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Die 10-Jahres-Bilanz des Fernsehens: Große Sender verlieren Marktanteile an Kleine – nur das ZDF nicht

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Seit dem Start von MEEDIA vor zehn Jahren hat sich die TV-Branche dramatisch verändert. Die großen acht Sender verloren insgesamt 12 Marktanteilspunkte, während Newcomer wie Nitro, zdf_neo und Sat.1 Gold nach oben drängen. Einzig das ZDF ist stabil stark. Zudem verschoben sich die Sehgewohnheiten im linearen TV klar - weg von Serien und Filmen - hin zu Eigenproduktionen, Events und Fußball. MEEDIA zieht Bilanz

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In unserer Bilanz des Medienwandels der jüngsten zehn Jahre haben wir bereits über die allgemeine Entwicklung des Mediums Fernsehen berichtet. Während die Sehdauer zwischen 2007 und 2017 im Gesamtpublikum von 208 auf 221 Minuten sogar anstieg, sah es bei den Unter-50-Jährigen ganz anders aus. Insbesondere die 14- bis 29-Jährigen kehren dem traditionellen Fernsehen mit 105 statt 133 Minuten pro Tag zunehmend den Rücken:

 

Unter der verringerten Sehdauer bei den Unter-50-Jährigen leiden wenig überraschend vor allem die Privatsender. So büßte RTL zwischen 2007 und 2017 satte 3,2 Marktanteilspunkte ein, ist mit 9,2% klar unter der 10%-Marke angekommen. Sat.1 verlor 2,9 Zähler und ProSieben 2,0. Auch Das Erste gehört zu den großen Verlierern der zehn Jahre zwischen 2007 und 2017 – mit einem Minus von 2,1 Prozentpunkten. Im Gegensatz dazu ist das ZDF extrem stabil und wuchs sogar minimal von 12,9% auf 13,0%. Damit sind die Mainzer der einzige Gewinner unter den großen acht Sendern, die insgesamt 11,6 Marktanteilspunkte verloren und statt 68,0% nur noch 56,4% erreichen.

Bei der für die Werbewirtschaft weiterhin interessanteste Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen sieht es ähnlich aus: RTL büßte hier sogar 3,8 Punkte ein, ProSieben und Sat.1 jeweils 2,2 und RTL II 1,0. Auch kabel eins (-0,8) und Vox (-0,7) lagen 2017 unter den Jahres-Marktanteilen von 2007. Vox hatte in den Jahren 2007 bis 2013 allerdings auch seine stärkste Phase, im Vergleich zu 2014 bis 2016 sind die 2017 erzielten 7,2% wieder ein Schritt nach oben. Die beiden großen Öffentlich-Rechtlichen büßten ebenfalls Marktanteile ein, so dass die großen acht Sender bei den 14- bis 49-Jährigen nicht mehr 72,1%, sondern 60,1% erreichen, also 12 Marktanteilspunkte weniger als vor zehn Jahren:

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Wenn in der Top 8 satte 12 Punkte verloren gehen, müssen diese Marktanteile an anderer Stelle natürlich dazu kommen. Und hier sind vor allem die seit 2007 dazu gekommenen neuen Sender zu nennen: Nitro lag 2017 beispielsweise schon bei 1,9%, zdf_neo bei 1,8%, Sat.1 Gold bei 1,5%, usw. Die größten sieben Sender, die es 2007 noch nicht gab, kommen gemeinsam schon fast auf 10%:

Im Gesamtpublikum ist es vor allem zdf_neo, das mit 2,9% bereits an die Top 8 anklopft und im Juni sogar erstmals vor kabel eins und RTL II lag. Doch auch Nitro (1,6%) und Sat.1 Gold (1,5%) kommen hier bereits auf beachtliche Marktanteile, die den größeren Sendern fehlen.

Wie sehr sich die Sehgewohnheiten insbesondere im jungen Publikum in nur zehn Jahren geändert haben – und welche Rolle dabei das Internet spielt – zeigt ein Blick auf die 100 meistgesehenen Programme der Jahre 2007 und 2017. Vor zehn Jahren fanden sich in dieser Liste bei den 14- bis 49-Jährigen noch 36 Folgen von US-Serien und 10 Kinofilme. Zehn Jahre später gehörten zu dieser Top 100 nur noch vier Kinofilme und keine einzige (!) US-Serie. Stattdessen deutlich im Aufwind: Fußball (von 9 auf 30 Programme), sowie Nachrichten und Aktuelles (von 1 auf 16), was zum einen mit Halbzeit-Nachrichtensendungen, zum anderen aber auch mit der Bundestagswahl zu tun hatte. Und: Eigenproduzierte Filme sind erfolgreicher – 21 “Tatorte” gehörten 2017 zu den 100 erfolgreichsten Programmen der 14- bis 49-Jährigen. Zum Vergleich: 2007 lag der stärkste “Tatort” in dieser Altersgruppe auf Platz 194.

Von 46 Lizenzprogrammen aus Hollywood & Co. ging es also in nur zehn Jahren auf 4 zurück. Ein klares Indiz dafür, dass das junge Publikum keine Lust mehr darauf hat, sich bei Filmen und Serien vorschreiben zu lassen, wann die Programme gezeigt werden. Man nutzt lieber Netflix, Amazon, Sky, Maxdome & Co. für solche Sendungen. In der Top 100 finden sich abgesehen von vier Kinofilmen 96 Programme aus den Rubriken Sport, Shows, Nachrichten und eigenproduzierte Filme, die allesamt nicht vorher via Streaming-Dienst zu sehen waren, sondern live oder mindestens Sender-exklusiv waren: “Ich bin ein Star – Holt mich hier raus”, “Tatort”, viele Fußballspiele, usw.

Genau diese Statistik zeigt, in welche Richtung sich das lineare Fernsehen noch stärker entwickeln wird. Lizenzware, die vorher schon im Kino, auf Bluray und vor allem in Streaming-Diensten zu sehen waren, wird im traditionellen TV zur Nischenware. Kleine Sender mögen mit dem einen oder anderen Film noch punkten, doch auch ein Kanal wie ProSieben wird es immer schwerer haben, genügend Zuschauer mit seinen US-Serien und Hollywood-Filmen zu erreichen. Die großen acht Sender 2027 – egal, wie sie dann heißen – werden fast ausnahmslos eigenproduzierte Filme, Serien, Shows, Info-Programme und Sport zeigen. Wenn die Qualität der Eigenproduktionen stimmt, wird das lineare Fernsehen nicht verschwinden. Denn in Sachen Bedienungsfreundlichkeit sind ein Kabel- oder Sat-Anschluss, ein Fernseher und eine Fernbedienung weiterhin so gut wie unschlagbar.

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