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Marken, Medien, Parteien: So können Sie jetzt alle Facebook-Anzeigen ihrer Konkurrenten sehen

Wer wirbt wie bei Facebook: Die CDU schaltet Anzeigen für den Asylkompromiss mit der CSU, Brigitte mit Bildern, die wie Vaginas aussehen
Wer wirbt wie bei Facebook: Die CDU schaltet Anzeigen für den Asylkompromiss mit der CSU, Brigitte mit Bildern, die wie Vaginas aussehen

Kaum etwas ist in der Konkurrenzanalyse so spannend wie die Fragen: Was machen die anderen und machen sie besser als ich? Zumindest bei der Werbung liefert Facebook dazu jetzt Antworten. Über ein neues Tool sind alle aktiven Ads einer Seite sichtbar. Bei Medienmarken zeigt sich: Die Bild wirbt für einzelne Artikel, Spiegel Online für sein Bezahlmodell. Die CDU wiederum preist via Netzwerk-Reklame gleich mal den frischen Asyl-Kompromiss an.

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Diese neue Möglichkeit der Konkurrenz-Beobachtung ist nur ein Nebenprodukt. Denn eigentlich geht es Facebook mit dem neuen Feature “Info and Ads” um etwas anderes. In erster Linie soll es eine Maßnahme sein, um in der Debatte über den Einfluss von versteckten Facebook-Werbeanzeigen auf den US-Wahlkampf für mehr Transparenz zu sorgen. Bei einem Treffen mit US-Journalisten sprach Facebook-Managerin Sheryl Sandberg in diesem Zusammenhang von einer “wirklich großen Veränderung bei Facebook”.

Ads and Pages Transparency Demo

Gepostet von Facebook am Donnerstag, 28. Juni 2018

Auch der Zeitpunkt, zu dem das Feature ausgerollt wird, ist nicht überraschend. Im Herbst finden in den USA wichtige Kongresswahlen statt. Bereits vor Monaten hatte Facebook dieses Tool angekündigt, um während der politischen Kampagnen für mehr Transparenz zu sorgen. Bislang war es nahezu unmöglich eine Übersicht zu bekommen, welche Anzeigen eine Firma, Organisation oder Partei schaltet. So sind die meisten Experten davon überzeugt, dass während des Präsidentschaftswahlkampfes unzählige Facebook-Ads, die vor allem darauf abzielten den anderen Kandidaten zu diskreditieren, in speziellen soziodemografischen Gruppen ausgespielt wurden. Für alle anderen Beobachter waren diese Anzeigen unsichtbar.

So entwickelte sich Facebook zu einer undurchsichtigen Blackbox, was Anzeigen betrifft. Das soll sich nun ändern.

Ein Nebeneffekt dieser Maßnahme ist allerdings, dass jedes Unternehmen, jede Redaktion oder auch jeder Verein sehen kann, wofür sein Konkurrent gerade wirbt.

Zu finden ist das Feature auf jeder Markenseite. Es versteckt sich am linken Rand unter dem Navigationspunkt “Seiteninfo & Werbung”. Mobil springt eine kleine Infobox auf Höhe des Titelbildes einer jeden Seite auf. In einem speziellen Info-Kasten erklärt das Social-Network selbst dazu:

Facebook zeigt dir alle aktiven Werbeanzeigen, die diese Seite aktuell auf Facebook, Instagram und in anderen Produkten der Facebook-Unternehmen geschaltet hat. Ziel ist es, mehr Transparenz bei Werbung zu schaffen.
Hier findest du Werbeanzeigen, die du möglicherweise nicht im News Feed siehst, da du nicht zur Zielgruppe des Werbekunden zählst.

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Allerdings können die Ads beim Layout und bei dynamischen Anzeigen auch abweichen. Genaue Informationen über das jeweilige Werbevolumen, also wie viel ein Publisher in eine Kampagne investiert und wer sie zu sehen bekommt, liefert das Tool aber nicht.

Das, was Facebook interessierten Ad-Spionen an Informationen nun anbietet, ist aber auch so schon sehr aufschlussreich. Blickt man zum Beispiel auf wichtige Medienmarken, so zeigt sich, dass Spiegel Online derzeit nur Werbung für das eigene Bezahlmodell schaltet – und zumindest aktuell keine konkreten Artikel bewirbt, wie angekündigt.

Die Bild dagegen setzt auf einen Mix aus Reklame für eigene (bezahlpflichtige) Stories und das Abo im Allgemeinen.

Interessant ist aber auch der Blick auf ein Angebot wie Brigitte. Das Frauen-Potal von Gruner + Jahr hat derzeit viele Facebook-Ads live geschaltet, die alle einzelne Artikel bewerben, die vor allem auf eines getrimmt sind: maximale Klicks. Denn Hunde beim Haufenmachen oder auch Kinderbilder, auf denen man eine Vagina zu erkennen glaubt, sind hoffentlich nicht die Kernkompetenz der Brigitte-Redaktion.

Ein weitere interessante Entdeckung bei diesem ersten Kurzblick in das Feature: Die AfD nutzt derzeit kaum Facebook-Ads, dafür rührt die CDU gleich mal die Online-Werbetrommel für den frisch in der Nacht getroffenen Asylkompromiss mit Horst Seehofer und der CSU. So heißt es in der beworbenen Anzeige: “#CDU und CSU (Christlich-Soziale Union) haben eine klare Vereinbarung getroffen zur besseren Ordnung, Steuerung und Verhinderung der Sekundärmigration.”

Alleine diese Beispiele zeigen schon: Facebook ermöglicht mit diesem Feature tatsächlich bessere Einblicke in die Social-Media-Strategie einzelner Player, Medien oder Parteien.

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