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“Solo”, “Jurassic World” & Co. – der Irrsinn des Mega-Millionen-Marketings bei Hollywood-Blockbustern

“Jurassic World: Das gefallene Königreich” und “Solo: A Star Wars Story” – kostspielige Marketingkampagnen mit unterschiedlichem Resultat
"Jurassic World: Das gefallene Königreich" und "Solo: A Star Wars Story" - kostspielige Marketingkampagnen mit unterschiedlichem Resultat

Hollywood, die Fabrik die Träume produziert. Doch damit diese auch gewinnmaximierend geträumt werden, bedarf es einer meist kostspieligen Marketingkampagne. Die Marketing-Budgets von Groß-Produktionen sind in den vergangenen Jahren immer weiter gewachsen. Bleiben die Zuschauerzahlen unter den Erwartungen, kann dies für die Filmstudios zum Albtraum werden.

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Etwa 350 Millionen US-Dollar hatte Disney’s “Solo: a Star Wars Story” nach seinen ersten vier Wochen auf der Kinoleinwand weltweit eingespielt. Was für den Ottonormalverbraucher eine Menge Geld ist, ist in der Liga der High-Budget-Blockbuster eine mittelschwere Katastrophe. “Das Studio bekommt ungefähr 50 Prozent der Kinoticketeinnahmen. Also müsste Solo: A Star Wars Story” schon 800 Millionen Dollar einspielen, um überhaupt den Break-Even-Point zu erreichen”, erklärt Robert Hofmann, YouTuber und Filmexperte, gegenüber MEEDIA. Die 800 Millionen Dollar, die “Solo” seiner Rechnung zufolge mindestens einspielen müsste, ergeben sich zum einen aus den hohen Produktionskosten. Immerhin soll die Produktion des Star-Wars–Ablegers laut dem Branchenmagazin Variety mindestens 250 Millionen US-Dollar gekostet haben.

Zum anderen spielen aber auch die Marketingkosten eine immer wichtigere Rolle. So hat Disney laut Variety an die 150 Millionen Dollar ausgegeben, um “Solo: A Star Wars Story” durch Trailer, Poster und TV-Werbung zu promoten. Zusätzlich knüpfte das Studio Werbepartnerschaften, unter anderem zu Snapchat, wo sich die Nutzer den Kopf des Wookies Chewbacca auf das eigene Gesicht projizieren konnten. Startschuss der Kampagne war ein rund 40-sekündiger Spot beim diesjährigen Super Bowl, dem Finale im American Football. Laut dem Marktforschungsinstitut Kantar Media lagen die durchschnittlichen Kosten für einen solchen Spot 2017 bei etwa fünf Millionen Dollar. Für 2018 ist daher von einem ähnlichen Wert auszugehen.

“Es ist mittlerweile Standard, dass die Studios ihre Blockbuster-Spots oder -Trailer beim Superbowl und anderen Events platzieren. Das hängt auch damit zusammen, dass immer mehr Leute lineares Fernsehen nur noch zu solchen besonderen Events konsumieren, was die Werbeplätze bei diesen Events umso kostbarer macht”, analysiert Robert Hofmann, der eine immer größere Macht beim Zuschauer sieht: “Aus meiner Perspektive wird das Marketing für Hollywood-Blockbuster immer mehr online betrieben. Dort nimmt das dann eine Eigendynamik an, etwa wenn Nutzer in sozialen Netzwerken einen Trailer oder ein Poster immer weiter teilen und dadurch ein Hype entsteht. Oder aber, wenn sie einen Trailer verreißen. Auf diese Weise werden die Fans Teil der Kampagne.”

 

2017 waren laut einer Erhebung durch die GfK die 30- bis 39-Jährigen mit durchschnittlich 5,4 Kinobesuchen pro Jahr die wichtigste Altersgruppe für Kinobetreiber in Deutschland. Dahinter lagen die 20- bis 29-Jährigen mit durchschnittlich 4,9 Kinobesuchen. Von den Internetnutzern im Alter von 30 bis 39 Jahren nutzten wiederum 93 Prozent soziale Medien. Bei den 20- bis 29-Jährigen Internetnutzern waren es sogar 98 Prozent. Beide Faktoren zusammen verdeutlichen wie wichtig es ist, bei diesen Zielgruppen in puncto Filmmarketing einen viralen Hype zu erzeugen. Als im vergangenen November der erste Trailer für Marvel’s “Avengers: Infinit War” veröffentlicht wurde, wurde er auf Facebook etwa 40 Millionen Mal abgerufen, wie u.a. MEEDIA berichtete.

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Im Frühjahr übertrug sich dieser Hype auf’s Kino und mittlerweile steht der Marvel-Film bei über zwei Milliarden Dollar weltweitem Einspielergebnis. “Jurassic World: Das gefallene Königreich” sammelte eineinhalb Monate vor Kinostart mit einem Trailer immerhin vier Millionen Views innerhalb der ersten sechs Stunden nach Veröffentlichung.

Für die Fortsetzung des Dino-Hits aus dem Jahr 2015 setzte Universal Pictures bei der Promotion neue Maßstäbe. Satte 185 Millionen US-Dollar soll der mediale Wert der gesamten Marketing-Kampagne von “Jurassic World: Das gefallene Königreich” betragen haben. Ein Teil dieser Summe floss etwa in einen Frachter, der mit einem lebensgroßen T-Rex über die Londoner Themse schipperte. Neun Werbepartner hatte “Jurassic World 2”, darunter Jeep und Mr. Peppers. Aber führt ein derart fast inflationär betriebenes Marketing zwangsläufig zum erhofften Erfolg? “Für einige Filme fangen die Studios bereits ein Jahr vor Kinostart an, die Werbetrommel zu rühren. Die Zuschauer müssen dann über dieses eine Jahr hinweg immer weiter mit Material gefüttert werden. Daher gibt es aus meiner Sicht manchmal zu viele Trailer, die dann auch viel zu viel zeigen. Aus dieser Marketingstrategie bin ich noch nicht ganz schlau geworden.”, meint Filmexperte Hofmann.

Bei “Jurassic World: The Fallen Kingdom” scheint die Taktik aufzugehen. An seinem Startwochenende spielte der Streifen alleine in den USA etwa 150 Millionen Dollar ein. Zum Vergleich: “Solo: A Star Wars Story” kam nach seinem ersten Wochenende in den Staaten “nur” auf etwa 84 Millionen Dollar.

Im nächsten Jahr starten unter anderem “Star Wars Episode IX” und der vierte Avengers-Film. Die Werbeplätze beim Superbowl dürften also wieder heiß begehrt sein, die Marketing-Motoren frühzeitig heißlaufen und die Hoffnung auf zahlreiche Views, Likes und Shares steigen.

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Alle Kommentare

  1. Action-Porn nennt man das. Die Zeiten, das man völlig geflasht von einem Film aus dem Kino kam, sind leider vorbei. Reizüberflutung, völlig überfrachtete Computereffekte und dünne Storys…

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