Partner von:
Anzeige

Stimmungsmache aus dem Off: Was steckt hinter dem Phänomen “Dark Ads”, die politische Wahlen beeinflussen?

Facebook will sich während der US-Zwischenwahlen gegen Manipulation von außen wehren
Facebook will sich während der US-Zwischenwahlen gegen Manipulation von außen wehren

Wie Facebook kürzlich einräumte, wurden vor dem Brexit-Referendum sogenannte Dark Ads eingesetzt, um Stimmung für einen Brexit zu machen. Auch bei der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten kamen solche Dark Ads zum Einsatz. Was macht Dark Ads so tückisch und wie viel Einfluss können sie auf künftige Wahlen in Deutschland nehmen?

Anzeige

Im Juni 2016 stimmte die britische Bevölkerung über den Ausstieg aus der EU, den “Brexit” ab. Nicht nur in Großbritannien wurde im Vorfeld das Für und Wider heiß diskutiert und beide Seiten rührten für ihre jeweilige Überzeugung die Werbetrommel. Hauchdünn setzten sich letztlich die Brexit-Befürworter mit 51,9 Prozent durch. Die Diskussionen hörten damit jedoch nicht auf. Ein wesentlicher Streitpunkt: die im Vorfeld der Abstimmung getroffenen Werbemaßnahmen und ein möglicher gezielter Einsatz von Fake-News, insbesondere in den sozialen Netzwerken.

Seit Oktober 2017 untersucht der parlamentarische Ausschuss des britischen Unterhauses den Einfluss eben solcher Fake-News auf das Ergebnis des Referendums und kam dabei zuletzt einen entscheidenden Schritt weiter. Denn nach langem Drängen des Ausschusses hat das soziale Netzwerk Facebook einige der Werbeanzeigen veröffentlicht, die vor dem Brexit-Referendum geschaltet wurden.

Eine Analyse des Ausschusses sowie eine Aufarbeitung des Recherchenetzwerks Correctiv zeigen: In den Brexit-Kampagnen kamen vermehrt sogenannte Dark Ads zum Einsatz. Dark Ads sind online geschaltete Werbeanzeigen, die speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind und auch nur für diese Zielgruppen ausgespielt werden. Ähnlich wie bei Programmatic Advertising, wo die Werbetreibenden ebenfalls unterschiedliche Werbekampagnen für ihre Produkte speziell auf unterschiedliche Zielgruppen zuschneiden. Und dennoch bestehen Unterschiede.

Die Tücken von Dark Ads

Aus Sicht des Regierungsberaters und Social-Media-Experten Martin Fuchs gibt es zwei Punkte, die Dark Ads besonders kritisch machen. Gegenüber MEEDIA führt er aus: “Zum Einen, dass die Ads eben nicht öffentlich einsehbar sind, da sie eben nur für in bestimmte Zielgruppenraster fallende Nutzer ausgespielt werden. Zum Anderen sind die Initiatoren derartiger Dark Ads meist anonym.”

Vor allem Letzteres steigert die Versuchung, solche Dark Ads mit Falschmeldungen zu schalten. Und dass sie eben nicht öffentlich einsehbar sind, erschwert Faktencheckern die Kontrolle über den Wahrheitsgehalt der Dark Ads. Auch einige der von Facebook veröffentlichten Brexit-Kampagnen enthielten Fake-News. So propagierte etwa eine Anzeige, Länder wie die Türkei, Montenegro und Albanien würden der EU beitreten. Diese Länder sind allerdings lediglich Beitrittskandidaten, ein tatsächlicher Beitritt alles andere als gesichert.

Die Rückverfolgung solcher gezielt via Dark Ads gestreuten Falschmeldungen, wer sie initiiert und mit welchem finanziellen Aufwand, ist nach wie vor problematisch, wie Martin Fuchs bestätigt: “In der Politik ist es dann relativ einfach, Dark Ads zurückzuverfolgen, wenn sie von Parteien geschaltet werden. Bei Privatpersonen ist das schon schwerer, da für sie die Möglichkeit besteht, beim Bewerben anonym zu bleiben.”

Eine solche Privatperson ist etwa der britische Geschäftsmann Arron Banks, der laut dem Correctiv-Bericht 8,4 Millionen Pfund in eine Brexit-Kampagne investierte und der vor dem britischen Sonderausschuss ausgesagt hat. Woher das Geld stammt, ist unklar, Verbindungen von Banks nach Russland schließen die Ermittler jedoch nicht aus. Nach Einschätzung von Martin Fuchs sind die Initiatoren von Dark-Ad-Kampagnen häufig Geschäftsleute wie Banks oder Personen aus der freien Wirtschaft: “Das sind sind meist parteinahe Privatpersonen oder Initiativen, die aber nicht wollen, dass ihre teils drastischen Ansichten öffentlich werden. Beispielsweise dann, wenn es Personen aus der Wirtschaft sind und ein öffentliches Bekenntnis ihnen schaden könnte. Daher nutzen sie die Anonymität bei Dark Ads, um die jeweilige Partei dennoch zu unterstützen. Oder sie unterstützen parteinahe Vereine, die in diesem Punkt nicht zur Transparenz verpflichtet sind.”

Die Maßnahmen der Netzwerke
Anzeige

Was aber tut Facebook, um die Gefahr dieser, von Falschmeldungen durchsetzten, politischen Kampagnen einzudämmen?

Für die USA unterhält das soziale Netzwerk bereits seit Mai 2018 ein Ad-Archiv, das Werbeanzeigen, die nach dem siebten Mai veröffentlicht wurden für sieben Jahre öffentlich zur Verfügung stellt. Dieses Archiv wurde nach dem umstrittenen Präsidentschaftswahlkampf 2016 vor allem im Hinblick auf die anstehenden Kongresswahlen zur Dark-Ad-Prävention gestartet. Eine sinnvolle Maßnahme, findet Martin Fuchs: “Das Ad-Archiv und insbesondere die Suchfunktion als auch die einsehbaren Daten jeder Anzeige finde ich sehr gelungen. So geht Transparenz. Wünschenswert wären vielleicht noch grafische Darstellungen, zum Beispiel über Gesamtreichweiten eines Themas/Kampagne und Reichweitenverläufe von Themen im Zeitablauf.”

Etwas kritischer beurteilt Fuchs hingegen die ebenfalls für den amerikanischen Raum geschaffenen Kennzeichnungspflicht von politischen Beiträgen, “da die Definition was politischer oder ‘Themen von nationaler Bedeutung’-Content ist, extrem subjektiv und schwammig ist.” Außerdem sei die, was und wie gekennzeichnet wird, nicht wirklich transparent einsehbar.

Aktuell veröffentlichte auch die Suchmaschiene Google ein ähnliches Archiv für politische Werbung in den USA (MEEDIA berichtete) – ob und wann genau etwas in der Art für Deutschland geplant ist, steht noch in den Sternen. Laut Martin Fuchs sollen Ads künftig auch in Deutschland verifiziert werden, sofern sie politisch sind. Die Beantwortung der Frage, ab wann ein Ad politisch ist, sei aber häufig Auslegungssache. Zudem werde nicht transparent, wie hoch die Summe ist, die für die Promotion eines solchen Ads aufgebracht wurde. Gleichzeitig schränkt der Politikberater ein: “Facebook hat zurzeit extrem viele Baustellen, wie beispielsweise den Datenskandal, Cambridge Analytica oder eben die Fake-News-Debatte. Bestimmte Vorgänge auch im technischen Bereich sind zudem sehr komplex, weshalb es sicherlich noch eine Weile dauern wird, bis wir hier ähnliche Neuerungen, wie in den USA haben.”

Immerhin bietet Facebook Deutschland seit Juni 2018 seinen Nutzern den Reiter “Seiteninfos & Werbung” an. Durch einen Klick hat man so die Möglichkeit, zu überprüfen, welche und wie viele Anzeigen beispielsweise die Facebook-Seite einer Bundespartei bewirbt.

Die Gefahr für Deutschland

Den Einfluss, der von Dark Ads auf politische Wahlen in Deutschland, möglicherweise sogar schon auf die bayerische Landtagswahl im Oktober, ausgeht, schätzt Fuchs eher gering ein. Er argumentiert, dass die Budgets, die beispielsweise in den USA in Social-Media-Kampagnen gesteckt werden deutlich höher sind: “Die beiden Volksparteien CDU und SPD geben auf Bundesebene nie mehr als 20 Millionen Euro für den kompletten Wahlkampf aus. Das ist in den USA in etwa das Budget für Facebook-Ads eines Präsidentschaftskandidaten in wenigen Tagen.”

Es ist vor allem die Titulierung “Dark Ad”, die geheimnisvoll und bedrohlich anmutet – und natürlich sollte man Dark Ads aufgrund der Falschmeldungen, mit denen sie häufig gefüttert sind auch nicht unterschätzen oder klein reden. Aber bei näherer Betrachtung sind Dark Ads tatsächlich kaum anders konzeptioniert als Programmatic Ads. Denn auch diese sind nicht öffentlich, da sie eben auch nur an spezielle Zielgruppen ausgespielt werden. Mit dem Unterschied, dass sie keine politische Meinungsmache verfolgen, sondern ein Produkt bewerben. Wenn Programmatic Advertising also einen digitalen Doktor Jekyll darstellt, dann symbolisieren Dark-Ad-Kampagnen Mister Hyde. Die Werbearchive und Kennzeichnungen von Facebook, Google und Co. könnten ein Mittel sein, um deren Einfluss einzuschränken.

Keine Neuigkeiten aus der Medien-Branche mehr verpassen: Abonnieren Sie kostenlos die MEEDIA-Newsletter und bleiben Sie über alle aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Alle Kommentare

  1. Ich frage mich ernsthaft, wer lässt sich in seinem Wahl- bzw. Abstimmverhalten von Twitter, Face und RT beeinflussen? In den sogenannten Sozialen Netzwerken tummelt sich ein Bruchteil der Wähler, und genau diese Wenige haben dort – anonym versteht sich – eine große Klappe. Es sind die gleichen Typen die damals auf dem Schulhof das Maul aufgerissen haben und im Unterricht diesen zugeklebt hatten.

    Wer laut ist dem hört man eh nicht zu, lasst sie toben, denn nur die dümmsten Kälber … 😉

  2. Gibt es auch Darks Ads, welche Wahlen in dem Sinne beeinflussen, dass noch mehr „Asylanten“ ins Gelobte Land geschleust werden?

    1. Nein, das sind dann natürlich keine Dark Ads, sondern Rainbow Diversity Advertisements. Das ist etwas völlig anderes! Nur rassistische Hetzer würden auch nur auf den Gedanken kommen, diese beiden Dinge gleichzusetzen!

  3. Erst waren es russische Spione, dann Trolle, dann Bots, dann fakenews, jetzt Dark Ads. Die Wahlverlierer lassen sich aber auch was einfallen, um das abweichende Wählerverhalten zu erklären.
    Und die befreundeten Medien schließen derweil die Kommentarbereiche, weil selbst das unreflektierte Drucken von dpa Schlagzeilen den Qualitätsjournalisten nicht genug Zeit gibt um unter wechselnden Synonymen Counter Speech zu betreiben.
    Die Wahrheit ist für ein bestimmtes politisches Lager eben schwer zu akzeptieren.

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werben auf MEEDIA
 
Meedia

Meedia