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“Schildbürgerstreich” durch E-Privacy: BVDW-Vizechef sieht Werbefinanzierung von Spiegel Online & Co. in Gefahr

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Nachrichtenseiten wie Spiegel Online oder Bild.de droht wirtschaftlich das Aus, wenn das im Entwurf der geplanten E-Privacy-Verordnung bestehende Kopplungsverbot nicht herausgestrichen wird. Davor warnt Thomas Duhr, Vize-Chef des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), im Interview mit MEEDIA eindringlich die Brüsseler Politik. Denn in diesem Fall wäre die Finanzierung journalistischer Angebote über Werbung kaum noch möglich.

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Ob Spiegel Online, bild.de oder faz.net – die derzeit geplante E-privacy-Verordnung bedroht die wirtschaftliche Existenz von Nachrichtenseiten. Als Vize-Chef des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) haben Sie jetzt davor gewarnt, dass die in Brüssel vorliegende Entwurf die Geschäftsmodelle „der meisten durch Werbung finanzierten und kostenfrei zugänglichen Inhalte und Services im Internet untergräbt“. Herr Duhr, was ist der Knackpunkt?
Die E-Privacy-Regelung hat erhebliche Auswirkungen für journalistische Angebote. Künftig würden die Nutzer faktisch zustimmen müssen, ob ihnen eine Nachrichtenseite Werbung zuspielen darf. Sie müssen auch zustimmen, welche technischen Daten Dritte auf Publisher-Seite verarbeiten dürfen.

Ist das alles?
Nein, ein wesentliches Problem in der Privacy-Verordnung ist das vorgesehene Kopplungsverbot. Das heißt: die Verordnung sieht vor, dass die Nutzung eines journalistischen Angebots nicht an die Freigabe des Nutzers gebunden werden darf, auf das Endgerät zugreifen zu dürfen, um zum Beispiel Messdaten oder Nutzungsdaten erheben zu können, ohne die weder eine Auslieferungskontrolle noch eine Erfolgskontrolle möglich ist. Mit anderen Worten: die Webseiten müssen den Nutzern ihre journalistischen Inhalte zur Verfügung stellen, auch wenn sie sich weigern, Daten für die Auslieferung, Messung, Steuerung und Erfolgskontrolle der Angebote freizugeben. Das würde in der Konsequenz bedeuten, dass Publisher ihre Angebote den Nutzern kostenlos zur Verfügung stellen sollen.

Dann wären journalistische Angebote wohl kaum noch refinanzierbar – oder?
Das dürfte schwierig werden. Ohne die Möglichkeit, Werbung ausspielen und deren Einsatz auch messen und belegen zu können, wird eine Wertberechnung unmöglich werden. Für eine nicht belegbare Leistung wird verständlicherweise dann auch niemand zahlen. Publisher werden bei der Monetarisierung ihrer Webseiten dann auf Werbung verzichten müssen. Dann dürfte auch eine Verlagsgruppe Handelsblatt kaum in der Lage sein, ohne eine werbliche Refinanzierung ein so spannendes Angebot wie MEEDIA aufrecht zu erhalten. Wir werten deshalb die E-Privacy-Verordnung in ihrer gegenwärtigen Form als einen Schildbürgerstreich.

Was können die Verlage machen?
Sie können versuchen, verstärkt kostenpflichtige Angebote zu schaffen, da ihnen die Einnahmequelle über Werbung verschlossen bleibt. Paid-Content-Modelle für journalistische Angebote sind jedoch nicht nur schwierig. Selbst heutige Bezahlangebote können allein von dem, was Nutzer im Zweifel noch bereit wären zu bezahlen, nicht überleben. Außerdem würde dies Plattformen wie Facebook & Co. weiter stärken. Wenn sie die aktuelle Debatten verfolgen, würden damit eher Fake News als Real News nachgefragt. Das kann nicht sinnvoll sein.

Fällt Werbung auf den Online-Seiten komplett weg?
Werbung wird auf den Inhalteseiten weiterhin möglich sein. Das Problem ist die Prozesskette, die daran hängt. Ein Publisher kann beispielsweise keine Vermarktungslandschaft bedienen, die Programmatic Advertising einsetzen. Zudem sind keinerlei Third-Party-Messungen möglich. Kann aber ein Publisher keinen Online-Identifier einsetzen, fehlt ihm die Grundlage, um den Werbekunden eine Rechnung zu stellen. Denn die Publisher können keine Daten in der Menge und Qualität vorweisen, die Werbetreibende erwarten können. Nutzer, die ihre Daten nicht freigeben, wären in der Monetarisierungskette daher vollständig verloren. Wie viele Page-Impressions eine Webseite aufweist, wäre dann völlig egal.

Ob Verimi oder die Login-Allianz um RTL, Pro Sieben Sat 1 oder Zalando – können diese Bündnisse das Problem beheben?
Ja, das Kopplungsverbot ist sicherlich einer der Gründe, warum verschiedene Bündnisse solche Vorhaben voranzutreiben. Die Tücke liegt aber im Detail. Selbst wenn man einen kostenpflichtigen Apparat dahintersetzt, kann der Nutzer immer noch die Zustimmung verweigern. Aus Sicht unseres Verbands sind aber beide Allianzen geeignet, um das drohende Kopplungsverbot zu beantworten. Dennoch scheint es aus Verbandssicht nicht das primäre Ziel der Allianzen, explizit diesem Thema Herr zu werden.

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Die Nutzer müssen die Login-Allianzen erst einmal akzeptieren und sich dort anmelden. Tun sie es nicht und das Kopplungsverbot bleibt bestehen, wird es eng für Inhalte-Anbieter. Würde dies die Medienvielfalt bedrohen?
Das ist einer der Konsequenzen, die zu erwarten sind. Wenn Paid-Content-Modelle nicht zwingend funktionieren und geeignete Login-Modelle für Nachrichtenangeboten nicht vorhanden sind, würde dies Social Media-Angebote stärken. Damit würden noch mehr Nutzer zu Google, Facebook, Amazon & Co. wandern. Dies würden die Medienvielfalt deutlich einschränken.

Sieht diese Gefahr keiner in Brüssel?
Zunächst steht das Kopplungsverbot noch nicht in einem verabschiedeten Gesetz. Bislang ist es nur ein fundamentaler Bestandteil eines vom EU-Parlament und der EU-Kommission vorgestellten Entwurfs. Jetzt stellt sich die Frage, ob dieser Entwurf im Laufe des Gesetzgebungsprozesses in Brüssel vom Europäischen Rat, also der Vertretung der Länder, gemeinschaftlich verabschiedet wird.

Warum ist das Kopplungsverbot überhaupt im Entwurf gelandet?
Dies ist tatsächlich ein Rätsel. Möglicherweise will die Politik Unternehmen wie Facebook dazu zwingen, Social-Media-Dienste zu nutzen, ohne dass die Nutzer personenbezogene Daten preisgeben und der Verwertung dieser nahezu zwangsläufig zustimmen müssen. Heute ist es für die Facebook-Nutzer schwierig, der Verwendung von personenbezogenen Daten zu widersprechen. Dies ist aber eine reine Hypothese. Mit dem Kopplungsverbot ermöglicht die Politik den Konsumenten nun einmal auch den freien Zugang zu freien Inhalten. Damit wird sie auch den Anforderungen an den Verbraucherschutz gerecht.

Dann will Brüssel das Kopplungsverbot gar nicht kippen?
Wir haben große Hoffnung, dass das Kopplungsverbot gekippt wird. In den deutschen Ministerien erkennt man die Problematik, die dahinter steht.

Immer wieder gibt es Gerüchte, dass die E-privacy-Verordnung verschoben wird. Wie sieht der Fahrplan aus?
Bislang fehlt eine politische Stellungnahme der Bundesregierung zu dem Thema. Dadurch war der Rat der EU-Länder bis dato nicht in der Lage, zu einer gemeinschaftlichen Entscheidung zu kommen. Jetzt haben wir eine neue Regierung. Wir gehen davon aus, dass Deutschland zeitnah ihre Positionen zum vorliegenden Entwurf vorlegt. Derzeit liegt die Ratspräsidentschaft bei Bulgarien, ab dem 2. Halbjahr hat sie Österreich. Wir rechnen damit, dass die drei gesetzgebenden Organe der EU im zweiten Halbjahr über den Gesetzentwurf entscheiden. Fraglich ist dann, zu welchem Termin die Verordnung in Kraft tritt. Dies kann im 1. Quartal 2019 sein oder ein Jahr später.

Sie sind zugleich auch Vize-Chef des RTL-Vermarktes IP Deutschland. Nun wollen sich die beiden Daten-Allianzen um RTL und Vermini verbünden. Wie sehen Sie aus Sicht des Bundesverbands Digitale Wirtschaft, dass sich die beiden Allianzen einigen?
Der BVDW begrüßt in allen Bereichen der Digitalen Wirtschaft eine möglichst hohe Marktvielfalt, von der alle Verbraucher profitieren können. Wir beobachten die Entwicklungen gespannt und stehen als Verband allen Marktteilnehmern offen.

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