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Wer viele Abo-Abschlüsse generiert, wird mit einer Reise belohnt: die neue Paid Content-Kultur der Verlage

Neue Umsätze, Arbeitsweisen und Synergien: Paid Content ist dabei, sich in deutschen Redaktionen durchzusetzen
Neue Umsätze, Arbeitsweisen und Synergien: Paid Content ist dabei, sich in deutschen Redaktionen durchzusetzen

Nach Jahren der überwiegend reichweitengetriebenen Online-Vermarktung ist Paid Content in vielen Verlagshäusern zum wichtigen Bestandteil ihrer Digitalstrategien geworden. Mit Spiegel und Handelsblatt haben jüngst zwei überregionale Titel ihre Bezahlstrategien grundlegend überarbeitet, um Erlöse aus dem digitalen Direktvertrieb zu steigern. MEEDIA hat mit weiteren Publishern über ihre Paid-Produkte gesprochen und zeigt auf, wie Paid Content die Arbeit in den Häusern verändert.

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Paid Content ist auf dem Vormarsch, in kaum einem Medienhaus, das auf qualitativen Journalismus setzt, kommt man an dem Thema vorbei. Nach Jahren der reichweitenorientierten Werbevermarktung hat in Verlagen ein Umdenken begonnen. Paid Content ist zum Hoffnungsträger für digitale Verlage geworden. Es geht mindestens darum, unabhängiger vom volatilen und schwierigen Anzeigengeschäft zu werden, ein zweites Standbein zu haben. Und der Anteil von Paid am Unternehmensumsatz wächst: Schätzungsweise 320 Millionen Euro haben Publikumsmedien im vergangenen Jahr direkt vom Nutzer eingenommen – eine Steigerung um 88 Prozent im Vergleich zu vor fünf Jahren.

Das starke Wachstum erklärt sich zum einen darin, dass Paid Content in vielen Redaktionen lange eine geringe bis gar keine Priorität eingeräumt wurde. Es findet aber offensichtlich auch ein Umdenken im Lesermarkt statt. Fortlaufend wird eine steigende Zahlbereitschaft für Inhalte im Netz prognostiziert – auch durch im Massenmarkt beliebte Entertainment-Angebote wie Netflix oder dem Musik-Dienst Spotify.

In Redaktionen und Verlagen führt das nicht nur zu einem erhöhten Aufwand für bezahlpflichtige Inhalte, sondern auch zum Umdenken. Längst geht es nicht mehr nur darum, was gut klickt oder möglichst viel im Social Web geteilt wird. “Welche Inhalte wollen wir heute verkaufen? Dieser Gedanke prägt jede Konferenz”, erzählt Timo Lokoschat im Gespräch mit MEEDIA. “Hier werden die Geschichten identifiziert, für die das Publikum bereit ist, Geld auszugeben. Egal, ob am Kiosk oder im Web.”

Bezahlinhalte stellen gemeinsames Markenverständnis her

Lokoschat ist seit Anfang des Jahres Verantwortlicher Redakteur für das Bezahlangebot Bild Plus und fungiert in der Rolle unter anderem als Koordinator und Organisator von Bezahlinhalten. Er behält die Übersicht über Themen, die sich gut verkaufen, gibt entsprechende Impulse an die Redaktionen und tauscht sich mit den Ressorts über Themen aus. Eine eigene Redaktion hat er nicht. Bei Bild soll jeder Redakteur an Bezahlinhalte denken. Entsprechend verfahren die meisten Redaktionen mit digitalen Bezahlangeboten, in denen jeweils ein oder mehrere Redakteure koordinatorische Aufgaben übernehmen.

Massiv erleichtert wird die Arbeit dann, wenn die Redaktionen über unterschiedliche Gattungen hinaus gemeinsam agieren. Bezahlinhalte im Digitalen haben den Effekt, dass eine Zeitungsmarke wieder als einheitlich wahrgenommen wird und nicht in Print und Digital unterschieden werden muss. So sind Bezahlmodelle nicht nur hinsichtlich neuer Erlöse von Bedeutung, sondern auch für die Kultur innerhalb der Belegschaft.

Denn diese ist oder war in den Redaktionen zum Teil deutlich unterschiedlich. “Wir haben damit begonnen, SZ Plus erst einmal aus der Print-Redaktion heraus aufzubauen”, sagt Julia Bönisch, Digitalchefin der SZ. Der Grund: “Inhalte für ein Bezahlangebot zu schreiben, war für Digitaljournalisten, die das freie Internet gewohnt waren, erst einmal ein Kulturwandel.” Auch wenn die SZ ihr Digitalangebot noch immer mit “Das Beste aus der Zeitung” anteasert, nehme der Anteil an Inhalten aus der Online-Redaktion kontinuierlich zu, so Bönisch. “Im Übrigen auch anders herum. Die Grenzen werden fließender.”

Bei der Süddeutschen hält man sich mit seinem Bezahlangebot für besonders erfolgreich. Eigenen Aussagen zufolge verdient der Verlag mit Paid Content mehr als im digitalen Vermarktungsgeschäft. Circa 70 Prozent der 65.000 in der IVW ausgewiesenen Digital-Abonnements seien rein digital unterwegs, der Rest im Kombi-Abo mit Print-Produkt, erklärt Digital-Geschäftsführer Johannes Vogel.

Im Gespräch mit den Verlagshäusern wird deutlich: Trotz mancher Anbieter, die bereits vor einigen Jahren ihre Paid-Aktivitäten gestartet haben, sind sie noch im Stadium des Erprobens. Während erfolgreiche Beispiele in den USA wie die New York Times über Preispolitik in die Breite gehen, um neue Zielgruppen abzuschöpfen, liegt der Fokus in Deutschland weiterhin darauf, Nutzer überhaupt erst mal ans Bezahlen heranzuführen. Dass die Anbieter noch dabei sind, die Zahlbereitschaft zu erkunden, wird anhand der unterschiedlichen Preismodelle deutlich. Die Spanne reicht von Kampfpreisen von regulär 4,99 Euro für ein Bild-Plus- oder 9,99 für das Standard-Abo der Welt bis hin zu über 40 Euro bei anderen Tageszeitungstiteln.

Auf spezifische Zielgruppen zugeschnittene Angebote liegen dabei auch noch einmal deutlich höher. So ruft der Berliner Tagesspiegel für sein Energie-Vertical Background, das unter anderem eine tägliche Ausgabe mit seiner B2B-Zielgruppe, einen regulären, monatlichen Abo-Preis von rund 179 Euro auf. Angesichts der deutlich geringeren Abo-Zahlen ist die Hauptstadtzeitung bei ihrem Angebot ebenfalls dabei, die richtige Preispolitik zu finden, erklärt Herausgeber Sebastian Turner. “Bislang ist es uns gelungen, Teile der Redaktionskosten zu decken. Hinsichtlich des Pricings werden wir noch herausfinden, ob der Markt höhere Preise mitgeht. Auf der anderen Seite experimentieren wir mit Bundle-Formen.”

Nutzer überhaupt erst zum Abonnenten machen
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Insgesamt liegt der Fokus in erster Linie auf dem Steigern so genannter Konvertierungen, also den Nutzer überhaupt erst mal zum Abonnenten zu machen. Dazu haben Redaktionen mittlerweile Vorgänge von internationalen Beispielen übernommen – so unter anderem die gezielte Ansprache durch Targeting. Jüngst hat auch der Spiegel entschieden, Artikel beispielsweise über soziale Netzwerke an spezielle Kundengruppen auszuspielen, um sie so auf konkrete Bezahlinhalte aufmerksam zu machen. Mit dem Verfahren ist die Süddeutsche in der Ansprache von Neukunden eigenen Aussagen zufolge bereits sehr erfolgreich gewesen. Dort habe man in den vergangenen Jahren eine mehrstufige Engagement-Strategie entwickelt, in dessen letzter Stufe der Nutzer zum Abo-Abschluss verführt werden soll, erklärt Vogel, der genauere Einblicke nicht geben will.

Die wohl größten Anstrengungen und größte Flexibilität beweist mitunter die Bild. Dort arbeitet man nicht nur mit Rabatt-Aktionen, sondern bereitet in Zusammenarbeit von Redaktion und Verlagsabteilung umfangreich orchestrierte Kampagnen vor. So waren Sonderaktionen wie der exklusive Vor-Vorverkauf von Konzerttickets für die Rolling Stones dem Vernehmen nach ein enormer Konvertierungsauslöser für Bild Plus. Für die Redaktion bedeutet dies im Umkehrschluss, thematisch darauf ausgelegte Inhalte bereitzustellen, um die Wahrscheinlichkeit, Nutzer auch nach Ablauf der Aktion weiter im Angebot zu halten, zu steigern.

Für Bild Plus, das zum fünfjährigen Jubiläum am Montag laut Verlagsangabe die Anzahl von 400.000 Abonnenten erreicht hat, hat die Redaktion mittlerweile eine Vielzahl von Prozessen und Vorkehrungen geschaffen. Die Konvertierungen werden live gemessen, Inhalte bei guter Performance auf Top-Positionen der Seite gesetzt. Dabei schreckt die Redaktion auch nicht davor zurück, mit einem oder mehreren Bezahl-Inhalt aufzumachen. “Wichtig ist für uns ein bestimmter Anteil im sichtbaren Bereich der Homepage. Zum einen wollen wir dadurch unseren Bestandskunden ausreichend Premium-Inhalte anbieten, zum anderen ist die Home auch einer der wichtigsten Konvertierungskanäle für uns”, sagt Tobias Henning, als General Manager Premium auf Verlagsseite für Bild Plus verantwortlich.

Dabei macht die Redaktion keinen Hehl daraus, die Anzahl der Abonnements auch durch Vorgaben steigern zu wollen. “Wir definieren tägliche, wöchentliche, monatliche und jährliche Ziele für gewonnene Abos”, erklärt Lokoschat. Diese würden auf Basis der Zahlen aus dem Vorjahr für jedes Ressort individuell gesetzt. Welcher Artikel wie abschneidet, werde für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar gemacht. “Jeder Volontär, jeder Redakteur, jeder Reporter und jeder Ressortleiter hat auf seinem Rechner die Instrumente, um beispielsweise die Conversions einzelner Artikel nachzuvollziehen.” Wer mit einem Artikel außergewöhnlich viele Abo-Abschlüsse generiert, wird gefeiert und von der Chefredaktion mit Champagner oder einer Reise belohnt.

Von Zielvorgaben, uneingeschränkter Transparenz wie auch so genannten Incentives hält nicht jeder Medienmacher gleich viel. Ersteres sei unter Umständen sogar kontraproduktiv, erklärte beispielsweise Spiegel-Produktchef Stefan Plöchinger jüngst MEEDIA-Interview. Bei Bild ist man von den eigenen Methoden dagegen überzeugt. “Diese Transparenz trägt dazu bei, dass das Verständnis für Bezahlinhalte wächst”, meint Lokoschat. Wenn Artikel Kaufauslöser sind und auch hinter der Bezahlschranke viel gelesen würden, sei das “beflügelnd”. Dabei will er nicht bestreiten, dass diese Transparenz auch zu mitunter ernüchternden Momenten führen kann. “Das heißt bei uns aber sicher nicht, dass die Geschichte als erfolglos abgestempelt wird, erst recht nicht, wenn sie von vielen Bestandskunden gelesen wurde.” Werden Ressortziele nicht erreicht, gehe man umgehend in die Analyse.

Daran, Nutzer im Produkt zu halten, arbeiten nicht nur Redakteure. Vier Teammitglieder arbeiten um Henning im Bestandskundenmarketing. “Neue Nutzer ins Abonnement zu bekommen ist eine Seite der Medaille. Die große Herausforderung für uns lautet: Was müssen wir bieten, damit der Nutzer dauerhaft bleibt?” Sein Team informiert Kunden regelmäßig beispielsweise via Newsletter über neue Produkte oder Inhalte, testet unterschiedliche Zeiten und Methoden für die Ansprache, versucht Bestandskunden zur Installation der App zu bewegen. “Auf diese Art und Weise wollen wir das User-Engagement stärken beziehungsweise steigern.” Das Engagement ist für einige ein wichtiger Indikator um zu erkennen, wie zufrieden der Nutzer mit dem Produkt ist. “Sinkt das Engagement eines Nutzers unter 50 Prozent des Durchschnittswerts, meldet er sich irgendwann ab, das kann man nahezu sicher vorhersagen”, erklärte beispielsweise Handelsblatt-Digitalchef Sebastian Matthes, der mit seinem Team einen eigenen Score aufgestellt hat, im Gespräch mit MEEDIA.

Auch wenn die in der Folge logischen und vergleichsweise einfachen Mittel und Wege bereits über die meisten Medien hinweg praktiziert werden, steht die Engagement-Strategie für Bestandskunden in einigen Häusern noch auf der To-Do-List und ist ein “noch weitgehend offenes Feld”, wie Vogel sagt. “Dies wird eine wichtige Aufgabe der nächsten Monate sein, auch hier noch aktiver und fokussierter zu werden.”

Individualisierung ist der nächste große Schritt – wenn auch nicht das Ziel

Gleiches gilt für die Personalisierung und Ausrichtung auf bestimmte Benutzerinteressen. Während Redaktionen anhand Conversions und Klickzahlen versuchen, bestimmte Zielgruppen innerhalb der Bezahl-Angebote anzusprechen und zu halten, ist die Individualisierung für den einzelnen Nutzer der nächste große Schritt, wenn auch nicht das Ziel. “Wir arbeiten daran, einige Teile der Website nicht nur anhand des Wissens, das der Nutzer mit uns teilt, weiter zu personalisieren und individualisieren”, so Vogel.

Eine ausschließlich individualisierte SZ aber sei nicht der Plan: “Die Mischung macht es. Wir sind traditionell ein Medium, das seine Inhalte manuell gewichtet und für alle gleich präsentiert. Und wenn Sie mit den Kollegen von Upday sprechen, bekommen sie auch dort zu hören, dass der erfolgreiche Teil der durch Redakteure aufbereitete Teil ist und eben nicht nur der vollständig per Algorithmen personalisierte Bereich.”

 

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  1. Alt(Papier)-Abonnenten einer Tages- oder Wochenzeitung werden flugs in “digitale Abonnenten” umgewandelt und schon stimmen die Zahlen. Das Papier-Abo gibt es immer noch und das elektronische Abo kostet eh nicht die Welt.

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