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“Die Häuser sind deutlich flexibler geworden”: Stephan Scherzer über die neue Startup-Mentalität der Verlage

VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer

Verlage werden innovativer und reagieren schneller, falls Magazinentwicklungen nicht beim Leser ankommen: Gruner + Jahr-Produkt-Chef Stephan Schäfer hat sich deshalb für eine neue Startup-Kultur in der Verlagsbranche ausgesprochen, die auch die Möglichkeit des Scheiterns kalkuliert. Im Interview mit MEEDIA erklärt Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverlage (VDZ), was er von der neuen Marktstrategie hält.

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Gruner + Jahr-Produktchef Stephan Schäfer hat auf dem European Newspaper Congress für eine neue Kultur des Scheiterns in der Verlagsszene plädiert. Sollte die Branche umdenken?
Stephan Scherzer: Gruner + Jahr und viele andere Verlage folgen diesem Prinzip als Marktgründer und aufgrund der Leserbedürfnisse schon länger und mit Erfolg. Die Verlage nutzen das Knowhow von Startups, Chancen schneller und agiler zu nutzen, Teams mit guten Ideen zu vertrauen und in diese zu investieren. Unternehmertum ist übrigens immer mit Risiken verbunden.

Sind die Printhäuser heute bereit, wie Startups mehr nach der Devise “Failure is an Option” zu agieren?
Ja. Verlage beherrschen das Handwerk, Trends schnell zu erfassen und neue Titel mit kurzem Vorlauf auf den Markt zu bringen. Im Vergleich zu früher wird heute auch schneller eingestellt. Etwa wenn sich abzeichnet, dass der Lesermarkt nicht so nachhaltig ist wie gedacht oder ein Trend vorbei ist. Es gibt aber auch keine Schadenfreude, wenn mal etwas nicht funktioniert – und die positiven Beispiele überwiegen.

In den vergangenen Jahren haben Verlagshäuser verstärkt Titel durchgeschleppt, die wirtschaftlich nicht tragfähig waren. Trennen sich die Medienunternehmen heute schneller von nicht funktionierenden Magazinen, weil der wirtschaftliche Druck durch nachlassende Anzeigen- und Vertriebserlöse zugenommen hat?
Die Häuser sind deutlich flexibler geworden. Früher hat man eher gesagt, wir schießen Geld nach und kämpfen um die Idee – manchmal einfach zu lang. Heute wird agiler und damit moderner auf Marktentwicklungen reagiert. Der Mut zur Innovation trägt auch das Risiko des Scheiterns in sich. Das unterscheidet Unternehmer von Verwaltern.

Die Allianz der sieben Großverlage – darunter Burda, Springer, Bauer – und der Grosso-Verband haben Anfang des Jahres eine neue Handelsspannen-Regelung vereinbart. Problematisch ist hier die Malus-Regelung. Führt dies dazu, dass neu eingeführte Magazine schneller von Markt genommen werden müssen, wenn sie nicht schnell genug eine bestimmte Auflagenhöhe erreichen?
Die Auflage ist bei der Malus-Regelung nicht das entscheidende Kriterium. Die Regelung soll sicherstellen, dass pro Titel gewisse Mindestumsätze pro Verkaufsstelle erreicht werden. Damit sollen einerseits attraktive Umsätze für den Einzelhandel und andererseits angemessene Beiträge zur Deckung der Systemkosten sichergestellt werden. Am Ende entscheidet der Leser.

Im Web besetzen Webseiten und Blogs diverse Spezialthemen. Immer mehr Verlage setzen deshalb auf Nischentitel. Lohnt sich für Printhäuser mit großen Overhead-Kosten überhaupt Randthemen-Magazine?
Sonst würden sie es ja nicht tun. Im Gegensatz zum öffentlich-fechtlichen Rundfunk müssen sich die Angebote der Verlage im Wettbewerb behaupten und am Markt refinanzieren. Das ist unternehmerisches Risiko. Die Leser wissen eben sehr genau, was sie wollen – und darauf reagieren die Blattmacher. In der Nische lassen sich auch höhere Preise erzielen. Wer sich mit großer Leidenschaft für etwas begeistert, der guckt nicht auf jeden Cent. Das ist eine große Chance. Es gibt im Internet für jedes Thema Webseiten, Blogs oder Communities. Die Zeitschriftenverleger bilden die Vielfalt des Internets in ihren Portfolien ab.

Für die Anzeigenvermarktung sind kleinere Nischentitel eine große Herausforderung. Wird das Geld bei Nischentiteln mehr über die Vertriebs- oder Anzeigenerlöse verdient?
Wer eine spannende Community bindet, ist nicht nur für diese, sondern ebenso auch für Anzeigenkunden interessant, zumal es sich oft um kaufkräftige Zielgruppen handelt. Grundsätzlich spielt aber der Vertrieb eine größere Rolle. In der Nische kann man auch im Digitalen Geld verdienen. Das zeigen auch die Fachverlage, die mit über 4.000 Titeln erfolgreich in Spezialbereichen publizieren. Editorial Media, professioneller, journalistischer Inhalt, schafft auf allen Verbreitungskanälen aufmerksamkeitsstarke Umfelder.

Von Neon bis No Sports – Gruner + Jahr hat in jüngster Zeit Titel eingestellt und bringt verstärkt neue Printmagazine wie JWD, B-Eat oder eine neue Zeitschrift um den Modedesigner Guido Maria Kretschmer auf den Markt. Halten sich in der Branche die Einstellungen oder Produkteinführungen die Waage?
Genau hier sieht man ja den verlegerischen Mut, Neues zu wagen. Wir haben in den vergangenen Jahren im Schnitt deutlich über 100 Neuerscheinungen pro Jahr verzeichnet, bei etwa einem Drittel Einstellungen. Das ist ein Trend, der sich auch 2018 fortsetzen wird. Es gibt heute mit rund 1.600 Titeln der Publikumszeitschriften 50 Prozent mehr als vor 15 Jahren.

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Rund 40 Prozent der Magazine sind heute jünger als zehn Jahre. Warum hat die Innovationskraft der Verlage in den vergangenen Jahren zugenommen?
Weil der Lesermarkt und die Werbungtreibenden diese Leistung honorieren. Die Verlagshäuser adressieren damit Veränderungen im Leseverhalten und bei den Werbungtreibenden. Sie nutzen ihre Community-Fähigkeit, ihre Skalierungsfähigkeit in spitze Zielgruppen und schaffen damit moderne und leistungsstarke Umfelder.

Mit Barbara fing es an, inzwischen gibt es eine ganze Reihe von Personality-Zeitschriften. Drängen die Verlage derzeit auch deshalb stärker in ein neues Segment, weil sie durch die Bekanntheit der Promis Marketingkosten sparen?
Menschen finden interessante Persönlichkeiten spannend, lassen sich von diesen Empfehlungen für ihr Leben oder Hobbies geben. „Influencer“, also Persönlichkeiten mit speziellen Stärken, vertrauen wiederum der Erfahrung der Verlage. Print ist für diese Communities ein sehr starker Anker und Ausgangspunkt vieler Möglichkeiten; etwa Konferenzen, E-Commerce oder digitale Serviceangebote – eben Editorial Media.

Wo sehen Sie Chancen für neue Zeitschriftensegmente?
Leser beschäftigen sich etwa mit neuen Mobilitätskonzepten, E-Bikes, Smart Food, Psychologie, Lebenshilfe, aber auch Reisen, Leanback- und Genussformate oder speziellen Sportthemen. Bevor die Landlust ein neues Segment begründet hat, hat man gemeint, es sei vorbei mit den großen Auflagen. Aber dann gibt es auf einmal einen Titel, der eine Millionen Hefte verkauft. Ich bin davon überzeugt, dass nächste spannende Segment für hohe Auflagen steht schon vor der Tür. Jetzt muss nur noch ein Blattmacher mit Gespür den Schlüssel beim Leser finden.

Der Arbeitskreis Mittelständischer Verlage (AMV) befürchtet, dass die zwischen der Verlags-Allianz und dem Grosso-Verband vereinbarte Handelsspannen-Vereinbarung kleinere Printhäuser diskriminiert. Der AMV hat deshalb das Kartellamt eingeschaltet. Haben kleinere Magazinhäuser hierdurch das Nachsehen? 
Der VDZ ist nicht Verhandlungspartner in den Gesprächen mit dem Grosso – das war schon in der Vergangenheit so, da es sich hier um unternehmerische Entscheidungen handelt. Die Spannenvereinbarung soll – wie in der Vergangenheit – für alle Größenordnungen von Verlagen, große und kleine, und für alle Zeitschriftentitel, hochauflagig wie kleinauflagig, gelten. Insofern sind die Portfolien aller Verlage von den Regelungen betroffen. Wie sich das im Einzelfall auswirkt, können nur die einzelnen Häuser beurteilen.

Geraten durch die neue Handelspannen-Vereinbarung auch Fachverlage mit kleinauflagigen Produkten ins Hintertreffen?
Die Verlagskoalition, die mit dem Grosso verhandelt hat, hat den Sachverhalt so kommentiert: „Die zwischen dem Bundeverband Presse-Grosso und der Verlagskoalition vereinbarten Handelsspannen bemessen sich durchgängig an den wirtschaftlichen Parametern der einzelnen Titel. Sie wurden nicht nach Verlagen festgelegt. Somit wurde das System diskriminierungsfrei und fair auch für kleine Verlage gestaltet. Der AMV, sowie auch die PMV-Verlage, wurden während des gesamten Verhandlungsprozesses von der Verlagskoalition auf dem neuesten Stand gehalten.

Die Fragen wurden per Mail gestellt.

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