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Kommunikation durch Nicht-Kommunikation – die Probleme von Facebook & Co. beim Umgang mit den Medien

Zu oft sprachlos in eigener Sache: Facebook
Zu oft sprachlos in eigener Sache: Facebook

Facebook und die Kommunikation - das ist eine Geschichte voller Pannen und Missverständnisse. Gerade erst hagelte es Kritik dafür, wie sich das weltgrößte Social network auf dem Digital-Mega-Event SXSW präsentierte, nun versagt Facebook in Sachen Krisenkommunikation angesichts der Cambridge-Analytica-Enthüllungen von Guardian und New York Times. Paradoxerweise haben vor allem Techfirmen, deren Geschäftsmodell Kommunikation ist, große Probleme damit, selbst zu kommunizieren.

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Das geflügelte Wort von der “lebenden Pressemitteilung” war bezeichnend. So wurde Facebooks Head of News Products, Alexandra Hardiman, bezeichnet, die auf einer Veranstaltung bei dem Digital-Event South by Southwest (SXSW) kritische Fragen von Journalisten mit nichtssagenden Phrasen beantwortete (Beispiel: “As we are making the shift to quality, everything is on the table.“)

Für diese Art der Nicht-Kommunikation ist Facebook bei Medienvertretern schon lange berüchtigt. Man ist freundlich, man bekommt (schriftliche) Antworten – nur leider steht nichts drin. Fast groteske Ausmaße nahm Facebooks Kommunikationsphobie an, als 2015 deutsche Medienvertreter erstmals in die Europa-Zentrale nach Dublin eingeladen wurden. Die Journalisten bekamen einen ausgewählten (anonymen) Mitarbeiter präsentiert, der erklärte, wie das geht mit dem Moderieren und Löschen von Hass-Kommentaren. Bei genaueren Nachfragen, wie etwa nach der Zahl der Mitarbeiter oder der Zahl der gemeldeten Vorgänge gab er an die Policy Managerin von Facebook ab, die wolkig-vage Nicht-Antworten parat hatte (“Hunderte”; “Millionen”). Noch nicht einmal auf welcher Etage das “Lösch-Team” in Dublin arbeitet, wollte Facebook damals verraten – eine Posse.

Seither ist wenig besser geworden beim großen blauen F. Zwar werden Journalisten hier und da eingeladen, es gibt Büros und Ansprechpartner. Hinterher ist man in der Regel aber genauso schlau wie zuvor. Was im normalen Alltag schon Misstrauen schafft, wird in Krisensituationen zum ernsthaften Problem.

Am Wochenende kamen die britischen Medien Guardian und Observer zusammen mit der New York Times mit der Geschichte heraus, dass die umstrittene Daten-Firma Cambridge Analytica Profildaten von rund 50 Mio. Facebook-Nutzern ohne deren Einverständnis für politische Kampagnenzwecke im Umfeld der jüngsten US-Wahl genutzt habe. Facebooks Umgang mit der Story gehört als Negativ-Beispiel in ein Lehrbuch für Konzernkommunikation. Zunächst wurde mit rechtlichen Schritten gedroht, dann wurde der Whistleblower bei Facebook rausgeworfen und ein ranghoher Facebook-Mitarbeiter twitterte zunächst zum Thema, löschte seine Tweets danach aber wieder.

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MEEDIA hat das Kommunikationschaos von Facebook nach den jüngsten Veröffentlichungen hier nachgezeichnet. So sieht keine souveräne Krisenkommunikation oder Transparenz aus – so kommuniziert jemand, der sich ertappt und überrumpelt fühlt.

Facebook ist der eklatanteste Fall für die Kommunikations-Unfähigkeit von Tech-Konzernen aber nicht der einzige. Auch beim Kurznachrichtendienst Twitter fällt es Journalisten schwer, konkrete, verlässliche Ansprechpartner zu benennen. Meist springen Agenturen ein, die sich bemühen, nach Rücksprachen aber auch Worthülsen aus der Konzern-Retorte servieren.

Auch beim Hotshot Snapchat bedeutet Kommunikation meist noch Chaos. Ansprechpartner wechseln, mal wird die Kommunikation von London aus geregelt, dann gibt es wieder Ansprechpartner von einer Agentur. Man ist freundlich und gibt sich hilfsbereit – und sagt dabei doch in der Regel nichts.

Ein Teil des Problems ist natürlich der Tatsache geschuldet, dass einige dieser Firmen noch jung sind und stürmisch wachsen. Das gilt vielleicht für Snapchat aber schon bei Twitter wird diese Ausrede dünn und für den dritt-wertvollsten Tech-Konzern der Welt, Facebook, gilt diese Form des Welpenschutzes erst recht nicht. Dass es auch anders gehen kann, hat Google demonstriert. Der Such-Riese hat in seinen frühen Tagen in Europa auch chaotisch kommuniziert, angesichts zahlreicher auch kommunikativer Herausforderungen seine Hausaufgaben mittlerweile aber gemacht. Die Kampagne von für ein Leistungsschutzrecht in Deutschland und EU-weit sowie Kartellverfahren auf EU-Ebene haben Google praktisch dazu gezwungen, einen schlagkräftigen Kommunikationsapparat sowohl auf nationaler Ebene als auch bei der EU aufzubauen. Von solchen Strukturen ist Facebook meilenweit entfernt.

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