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“Wieder auf einem soliden Kurs”: Wie sich der Jalag gegen die Umsatzverluste seiner Dickschiffe stemmt

Jalag-Geschäftsführer Peter Rensmann und Helma Spieker
Jalag-Geschäftsführer Peter Rensmann und Helma Spieker

Mehrere Jahre hat der Hamburger Jahreszeiten-Verlag keine neuen Zeitschriften gestartet. Im MEEDIA-Interview erklären die Geschäftsführer Helma Spieker und Peter Rensmann, wie sie im Segment der Testimonial-Magazine stärker mitmischen wollen. Zugleich richten sie einen Appell an G+J-Chefin Julia Jäkel und an Verlegerin Yvonne Bauer, im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Präsenz zu zeigen.

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Ob Barbara, Joko Winterscheidts JWD bei Gruner + Jahr oder Daniela Katzenberger bei Bauer – die Printbranche setzt aktuell auf Testimonal-Magazine. Auch der Jahreszeiten-Verlag ist mit dem TV-Koch Johann Lafer oder dem TV-Moderator Dr. Johannes Wimmer dabei. Ist dies ein nachhaltiger Trend, der der deutschen Zeitschriftenbranche dauerhaft Schwung verleiht?
Rensmann: Der Jahreszeiten-Verlag hatte sich längere Zeit zurückgehalten, neue Magazine einzuführen. Seit zwei Jahren geben wir mit verschiedenen Zeitschriften-Innovationen jedoch Gas. Und wir glauben, dass sich hierzu auch Testimonial-Magazine eignen. Denn das in vielen ausländischen Märkten erfolgreiche Segment ist in Deutschland ausbaufähig. Unser Ziel ist es, den Jahreszeiten-Verlag mit einem modernen Zeitschriftenportfolio ins nächste Jahrzehnt zu führen.

Welche Strategie verfolgen Sie bei den neuen Magazinen?
Rensmann: Wir verfolgen mehrere Stoßrichtungen. Zum einen wollen wir neue Zeitschriften entwickeln, die keine MeToo-Produkte sind. Sie sollen originär sein. Zudem wollen wir mit den Zeitschriften Nischen besetzen, die noch unentdeckt sind. Die neuen Magazine sollen thematisch eine große Bandbreite abdecken, die zu unseren Kompetenzfeldern „Frauen und Premium“ passen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Lafer. Das Magazin befasst sich regelmäßig aus sehr persönlicher Lafer-Perspektive mit den großen kulinarischen Trendthemen – beispielsweise veganes Essen oder auch die Herkunft von Produkten. Mit diesem neuen, sehr glaubwürdigen Ansatz wollen wir breite Leserschichten erreichen.

Welche Persönlichkeiten eignen sich für Testimonial-Hefte?
Rensmann: Lassen Sie mich auch das am Beispiel von Johann Lafer erläutern. Vor der Einführung der Zeitschrift haben wir eine intensive Marktforschung betrieben. Dabei hat sich herausgestellt, dass Lafer in der Kulinarik die bekannteste sowie populärste Persönlichkeit ist. Das ist jedoch nicht alles: Johann Lafer ist auch ein Mensch, dem die Leserinnen und Leser vertrauen. Das ist wichtig, um eine Leser-Blattbindung zu erreichen.

Spieker: Die Testimonials müssen aber auch zur Ganske Verlagsgruppe und zum Jahreszeiten-Verlag passen. Bei Johann Lafer findet sich in unserem Haus das richtige Umfeld mit Zeitschriften wie Der Feinschmecker und oder Foodie.

Sie haben hier das Interieur-Magazin Woth auf dem Tisch liegen. Holen Sie sich Anregungen auf den Auslandsmärkten?
Rensmann: Woth ist ein Magazin aus den Niederlanden, das uns aufgefallen ist. Es setzt sich mit dem „all things design created by Women“ auseinander. Kern des Magazins sind Lebenswelten, die von Frauen geprägt werden. Ich will nicht sagen, dass wir einen solchen Titel planen. Aber wir beobachten neuen Zeitschriftentrends auf der ganzen Welt – z.B. die überproportional kreativen Märkte Australien, Schweden und UK – sehr genau. Dazu setzen wir eigene Scouts ein. Wir sondieren die Märkte für Eigenentwicklungen aber auch, ob wir in diesem Segment geeignete Lizenzprodukte für unser Portfolio finden. Das ist ein neuer Weg, den unser Verleger Thomas Ganske erstmals mit dem Robb Report eingeschlagen hat. Hier hat er eine weltweit exzellent etablierte Luxusmagazin-Marke nach Deutschland gebracht.

Findet sich der Hype um Testimonial-Magazine außerhalb Deutschlands?
Rensmann: Von Brasilien bis Australien – Testimonial-Magazine haben sich auf vielen Märkten etabliert. Auch in Europa sind diverse Titel am Kiosk – beispielsweise Linda in den Niederlanden. Die Zeitschrift ist ganz auf die Moderatorin Linda de Mol zugeschnitten, die hierzulande durch die Traum-Hochzeit auf RTL bekannt wurde. Das Magazin ist so erfolgreich, dass es inzwischen Line Extensions gibt. So hat Linda ein eigenes Modemagazin. Solche Titel sind aber nicht unmittelbar exportierbar. Sie sind ganz auf die Person und den jeweiligen Markt zugeschnitten. In Deutschland hat sich bei Testimonial- oder Celebrity-Titeln inzwischen ein funktionierendes Segment gebildet – dazu haben Johann Lafer, aber sehr stark auch Barbara beigetragen.

Das TV-Geschäft ist schnelllebig. Die Sender wechseln häufig Moderatoren aus, wenn die Quoten nicht stimmen. Ist hier nicht ein großes Risiko für den Verlag, wenn die Persönlichkeit nicht performed?
Rensmann: Ja, das Risiko besteht. Dafür gab es in der Vergangenheit genügend Beispiele. Erinnern Sie sich an den von Gruner + Jahr in den USA herausgegebenen Titel Rosie mit der Talkmasterin Rosie O’Donnell? Die Zeitschrift hat nicht reüssiert, das endete sogar in einer Schlammschlacht. Ein anderes Beispiel ist das Politikmagazin George, das John F. Kennedy Junior herausgeben hat. Als er einem tragischen Flugzeugunglück zum Opfer fiel, wurde das Magazin ein Jahr später vom Markt genommen. Den Risiken stehen aber überproportional große Chancen gegenüber, dass das Magazin ein Dauerbrenner wird. Blicken Sie beispielsweise auf den Titel der US-Moderatorin Oprah Winfrey. Das Magazin gibt es fast zwanzig Jahre und inzwischen hebt Oprah mit ihrem Magazin Themen auf die gesellschaftliche Agenda. „Is Marijuana the new Merlot?“ als provokante Frage unter den Titelthemen der O-Aprilausgabe ist ein wahrhaftiges Statement für den konservativen US-Magazinmarkt.

Johann Lafer ist der erste Titel, mit dem der Jahreszeiten-Verlag im September 2017 in diesem Segment eingestiegen ist. Dabei sind sie bei einer Druckauflage von 170.000 Exemplaren gestartet. Haben sich ihre Absatzerwartungen erfüllt?
Rensmann: Unsere Erwartungen haben sich mehr als erfüllt. Wir haben von der ersten Ausgabe mehr als 75.000 Exemplare verkauft, davon knapp 30.000 Exemplare im Einzelverkauf. Die Zahl der Abonnenten bewegt sich auf 5000 zu. Das ist hervorragender Einstieg. Denn wir sehen Johann Lafer als einen Abo-Titel. Bislang erscheint der Titel vierteljährlich. Unser Ziel ist es, die Frequenz mittelfristig zu erhöhen, die Entscheidung hierzu ist aber noch nicht gefallen. Mit der nächsten Ausgabe werden wir den Copypreis von fünf auf sechs Euro anheben.

Der Titel ist noch nicht IVW gemeldet. Wann ist es soweit?
Rensmann: Wir haben den Titel noch nicht IVW-gemeldet. Wir wollen zunächst noch abwarten, ob der bisherige Verkaufserfolg nachhaltig ist. Wie bei Der Feinschmecker verkaufen wir einen Teil der Exemplare über Feinkost-Geschäfte, Weinhandlungen, Winzer, in der Gastronomie und über Kooperationspartner von Johann Lafer. Außerdem distribuieren wir das Magazin über Events von Johann Lafer bzw. an denen Johann Lafer teilnimmt, damit die Zeitschrift in der Szene schneller bekannt. Beim Anzeigengeschäft liegen wir derzeit auch über Plan.

Dr. Johannes Wimmer ist ein promovierter Mediziner – und ist auf YouTube ein Star. Als sein Erfolgsrezept gilt, dass er Gesundheitsthemen leicht verständlich für jedermann erklärt. Auch das Heft ist sprachlich unkonventionell. Kommt dies bei Anzeigenkunden an?
Rensmann: Sie sind nicht der einzige, der mit dem Titel etwas fremdelt. Wir hatten Anzeigenkunden, die trotz der guten Einbuchungen bei Ansicht des Magazins einen Rückzieher gemacht haben. Solche Erfahrungen wollen wir nicht verschweigen. Andere wiederum reagieren begeistert auf den sehr neuen unverstellten Ansatz des Magazins und von den Leserinnen bekommt Dr. Wimmer sogar Liebesbriefe. In den Handel sind wir mit 100.000 Exemplaren gegangen, darüber hinaus streuen wir 25.000 Exemplare über Controlled Circulation bei Ärzten, Krankenhäusern und anderen Gesundheitsstandorten. Wir haben zwar noch keine Vertriebszahlen, da die erste Ausgabe erst vor kurzem auf den Markt gekommen ist. Doch die Marktresonanz auf dem Lesermarkt ist sehr gut. Das liegt vielleicht an unserem innovativen Anspruch, Johannes Wimmers im Netz viel beachtete Persönlichkeit printaffin umzusetzen. Dabei werden Stärken wie Authentizität, Nutzwert, Glaubwürdigkeit und Emotionen voll ausgespielt.

Nun ist Ihr Konkurrent Gruner + Jahr mit Dr. von Hirschhausens Stern gesund Leben im Gesundheitssektor gerade in die Parade gefahren. Verengt dies nicht das Marktsegment?
Rensmann: Ja, sicher. Dies erhöht den Wettbewerbsdruck – allerdings eher auf dem Anzeigen- als auf dem Vertriebsmarkt. Denn bei 80 Millionen Deutschen ist eine Menge Platz für neue Titel mit Themen, die sich um Wellness, Gesundheit, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung drehen. Diese Zielgruppe ist zudem sehr printaffin. Darüber hinaus hat Dr. Wimmer den Vorteil, dass der Titel nicht nur Frauen anspricht. Im Anzeigenmarkt sind die Budgets hingegen begrenzt. Sie können nur einmal verteilt werden, aber im Vertriebsmarkt sehe ich durch die für die gesamte neue Gattung gute Absatzchancen.

Ab wann schreiben Sie mit Ihren Newcomern schwarze Zahlen?
Rensmann: Das ist von Titel zu Titel unterschiedlich. Lafer ist vom Stand heraus profitabel. Die Ertragslage der jungen Titel schwankt hingegen wegen der unterschiedlichen Copypreise. Wir haben aber alle neuen Titel so geplant, dass sie spätestens im dritten Jahr einen anständigen Deckungsbeitrag erwirtschaften. Dies ist wichtig, weil die Lebenszyklen von Zeitschriften durch den Strukturwandel im Medienmarkt immer kürzer werden.

Sie haben Anfang März Iss dich gesund gestartet. Reiht sich das Magazin an Dr. Wimmer?
Rensmann: Nein. Dr. Matthias Riedl ist ärztlicher Direktor des von ihm 2008 gegründeten medizinischen Versorgungszentrums medicum Hamburg. Als Ernährungsspezialist moderiert er ein erfolgreiches TV-Format beim NDR. Und dies heißt: die Ernährungs-Docs. Mit Dr. Riedl haben wir im vergangenen Jahr den Pilot „Iss dich gesund“ mit einer Druckauflage von 100.000 Exemplaren gestartet. Damit haben wir eine Nische besetzt, die es bislang noch nicht gab – nämlich die Anleitung, dass es ausreichen kann, sich ausgewogen zu ernähren, um gesundheitlich fit zu bleiben oder sich sogar zu konsolidieren. Wir streuen zudem 50.000 Exemplare des Magazins im Bundle mit Vital und Für Sie. Iss Dich gesund passt genau in unser Frauenzeitschriften-Portfolio. Wir werden das Magazin in diesem Jahr vier Mal im Jahr publizieren.

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Ob Johann Lafer, Dr. Wimmer oder Iss Dich gesund – Sie haben viele neue Titel gelauncht. Reicht dies aus, um die Auflagenverluste ihrer Dickschiffe wie Für Sie und Petra auszugleichen, die im vergangenen Jahr prozentual zweistellig waren?
Rensmann: Exklusiv reicht das nicht. Wenn man aber die Entwicklung neuer Titel und die Erschließung neuer Vertriebskanäle und Geschäftsfelder sowie Kosten-Management-Maßnahmen einbezieht, gleicht dies die Umsatzrückgänge aus. Wir haben viele Titel, mit denen wir durch Copypreis-Erhöhungen sowie mit Beibooten gut segeln. So gibt es wie geschildert die Magazine Für Sie und Vital als Premium Editionen im Bundle mit Iss Dich Gesund zu einem erhöhten Copypreis. Über solche Stellschrauben beispielsweise haben wir die Möglichkeit, um die Deckungsbeiträge zu erhalten.

Stellschrauben?
Rensmann: Vom Copypreis bis zur Erschließung neuer Vertriebswege – die Verlage haben ein breites Instrumentarium, um einen Titel dauerhaft am Markt zu halten. Beispielsweise gibt Der Feinschmecker seit 2017 eine 13. „Best Of The Best“ Ausgabe heraus und fasst hier noch einmal die besten Geschichten aus dem Jahr zusammen. Das kommt im Vertriebs- und Anzeigenmarkt gut an.

Apropos Stellschrauben. AW Architektur und Wohnen galt einst als Wegbereiter für das Segment der Wohn-Zeitschriften. Inzwischen ist die hart verkaufte Auflage (EV/Abo) auf knapp 30.000 Exemplaren zurückgegangen. Welche Stellschrauben haben Sie hier gestellt?
Rensmann: AW Architektur und Wohnen hat wie der Markt Auflage abgegeben. Chefredakteur Jörg Kengelbach, der auch den Robb Report verantwortet, hat den Titel zur Februar-Ausgabe vollständig überarbeitet. Der Anstrich ist jetzt jünger und zeitgemäßer. Leserführung und Schriften wurden grundlegend überarbeitet. Dazu gehört auch das Logo, das jetzt in Form großformatiger Buchstaben erscheint. Dies wird dem Titel, der keine Marktanteile verloren hat, wieder mehr Auflagenimpulse geben.

Der Jahreszeiten-Verlag ist vor einigen Jahren negativ in die Schlagzeilen geraten, weil er festangestellte Redakteure freigesetzt und seither freie Mitarbeiter beschäftigt. Ist dies noch die richtige Strategie, damit sich die Redakteure mit der Zeitschrift identifizieren können?
Rensmann: Wir waren der erste Verlag, der auf den damals beginnenden Strukturwandel der Zeitschriftenbranche reagiert hat, der durch die Digitalisierung und die konjunkturelle Krise ausgelöst wurde. In dieser Vorreiterrolle wurden unsere damaligen Personalmaßnahmen stark im Markt wahrgenommen. Andere Medienhäuser, die mit ähnlichen Maßnahmen folgten, gelangten nicht in diese Buhmann-Rolle. Heute arbeitet weiterhin ein autonomes Redaktionsteam für die jeweiligen Titel und ihre Beiboote. Die Personalausstattung der Redaktion ist vergleichbar mit anderen mittelständischen Verlagen. Doch die Anpassung war notwendig, weil wir uns nicht erlauben können, Titel über Jahre zu subventionieren. Wir müssen das Portfolio so aufstellen, dass es wirtschaftlich ist.

Hat dies die Ertragslage des Jalag verbessert?
Rensmann: Der Jahreszeiten-Verlag befindet sich wieder auf einem soliden Kurs. Dadurch haben wir wieder die Luft zum Atmen, neue Titel zu machen. Bitte haben Sie aber Verständnis, dass ich Ihnen keine konkreten Zahlen nenne.

Die Medweth-Gruppe, ihr einstiger Partner bei ihrem Vermarktungsarm Brand Media, hat jüngst Titel abgeben. Stehen beim Jahreszeiten-Verlag Magazine zum Verkauf?
Rensmann: Nein, unsere Phase der Konsolidierung ist vorbei. Wir haben in der Vergangenheit Magazine wie Prinz vom Markt genommen und Selbermachen verkauft. Jetzt gehen wir den umgekehrten Weg und investieren in neue Zeitschriften. Ob es allerdings alle unsere jungen neuen Titel noch in fünf Jahren gibt, kann ich ihnen nicht sagen. Das kann niemand prognostizieren.

Frau Spieker, wie entwickelt sich der Anzeigenmarkt in diesem Jahr?
Spieker: Der Anzeigenmarkt bleibt weiter schwierig. Das ist für alle Marktteilnehmer nicht überraschend. Das vergangene Jahr war ein schwieriges Jahr für uns. Erschwert hat unser Geschäft, dass unser langjährige Vermarktungsgeschäftsführer Roberto Sprengel nach schwerer Krankheit gestorben ist. Das hat die Lage nicht besser gemacht. Wir haben 2017 genau wie der Markt etwa zehn Prozent eingebüßt. Dabei waren hochauflagige Titel eher betroffen als kleinere Spezialtitel. In diesem Jahr schauen wir zuversichtlich in die Zukunft. Wir gehen davon aus, dass das Anzeigengeschäft durch unsere neuen Titel wieder Auftrieb erhält.

Die Medweth-Gruppe hat sich bei Brand Media als ihr einstiger Partner zurückgezogen. Brand Media befindet sich wieder in alleiniger Hand des Jahreszeiten Verlags. Wie wollen Sie den Vermarkter ausbauen?
Spieker: Wie bereits gesagt, wir setzen auf neuen Schwung durch unsere neuen Titel. Darüber hinaus beschäftigen wir uns damit, wie wir die Angebote von Brand Media Digital, Hoffmann und Campe, HoCa X sowie Gräfe und Unzer, alles Verlage der Ganske Verlagsgruppe bündeln. Dazu arbeiten wir derzeit die Gemeinsamkeiten heraus. So überprüfen wir, wie wir mit Booklets und Jahrbüchern für Werbekunden noch interessanter werden können. Ein Beispiel hierfür ist Dr. Matthias Riedl. Er hat jetzt einen Ratgeber bei Gräfe und Unzer veröffentlicht. Unser Ziel ist es, die Kernkompetenzen aller Verlage der Ganske Verlagsgruppe zu bündeln. Hilfreich ist hier die Holdingstruktur, die unser Verleger geschaffen hat. Damit können wir Mittelständlern Konzepte anbieten, die die gesamte Verlagsgruppe umfassen.

Die Media Group Medweth lässt ihr Portfolio seit Jahresanfang 2017 von Gruner + Jahr vermarkten. Wäre es nicht einfach, einen ähnlichen Weg einzuschlagen?
Spieker: Nein, wir wollen unsere Vermarktung nicht in fremde Hände geben. Im Gegenteil. Wir planen, das Mandantengeschäft weiter auszubauen. So sind wir beispielsweise mit dem Zeit Verlag eine Kooperation eingegangen und vermarkten Magazine wie Zeit Leo. Wir können uns deshalb gut vorstellen, künftig mehr anlassbezogene Kooperationen einzugehen.

Von Funke, Bauer, Springer bis zum Spiegel – sieben Großverlage haben jüngst mit dem Grosso-Verband eine neue Spannen-Vereinbarung getroffen. Nun überprüft der Arbeitskreis Mittelständischer Verlage (AMV) die Vereinbarung, weil hierdurch kleinere und mittelständische Unternehmen stärker zur Kasse gebeten werden. Stimmen Sie der Kritik zu?
Rensmann: Neben dem VDZ ist der Jalag auch Mitglied im AMV. Wir befinden uns aber in dieser Debatte nicht in der ersten Reihe. Wir beziehen hier eher eine abwartende zurückhaltende Position. Grundsätzlich kann ich aber sagen, dass das Pressevertriebssystem in Deutschland das beste der Welt ist. Alle Bestrebungen, die Chancengleichheit in diesem System zu erhalten, sind wünschenswert.

Dennoch: Belastet Sie nicht wirtschaftlich die Vereinbarung?
Rensmann: Wir schauen uns derzeit genau an, welche Auswirkungen die Vereinbarung auf unser Unternehmen hat. Wir setzen dabei auf den Dialog mit dem Grosso, um etwaige Unwuchten auszuräumen. Wir befürchten, dass Titel mit niedriger Erscheinungsfrequenz und junge Zeitschriften mit hohen Copypreisen stärker belastet werden als andere. Das überprüfen wir selbstverständlich. An dem neuen System ist schätzenswert, dass es mehr titelindividuelle Möglichkeiten zum Konditionenmanagement gibt.

Wenn es um das Grosso geht, sind sich die Großverlage einig. Wenn es aber um den Verbands Deutscher Zeitschriftenverlage geht, dann nicht. So sind Gruner + Jahr, Spiegel und Zeit aus dem Arbeitskreis Publikumszeitschriften ausgeschieden. Eine Rückkehr scheint nicht in Sicht. Ist das nicht schädlich für die Zeitschriftengattung?
Rensmann: Der Zeitschriftenmarkt ist einzigartig, vielseitig, innovativ, nachhaltig und modern. Es ist wünschenswert und notwendig, dass ein starker Verband die Kraft und Uniqueness der Zeitschriftenmarken, die heute viel mehr sind als gedruckte Magazine, transportiert. Die Grosso-Allianz hat gezeigt, dass die sieben Großverlage in übergreifenden Fragen, die für uns alle relevant sind, auch tatsächlich für die Gattung denken und wirken. Insofern würden wir uns freuen, wenn sich diese Geschlossenheit und Verbundenheit, die z.B. Gruner + Jahr und die Bauer Media Group im Rahmen der Grosso-Allianz gezeigt haben, auch einen Beitrag dazu leistet, das Nachdenken über die Rückkehr in den Verband zu forcieren. Das wäre auch ein wichtiges Signal für die Gattung Print als Werbeträger. Ich halte es für sehr wichtig, dass die deutschen Verlage in Gattungsfragen geschlossen mit einer Stimme sprechen. Dies wünschen sich übrigens auch die allermeisten Vertriebs- und Vermarktungspartner und politischen Entscheidungsträger gleichermaßen, mit denen ich spreche.

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