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Viele Views, kaum Publikum – Wie Marken auf YouTube sich selbst und ihre Kunden betrügen

Christopher Krachten hat sich Markenkanäle bei YouTube einmal genauer angeschaut
Christopher Krachten hat sich Markenkanäle bei YouTube einmal genauer angeschaut

Seltsam: Da gibt es bei YouTube Markenkanäle mit teils hunderttausenden Abonnenten aber einzelne Videos werden nur in dreistelliger Zahl angeschaut. Oder es gibt Welt-Marken, die veröffentlichen Videos mit zigtausend Views aber nur minimalem Engagement. Was ist da los? Der YouTube-Experte Christoph Krachten ist dem Phänomen auf den Grund gegangen und auf ein verbreitetes System an Fake-Views und Tricksereien gestoßen.

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Ein Gastbeitrag von Christoph Krachten

Eigentlich gibt es auf den jährlichen Konferenzen zum Thema Online Video kaum noch etwas Neues zu erfahren. Aber trotzdem verirre ich mich immer mal wieder dorthin, um wieder auf’s Neue nicht viel schlauer zu werden. Und so war es auch 2016, als ich mir auf der VidCon, der größten Veranstaltung zum Thema in den USA, den Vortrag von eBay anhören wollte. eBay wollte erklären, wie man einen Brand Channel erfolgreich an den Start bringt. Der Kollege, stellte zu Anfang erstmal ein paar Videos mit mehreren Millionen Views vor. Mich packt in solchen Momenten immer ein Reflex, um zu überprüfen, was es mit so hohen Viewzahlen auf sich hat. Ich sehe mir Kommentare und Likes an und nach wenigen Videos war anhand der Interaktionen im lediglich ein- bis zweistelligen Bereich klar: Zu mehr, als zu erzählen, wie man mit Media-Budget Views einkaufen kann, wird er nicht in der Lage sein.

Der eBay-Kanal war nicht mehr als ein Speicher für Prerolls, die mit entsprechendem Budget auf ihre Viewzahlen kommen. Davon wie man sein Publikum erreicht und eine eigene Community aufbaut, hatte er keine Ahnung. Abgehakt. Das da nicht alles Gold ist, was glänzt, ist mir ja bewusst, aber die Situation der Markenkanäle ist verheerender, als in der Branche bekannt. Es scheint sogar nach allen Regeln der Kunst gelogen und betrogen zu werden und das nicht nur mit über Media-Budget gekauften Views, sondern immer noch mit Fakeaccounts und Fakeviews und das offenbar im Millionen-Bereich. Und das überrascht dann doch. Die Verantwortlichen scheinen hier unter einem solchen Druck zu stehen, dass sie alles unternehmen, um aus Inhalten, die so gut wie keinen Zuschauer und keine Zuschauerin interessieren, eine Erfolgsstory zu machen. Das geht sogar soweit, dass offenbar eben dubiose Dienstleister in Anspruch genommen werden, um Views in Millionenhöhe über Fakeprofile zu kaufen und das auch bei renommierten Marken. Und was sich zudem nahezu wie ein roter Faden durch die Szene zieht: Nichts funktioniert: Geringe Interaktionen, keine Kanalkonzepte, Content wie Kraut und Rüben und einfach kein Konzept. Denn sie wissen nicht was sie tun! Aber es gibt auch einen Silberstreif am Horizont, denn es geht (natürlich) auch anders.

Mit der Idee Brand Channels auf YouTube zu starten, geht das Videonetzwerk ja schon seit Jahren hausieren. Es gibt sogar ein Marketingkonzept dafür, das angeblich funktionieren soll: Hygiene-Hub-Hero. Inzwischen etwas verwässert in Help-Hub-Hero.

Worum geht es? Ziel ist es mit unterschiedlichen Inhalten verschiedene Aspekte des YouTube-Algorithmuses zu bedienen, um eine möglichst hohe Reichweite des Contents zu erzielen. Hygiene- oder Help-Content sind dabei Videos, die mit oft gesuchten Begriffen das Publikum über die YouTube-Suche auf den Kanal ziehen. Hub-Content sind redaktionelle Formate, die das Publikum als treue Fans an den Kanal binden und dazu führen, dass sie den Kanal abonnieren. Und Hero-Content sind virale Videos, die hohe Reichweiten erzielen und so Zuschauerinnen und Zuschauer auf den Kanal locken. Wie schwierig letzteres ist, werden die meisten schon mal mitbekommen haben, wobei es durchaus positive Beispiele gibt. Aber was aus diesem Konzept gemacht wird, ist einfach nur ein absolutes Desaster. Das fängt schon beim Hero-Content an. Beispiel Renault. Der Autohersteller hat es mal mit Bikern versucht. Bei Renault Deutschland habe ich mir mal eines dieser Videos herausgenommen: „Downhill Ride Party Xtreme Video“ Der Titel sagt schon wohin die Reise gehen soll. Hier in Deutschland hatte es 87 Aufrufe und 4 Likes. Viral ist anders;)

Verfälschte Ergebnisse

Solch schlechte Zahlen sind aber absolut die Ausnahme. Die Blöße möchte sich nämlich niemand geben. Und deshalb wird alles getan, um es dann doch deutlich besser aussehen zu lassen. Ich selbst hatte als Künstler-Manager mit dem Kanal eines großen Unternehmens im Bereich E-Commerce zu tun, dass einen erheblich Teil des Budgets in Media gesteckt hat. Die Folge: Redaktionelle Videos liefen als Prerolls. Die Viewzahlen sehen dadurch absolut beeindruckend aus, aber redaktionelle Beiträge sind natürlich für diese Platzierung absolut ungeeignet. Die Zuschauerbindung der Videos ist dann auch katastrophal. Schon nach wenigen Sekunden verlassen sie das Video und der Algorithmus von YouTube wird so richtig ratlos zurückgelassen. Wie soll er in diesen Zuschauern ähnliche Zuschauer finden? Denn das ist eine seiner Hauptfunktionen, Reichweitenerhöhung durch Auffinden von Zuschauern und Zuschauerinnen mit ähnlichen Interessen. Durch die über Media erreichten Zuschauer und Zuschauerinnen wird das Ergebnis vollkommen verfälscht. Auch die Zuschauerbindung, also die Verweildauer auf den Videos und den nächsten Videos, ist verfälscht. Zu sehr hängt die Auswahl des Publikums von den Settings des Mediabudgets ab. Die Videos können als Preroll nicht die richtige Zielgruppe finden. Daten zur Clickrate auf Titel und Thumbnail fehlen dafür ganz. Und wer genauer hinsieht, dem fällt ein eklatantes Missverhältnis zwischen Views und Interaktion auf: Eines der letzten Video des Kanals: 160.000 Aufrufe mit etwas mehr als 600 Likes und gut 60 Kommentaren. Der Kanal ist nur noch ein Abspielkanal für Prerolls, die keine sind, und die Redaktion kann so mit den Daten in den Analytics kaum etwas anfangen. So baut man Potemkinsche Dörfer für die Leitungsebenen, die letztlich niemandem dienen. Keiner wird erreicht und es wird auch keine Community aufgebaut. Selbst hohe Abozahlen finden sich so nie in den Views wieder. Und das ist keine Ausnahme: Google — 5,6 Millionen Subscriber. Das letzte Video hatte 40.000 Views. Playstation — Subscriber: 6 Millionen Hier laufen die Spieletrailer ganz gut, ansonsten hat ein Video auch mal dreitausend Views. Coca-Cola 17 Millionen Subscriber. Das letzte Video hat 1.700 Views. Getoppt von Pepsi mit knapp 780.000 Subscribern. Das letzte Video hatte hier nach vier Tagen 328 Views.

Und in der Automobilbranche geht es offenbar ganz wild zu. Hier stimmt gar nichts mehr. Bei fünf Kanälen von Top-Automarken scheinen rabenschwarze Schafe dabei zu sein. Das sind Kanäle mit negativen monatlichen Views   im Millionenbereich. Kurze Erklärung: YouTube checkt ständig die Views von Videos darauf, ob sie echt sind oder von Fakeprofilen stammen. Trifft letzteres zu, werden die Views auch im Nachhinein aus der Statistik entfernt. Bei zwei der von mir angesehen Kanälen war das in den letzten dreißig Tagen der Fall. Land Rover minus 2,3 Millionen Views und Chevrolet sogar minus 6,7 Millionen Views.

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Der Kanal wird so komplett wertlos.

Bei Chevrolet scheint das keine Ausnahme, sondern der Normalfall zu sein: Negative Viewzahlen in erheblichem Umfang hatte der Kanal 2016 im April, September, November und Dezember, 2017 im April, Juli und September. Und noch ein Kanal fiel negativ auf: Ford. Im aktuellen Monat wurden ihm rund drei Millionen Views abgezogen. Negative Views hatte der Kanal 2016 im April und August und 2017 im Januar, April und Mai. Sicher, solche Korrekturen haben auch renommierte Kanäle in ihren veröffentlichten Viewzahlen, aber in der Höhe im Minusbereich habe ich das so noch nicht gesehen. Es ist eigentlich zwingend, dass das Views sind, die vom Betreiber oder der Agentur, die den Kanal betreut, zu Spotpreisen zum Beispiel in Pakistan, Vietnam, Russland oder sonstwo eingekauft wurden. Eine andere Erklärung ist extrem unwahrscheinlich. Da spart man dann mal locker tausende und abertausende Dollars. Zwar ist auch ein kurzer Preroll-View nahe am Fakeview, aber immerhin haben da noch zwei menschliche Augen das Video gesehen. Der Bot dagegen hinterlässt eine phantastische Zuschauerbindung. Sie sind so programmiert, dass sie 75% des Videos anschauen, aber es hat halt kein Mensch gesehen. Der Kanal wird so komplett wertlos. Es ist gut, dass YouTube solche Views löscht, aber es wirft ein katastrophales Licht auf das Geschäft mit Brand Channels. Eine ganze Branche irrlichtert vor sich hin. Kaum jemand kriegt es weltweit hin und es wird manipuliert ohne Ende.

Aber was machen die Unternehmen und Agenturen falsch? Zum Einen denken sie Content vollkommen falsch. Der abgedroschene Spruch „Content is King!“ wird nicht ansatzweise umgesetzt. Dass der Content nämlich das Publikum begeistern muss und nicht die Leitung der Marketingabteilung, wird fast immer vergessen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Eigentlich selbstverständlich. Die Folge: Der Content ist meist in vermeintliche redaktionelle Inhalte verpackte Werbung. Bei Coca-Cola kommt das Markenlogo oft, aufdringlich und unmotiviert ins Bild. Das stößt die Zuschauerinnen und Zuschauer schlicht und einfach vor den Kopf. Durch diesen Inhalt dringt ganz ungetarnt die Botschaft: Die Inhalte sind hier Mittel zum Zweck, damit du unsere Produkte kaufst.

Oder der Volkswagen Financial Services-Kanal, den ich moderiert habe und nicht konzipiert, was ich hier betonen muss. Immer wieder wurden Produkte angepriesen. Werbung. Und die will nunmal keiner sehen. Werbung ist eben kein Content. Sie funktioniert im Web jedenfalls auf diese Weise nicht.

Zum Anderen denken sie nicht sozial und Soziale Medien sind nun mal in erster Linie soziale Medien. Wer als Unternehmen auftritt muss sich sehr gut überlegen, wie er statt einem anonymen Apparat als Marke mit Charakter und eben sozialer Kompetenz auftreten kann. Gelingt dies nicht, dann kann auch keine Community aufgebaut werden.

Positives Beispiel Yumtamtam

Aber es gibt auch wenige positive Beispiele. Eines ist Edeka mit dem YouTube-Kanal Yumtamtam mit drei bis fünf Millionen organischen Views im Monat. Ich kann hier ganz gut berichten, was das Team hier anders macht, da ich die Konzeptionsphase geleitet habe und wir zusammen die Weichen so gestellt haben, dass das Format auch wirklich funktioniert. Yumtamtam ist ein Kochkanal, was zum einen perfekt zu einer Lebensmittelkette passt, zum anderen eben die Zuschauerinnen und Zuschauer interessiert. Beim Start stieß der Kanal in eine Lücke. Was haben wir also richtig gemacht: Erstens: Der Inhalt, der Content steht im Vordergrund. Erst kommt der Nutzen für die Zuschauerinnen und Zuschauer, dann der Nutzen für die Marke. Zweitens: Social Media wird am besten natürlich in der Redaktion gemacht …. und ist damit sozial. Kolleginnen und Kollegen arbeiten eng mit den Moderatorinnen und dem Moderator zusammen. Und die sind im besten Fall erfahrene YouTuber, keine mit einer riesen Reichweite, die den Kanal pushen, sondern Leute, die das Umfeld einfach sehr gut kennen und Ahnung von Sozialen Medien und YouTube haben. Drittens: Tatsächlich wurde der Hygiene-Hub-Hero-Ansatz umgesetzt, nicht ganz, da die viralen Videos noch nicht auf dem Kanal laufen, aber Edeka zeigt immer wieder, dass sie viral können! Viertens: Ganz wichtig: Keine Anfängerfehler, richtig strukturierte Videos. Das Intro muss so konzipiert sein, dass die Zuschauer und Zuschauerinnen Appetit auf das Video bekommen. Es muss besonderes Augenmerk auf die ersten fünf bis fünfzehn Sekunden gelegt werden. Sie sind entscheidend.

Es geht eben doch, nur muss es richtig gemacht werden. Und da fehlt leider immer noch nach zehn Jahren (so lange mache ich jetzt YouTube) das Fachwissen. Der Versuch von Rewe ein Copypaste-Format von Yumtamtam zu produzieren ist dann auch mit Pauken und Trompeten gescheitert. Ich sage nur 50tausend Views mit 23 Likes. Sisyphos lässt grüßen! Ich warte auf den Tag, an dem der Groschen endlich fällt und nicht mehr Millionen echte Dollars für Millionen falsche Views ausgegeben werden.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich unter dem Titel “Denn sie wissen nicht, was sie tun! Wie Marken (noch) kaum Publikum auf YouTube erreichen” bei Medium.com. MEEDIA veröffentlicht ihn hier mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Über den Autor:

Christoph Krachten hat schon für viele TV-Sender in Deutschland gearbeitet. Er gehört als Produzent und Moderator von Clixoom zu den bekannten YouTubern in Deutschland und rief die VideoDays ins Leben. Er ist einer der Gründer des ersten deutschen YouTube-Netzwerkes Mediakraft. Heute betreut er als Manager YouTuber wie LiDiRo, die Junggesellen oder die Datteltäter für funk, das Junge Angebot von ARD und ZDF. Er berät Unternehmen und Institutionen im Bereich Online Video, ist Mitglied der Publizistischen Kommission der Deutschen Bischofskonferenz. 2018 wird er mit seinem Unternehmen United Creators zwei größere Brand Channels entwickeln.

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Alle Kommentare

  1. Gibt es eigentlich einen Redakteur der Gastbeiträge auf ihre Plausibilität prüft oder wird der selbstverliebte Quatsch ohne zu Fragen online gestellt?

    Die rund 3-4 Millionen Views die Yumtamtam pro Monat erzielt sind natürlich nicht zu 100% organisch.

    Es stellt sich die Frage ob Herr Krachten es einfach nicht besser weiß oder tatsächlich lügt wie gedruckt.

  2. Der Beitrag ist inhaltlich durchaus interessant. Das Lesevergnügen wird allerdings durch diverse sprachliche Mängel (Orthografie, Interpunktion) getrübt. Wenn man bedenkt, dass es sich hier bereits um die Zweitveröffentlichung handelt, ist es unverständlich, dass sich niemand die Mühe gemacht hat, den Artikel einmal zu redigieren. Korrektes Deutsch schreiben zu können, gehört offenbar nicht mehr zu den Voraussetzungen des Journalistenberufes.

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