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Wie Jonah Peretti Buzzfeed zukunftssicher machen will und Facebook und Google dabei in die Pflicht nimmt

Buzzfeed-CEO Jonah Peretti
Buzzfeed-CEO Jonah Peretti

Buzzfeed-Chef Jonah Peretti hat in einem Memo an Mitarbeiter dargelegt, wie er das digitale Vorzeigemedium fit für die Zukunft machen will. Er will nicht mehr nur auf Werbung setzen, sondern auf einen breiten Mix an Erlösströmen, von Produktion bis hin zu Commerce. Nebenbei will er auch noch das kaputte Verhältnis zwischen der Tech-Industrie und den Medien reparieren. Dabei argumentiert er ganz genauso wie europäische Verleger und nimmt Facebook und Google in die Pflicht.

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Die neue Strategie von Buzzfeed hat Gründe. Das Unternehmen, mithin eines der größen rein digitalen Medienhäuser, leidet an lahmenden Werbeumsätzen wegen der Dominanz von Google und Facebook auf dem Online-Werbemarkt. Das führt dazu, dass Buzzfeed laut einem Bericht des Wall Street Journal 2017 seine Umsatzziele um 15 bis 20 Prozent verfehlen wird. Als Reaktion darauf baut Buzzfeed in den USA und Großbritannien rund 100 Stellen ab, vor allem in der Vermarktung . Jonah Peretti gibt in seinem Memo zu, dass Buzzfeed seine Ziele in diesem Jahr verfehlt, zeigt sich aber kämpferisch: “Eine Menge Beobachter nehmen das als ein Zeichen für die digitale Medien-Apokalypse, in Wahrheit ist es viel einfacher (ergibt aber keine so gute Schlagzeile): Wir werden erwachsen.” Er spielt damit auf einen Artikel aus The Atlantic an: “How to Survive the Media Apocalypse“.

Unabhängiger von Werbung

Nun hat Peretti seinen Überlebensplan vorgestellt. Es gebe nicht das eine perfekte Erlösmodell für digitale Medien, schreibt er. Die besten Medienhäuser müssten Umsatz aus vielen Quellen erzielen, eine Mischung aus Werbung, Abos, Produktion, Lizenzgeschäft und Merchandising. Genau das will Peretti mit Buzzfeed umsetzen. Im Jahr 2017 sei bereits rund ein Viertel des Umsatzes außerhalb des direkten Werbegeschäfts erzielt worden, schreibt der Buzzfeed-CEO. 2018 soll dieser Anteil auf ein Drittel wachsen, 2019 bereits die Hälfte der Erlöse ausmachen. Mit anderen Worten: Buzzfeed will unabhängiger von Werbung werden. Eine erstaunliche Ansage für ein rein digitales Medienhaus.

Vorbild Tasty

Als ein Beispiel für die neue Buzzfeed-Strategie nennt Peretti den Food-Ableger Tasty. Obwohl Tasty noch eine relativ junge Marke ist, sei es bereits die beliebteste Medienmarke bei Facebook nach Likes und erreiche mehr Menschen weltweit als jedes andere Food-Netzwerk. Der Erfolg von Tasty zeige, so Peretti, dass es einen großen Bedarf an “shareable” Content jenseits politischer Debatten gebe, “der Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenbringt und das Leben der Leute durch Service verbessert.” Nach dem Vorbild von Tasty hat Buzzfeed weitere Verticals entwickelt: Nifty für Haushaltsthemen sowie Goodful für Gesundheit und Wellness. Weitere Verticals zu Beauty und Style sollen folgen.

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Mit Tasty verdient Buzzfeed Geld über Werbung, Facebook, Merchandising, Kochbücher, Kooperationen (z.B. mit Walmart) und eigenproduzierte Kochshows wie “Mom vs. Chef” bei YouTube. Peretti teilt die Erlösströme in drei Säulen auf: Werbung, Commerce und Studio (Produktionen). Auch Buzzfeed selbst wird künftig in drei Säulen organisiert sein: Buzfeed, Buzzfeed News und Buzzfeed Media Brands (Tasty, Nifty etc.) Alle drei Unternehmensteile sollen alle drei Erlösströme bedienen.

Peretti fordert Fair Share für Medien

Damit will Peretti Buzzfeed zukunftsfest machen. Die strategischen Bemühungen unterstreichen, dass der digitale Wandel nicht nur für traditionelle Medienhäuser problematisch ist. Peretti sagt selbst: “Die Medien befinden sich in einer Krise.” Und er schließt das eigene Haus da voll mit ein. Google und Facebook würden den Großteil an Online-Anzeigen-Umsätzen vereinnahmen und viel zu wenig an die Inhalte-Hersteller zahlen. Peretti ist hier komplett auf einer Linie mit den europäischen Verlagen, die sich derzeit für ein Leistungsschutzrecht auf EU-Ebene einsetzen. Der Plattform-Effekt führe dazu, so Peretti, dass billig produzierte und sensationsheischende Inhalte, Fake-News, Propaganda und Verschwörungstheorien gegenüber Qualitäts-Content bei Google und Facebook bevorzugt würden.

Die großen Tech-Firmen hätten Probleme, mit diesem minderwertigen Content umzugehen. Die Publisher wiederum hätten das Problem, fair für ihre Arbeit bezahlt zu werden. Als Lösung schlägt Peretti vor, dass die Plattformen Qualitäts-Inhalte favorisieren sollten. “Dieser Schwenk ist unausweichlich, denn es ist in jedermanns Interesse, das digitale Medien-Ökosystem zu reparieren: Die Tech-Plattformen bekommen bessere Inhalte, die Medien-Industrie erhält ein nachhaltiges Digital-Modell und die Öffentlichkeit qualitativ hochwertige Nachrichten und Unterhaltung.”

Das hätte ein deutscher Verlags-Vertreter ganz genauso sagen können.

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