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“Wir sind keine Exoten mehr”: Wie sich BuzzFeed unter Chefredakteur Daniel Drepper macht und seinen “Impact” steigern will

Daniel Drepper und Anna Aridzanjan
Daniel Drepper und Anna Aridzanjan

Bis Daniel Drepper vor etwa eineinhalb Jahren als Chefredakteur antrat, war der deutsche Ableger von BuzzFeed nichts weiter als eine wohl erfolgreiche, aber gänzlich austauschbare Plattform für Allerlei aus dem Internet. Mittlerweile hat das Portal zumindest journalistische Achtungserfolge gelandet und die Macher behaupten: "Wir sind keine Exoten mehr." MEEDIA analysiert, weshalb es am entscheidenden Impact aber noch fehlt.

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Wer in der deutschen Medienszene an BuzzFeed denkt, hat bestimmt nicht mehr nur Katzenvideos vor Augen und Headlines wie “17 Harry Potter-Memes, die niemals nicht witzig sind” im Kopf. Mit dem Antritt von Daniel Drepper als Chefredakteur vor rund eineinhalb Jahren lässt sich der Digital-Pionier für Viral-Content auch mit ernsthaften Inhalten verbinden – “Dieses Dokument zeigt”, heißt es dann mal zu Beginn mancher Headlines. Dahinter verstecken sich Artikel, für die Reporter geheime Papiere recherchiert und sie öffentlich gemacht haben. Sie beschäftigen sich mit der Vorratsdatenspeicherung, mit einer Datenbank zur Gesichtserkennung, mit aufsehenerregenden Polizeieinsätzen beispielsweise bei G20. Wird es ernsthaft, erscheinen die Geschichten unter BuzzFeed News – der international etablierten Nachrichtenmarke des Millennial-Mediums. Drepper hat die Marke in Deutschland aufgebaut – beziehungsweise arbeitet er noch daran. Denn es ist kein so einfaches Unterfangen.

Wer als Medienhaus Freitag nachmittags noch zum Gespräch lädt, um über Neuigkeiten zu sprechen, hat in der Regel keine positiven Nachrichten im Gepäck. Daniel Drepper will aber noch etwas los werden, das sogar Grund zur Freude ist. Der Chefredakteur von BuzzFeed Deutschland will verkünden, dass er personell aufstockt, in der Redaktion drei neue Mitarbeiter einstellen wird – was nach mehr klingt, als es ist, doch dazu später mehr – und noch mal zwei in Assistenz und Vermarktung.

Auch wenn es nicht viele Stellen sind, ist das für BuzzFeed eine umso fröhlichere Nachricht. Denn vor allem in der Redaktion kann Drepper Unterstützung gebrauchen. Mit ihm beschäftigt BuzzFeed Deutschland elf fest angestellte Journalisten und im so genannten “Originals”-Team, das für die im Angebot dominierende Unterhaltung zuständig ist, kommt es nun zum zweiten Abgang innerhalb kurzer Zeit. Nach dem Wechsel von Unterhaltungs-Vize Maximilian Zender verlässt zum September auch Redaktionsleiter Sebastian Fiebrig das Spaßportal. Auch wenn mit Redakteurin Anna Aridzanjan bereits eine Nachfolgerin gefunden ist, sind zwei der drei Stellen dringend benötigte Nachbesetzungen, um den “Buzz” und damit den Erfolg des Portals aufrechtzuerhalten beziehungsweise zu steigern.

Denn Drepper und Aridzanjan machen die vergleichsweise geringe Personalstärke und eine dadurch höhere Schlagzahl an deutschsprachigen Veröffentlichungen für ihre Reichweitensteigerung verantwortlich. 10,4 Millionen Unique User pro Monat gibt BuzzFeed Deutschland in seinen Vermarktungsunterlagen an. Auch wenn sich BuzzFeed hier nicht gerade transparent zeigt, dürfte das im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Wachstum bedeuten. Vor ziemlich genau einem Jahr führte MEEDIA auf Grundlage von comScore-Zahlen noch 3,5 Millionen an. Genaue Vergleiche lassen sich leider nicht ziehen. Beachtet werden muss sicher auch der Social-Web-Erfolg des BuzzFeed-Ablegers Tasty. Mit 2,5 Millionen Facebook-Fans zählt die Food-Marke rund fünf Mal so viele Anhänger wie die Seite von BuzzFeed Deutschland.

Wenig auskunftsfreudig zeigt sich Drepper auch, wenn es um den Anteil am Traffic der News-Inhalte geht. Auch wenn er genauso wenig überraschend zugibt: “Natürlich funktionieren die Buzz-Artikel wesentlich besser als News-Inhalte.” Vermutlich ist das noch milde ausgedrückt. Auch wenn BuzzFeed News Deutschland in den vergangenen Monaten durch exklusive Investigativ-Stücke einige Achtungserfolge gelungen sind, suchen die Reporter bewusst die Nische, um sich von etablierten Redaktionen abzuheben. Da ist zum Beispiel die Recherche über den EU-Politiker Axel Voss, bei dem BuzzFeed mit Mitteln der Verdachtsberichterstattung aufgezeigt hat, dass der Verfechter des Leistungsschutzrechts selbst urheberrechtlich geschütztes Material weiterverbreitet hat – eine Recherche, die wohl kaum über Branchenpublikum hinausging. Auch der jüngst geleakte Geheimbericht des Europäischen Auswärtigen Dienstes EEAS war ein starkes, von Kollegen gelobtes Stück. Der Bericht zeigte auf, dass die EU-Staaten bei Menschenrechtsverletzungen in Libyen tatenlos hinwegsehen. Bis auf ein paar Zitierungen im Deutschlandfunk, in der HuffPo oder bei Cicero fand die Geschichte den Weg in die Massenmedien aber nicht.

Das zeigt zwei Sachen auf: Zum einen recherchiert Dreppers Team Themen, die von der Lebenswirklichkeit der typischen BuzzFeed-Nutzer weit entfernt zu sein scheinen. So argumentiert auch Aridzanjan, wenn sie erklärt, weshalb diese Stücke beispielsweise nicht den mehr als 480.000 Facebook-Fans der Unterhaltungsredaktion zugänglich gemacht werden. Zum Vergleich: BuzzFeed News Deutschland zählt nicht einmal 6.000 Facebook-Follower. Zum anderen fehlt der Marke wohl doch noch der “Impact”, den Drepper als ausschlaggebendes Erfolgskriterium anführt. Dabei geht es um Zitierungen in anderen Medien genauso wie um politische Reaktionen auf BuzzFeed-Recherchen.

Dass sich die Redaktion hier aber entwickelt, zeigen Recherchen, die dann auch für Aridzanjans Team relevant genug sind. So sorgte BuzzFeed mit einer Recherche über Vergewaltigungen auf Spaniens Erdbeerplantagen, deren Produkte in deutschen Supermärkten landen, international für Aufsehen. Bei der Verbreitung geholfen hat dabei sicherlich, dass Dreppers Team mit seinen ehemaligen Kollegen des Recherchebüros Correctiv wie auch dem “Nachtjournal” von RTL zusammengearbeitet hat. “Ich glaube wir nähern uns der Schwelle, kein Nischenprodukt mehr zu sein”, sagt Drepper dazu. Das macht er auch daran fest, dass BuzzFeed in Politik wie auch anderen Interessensgruppen keine Fragezeichen mehr hervorrufe. “Wir sind keine Exoten mehr”, ergänzt Aridzanjan.

Dass Bekanntheit, Impact und auch die Reichweite der News-Inhalte wachsen, könnte von weiteren Kooperationen abhängen genauso wie von neuen Plattform-Strategien. Auch wenn Facebook nach wie vor wichtigster Kanal für BuzzFeed sei und man sich im Zuge der Algorithmus-Änderungen “vom kleinen Einbruch” in der Sichtbarkeit “schnell wieder erholen” konnte, wie Aridzanjan sagt, ist eines klar. Auch für BuzzFeed ist Facebook nicht mehr der “einzige reichweitenrelevanten Social-Media-Kanal”, wie Drepper vergangenes Jahr noch deutlich gemacht hatte.

Das Team konzentriert sich zunehmend auf weitere Kanäle. Während die neue Unterhaltungschefin für ihre Sparte Instagram und Pinterest anführt, blickt Drepper für News auf Referral-Plattformen wie Upday, Pocket oder Flipboard. Dort haben einige Redaktionen unter anderem mit ausführlicheren und Hintergrund-Stücken gute Erfahrungen gemacht. Auch eigene, neue Formate sollen helfen. Vergangene Woche startete BuzzFeed News Deutschland zwei Podcasts, auch Newsletter sind ein Thema. Dass jeder Schritt einen kleinen Kraftakt bedeutet, ist klar: “Das Team ist verglichen mit einer Vollredaktion klein. Deshalb müssen wir überlegen, was für uns Sinn machen kann und was nicht”, sagt Drepper.

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