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Werbe-Experte Promny: “Programmatic Advertising kann Finanzprobleme der Verlage lindern, nicht lösen”

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Thomas Promny organisiert mit der d3con einen der wichtigsten Branchen-Events im Bereich des Programmatic Advertisings. Im Interview mit MEEDIA erklärt er, warum die DSGVO eine Katastrophe für das Business ist, warum es sich aber trotzdem wieder erholen wird und warum Programmatic Advertising nur bedingt das Zeug hat, die Online-Finanzierungsprobleme der Verlage zu lösen.

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Wie ist es um das Programmatic Advertising bestellt?
Thomas Promny: Programmatic als Grundlage – manche nennen es Betriebssystem – der digitalen Werbung hat sich ganz klar durchgesetzt und ist nicht mehr wegzudenken aus dem Alltag des Online Marketing. Jeder halbwegs große Werbetreibende hat heute Daten in verschiedenen „Töpfen“ und spielt Werbung auf verschiedensten Kanälen aus. Um diese Komplexität zu beherrschen und Synergien der verschiedenen Kanäle zu nutzen, ist Programmatic unerlässlich.

Welche Auswirkungen hatte die DSGVO auf das Programmatic Advertising?
In erster Linie sehr negative auf die Stimmung in der Branche. Es herrscht große Unsicherheit, welche Geschäftsmodelle und Technologien zukünftig noch umsetzbar sein werden. Eine Katastrophe insbesondere für heimische, europäische Player, während die großen US-Anbieter, die die Märkte eh schon dominieren, es leicht haben, die nötige Nutzer-Zustimmung zu erhalten. Mittelfristig glaube ich allerdings, wird auch die europäische Politik wieder zur Vernunft kommen und zurückrudern. Programmatic hat in den letzten knapp zehn Jahren die digitale Werbung viel schlauer und auch für den Rezipienten viel nützlicher gemacht. So einen Fortschritt rückgängig zu machen, nützt niemandem und wird auf Dauer nicht haltbar sein.
Natürlich will niemand chinesische Verhältnisse, die sich den gläsernen und gehorsamen Bürger wünschen. Aber die grundsätzliche Angst vor der Generierung und Speicherung möglicherweise personenbezogener Daten, die sich in der DSGVO ausdrückt, halte ich für völlig weltfremd. Jetzt und in der Zukunft noch viel mehr. Schon heute generieren unsere Autos, unsere Telefone, nicht zuletzt auch Smart Watches und ähnliches, persönliche Daten über uns, die die Geräte nützlicher machen. Und das wird natürlich in der Zukunft nicht weniger, wenn auch Kühlschrank, Fahrrad und vielleicht auch der Tennisschuh smart werden. Aber das werden diese Geräte ja auch nicht, weil finstere Mächte oder böse Werbetreibende es wollen, sondern weil der Nutzer sie kauft, weil sie ihm einen Mehrwert bieten im Vergleich zum nicht-smarten Gerät.

Was sind die großen Trends im Programmatic Advertising?
Ich denke, in den nächsten Jahren wird uns in erster Linie weiterhin beschäftigen, wie Programmatic die Steuerung der verschiedenen Kanäle vereinheitlicht und damit eins seiner zentrale Versprechen einlöst: Werbung effizienter zu machen. Das war bisher bei weitem nicht immer der Fall und der nötige Tech Stack oft sehr komplex, unübersichtlich und auch teuer. Das muss sich in den nächsten Jahren ändern.

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Wie agieren die Verlage und Medienhäuser im Programmatic Advertising?
Die großen Medienhäuser in Deutschland haben sich in den letzten Jahren intensiv mit Programmatic beschäftigt. Mittlerweile haben die meisten die Vermarktung ziemlich stark darauf ausgerichtet und erwirtschaften große Umsatzanteile über Programmatic. Dennoch zeigt sich, dass sich allein durch etwas effizientere Vermarktung das grundlegende Problem der Publisher nicht lösen lässt: Es ist nach wie vor schwierig, hochwertige Inhalte im Netz nur durch Werbung zu refinanzieren.

Hat Programmatic Advertising das Zeug die Finanzierungsprobleme vieler journalistischer Angebote zu lösen?
Lindern ja, lösen nein. Es steckt sicher auch heute noch Potenzial in der Programmatic-Vermarktung. Aber das grundsätzliche Problem ist ja kein technisches sondern ein wirtschaftliches: Es gibt zu viele kostenlos verfügbare Inhalte und zu wenige Werbetreibende, die diese buchen wollen.

Befeuert und unterstützt Programmatic Advertising nicht auch Fake-News-Produzenten und andere Web-Gauner, die mit zweifelhaften Inhalten Geld verdienen?
Schon, aber nicht mehr als Haartrockner Menschen töten, die mit ihnen baden gehen. Das ist sicher ein Problem, aber Programmatic dürfte einen sehr geringen Beitrag zu dessen Entstehung geleistet haben.

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