf ist zudem tadellos. Dass die Financial Times Deutschland unterging, kann ihm nicht zur Last gelegt werden. Allerdings steht bei ihm der Nachweis, dass er ein schwieriges, großes Medien-Objekt wie den Spiegel dauerhaft erfolgreich führen kann, auch noch aus. Der Spiegel mit all seinen Befindlichkeiten, Traditionen und Schrullen ist eine ganz andere Hausnummer als das vergleichsweise kleine manager magazin oder die damals chronisch defizitäre FTD. Nicht zuletzt darum werden ihm mit Barbara Hans und vor allem dem erfahrenen Print-Mann Ullrich Fichtner zwei Kollegen zur Seite gestellt, die den berüchtigten Stallgeruch haben. Offiziell soll der Wechsel zum Jahresbeginn 2019 vollzogen werden. Vermutlich wird Klusmann aber schon vorher tätig, wie aus Verlagskreisen zu hören ist. Mit Brinkbäumer werden nun Gespräche über eine neue Aufgabe beim Spiegel geführt.

Digital ist der Spiegel aktuell recht gut aufgestellt. Spiegel Online hat im vergangenen Jahr sogar soviel Geld verdient wie nie zuvor. Die vorrangigen Aufgaben des neuen Führungsteams werden sein, den Auflagenverfall des Heftes zumindest zu bremsen und erfolgreicher als bisher neue Erlösquellen zu erschließen. Und dann ist da ja auch noch das Dauerthema mit dem Verhältnis zwischen Online und Print und der anstehenden Redaktions-Fusion. Beim Spiegel gehen Arbeit und Ärger so schnell nicht aus. Das wird auch der Neue merken.

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