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Sinkende Reichweiten, unbefriedigende Monetarisierungs-Aussichten für Videos: Verlage erleben neuen Facebook-Frust

Campbell Brown, Facebooks Head of Partnerships, informiert Publisher über Veränderungen im Newsfeed
Campbell Brown, Facebooks Head of Partnerships, informiert Publisher über Veränderungen im Newsfeed

Nachdem bekannt geworden ist, dass Facebook ab 2018 Medienmachern keine Subventionen mehr für die Produktion von Video-Inhalten zahlt, stellt das Unternehmen nun neue Monetarisierungsmöglichkeiten vor – die vorerst allerdings nur getestet werden. Nach wie vor können ausgewählte Medienpartner durch Werbeunterbrechungen Geld verdienen. Facebook ändert aber die Regeln: Profitieren wird, wer längere Videos produziert. In der deutschen Medienbranche treffen die Pläne zum Teil auf wenig Begeisterung.

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Video-Inhalte im Internet gewinnen bereits seit Jahren massiv an Bedeutung. Der Ausbau der Bewegtbild-Aktivitäten steht in fast jeder Redaktion ganz oben auf der Prioritätenliste – vor allem, weil sich mit ihnen deutlich höhere Werbepreise erzielen lassen als mit gewöhnlicher Banner-Vermarktung. Das hat selbstverständlich auch Facebook erkannt, das vor zwei Jahren eine Video-Offensive startete. Um die Verlage zu animieren, Inhalte auch für das soziale Netzwerk zu produzieren, vereinbarte das US-Unternehmen mit einigen internationalen Medien Partnerschaften. Es zahlte so genannte Seedfundings, um finanzielle Anreize zu schaffen – ein Vermarktungsmodell gab es damals nämlich noch nicht.

50 Millionen US-Dollar ließ sich Facebook die Offensive kosten, überwies insgesamt 140 Partnern (zu denen auch Unternehmen und Influencer gehörten) Millionen-Budgets als Ausgleich für nicht vorhandene Vermarktungsumsätze – darunter etwa BuzzFeed, das 3,1 Millionen Dollar erhielt, die New York Times (3 Millionen Dollar), CNN (2,5 Millionen Dollar) oder auch der Viral-Video-Produzent NowThis (1,5 Millionen Dollar). Auch in Deutschland fand Facebook Partner, allen voran Axel Springers Medienmarken Bild und Welt, für die dem Vernehmen nach etwa 1,5 Millionen Euro geflossen sein sollen, genauso wie Burdas Focus Online. Damit ist nun aber Schluss.

Neue Monetarisierungstests: Werbeunterbrechnungen bei Videos ab drei Minuten Länge

Im kommenden Jahr stellt Facebook die Subventionen ein. Am heutigen Donnerstag bestätigte der Konzern, was bereits am Mittwoch spekuliert wurde: Facebook will stattdessen jetzt reine Monetarisierungsmodelle vorantreiben. In den vergangenen Monaten testete das Netzwerk bereits mit Medienpartnern die Vermarktung so genannter Midroll-Ads, also Werbeunterbrechungen bei Online-Videos. Doch statt diese nun auszurollen, geht die Testphase in eine Verlängerung – mit neuen Regeln, die zum Teil auf wenig Begeisterung stoßen.

Bislang wurden in der Vermarktung Videos ab einer Länge von 90 Sekunden getestet. So genannte Short-Clips, die viele Redaktionen vor allem aus Viral-Gründen produziert hatten. Nun geht Facebook noch einen Schritt weiter. “Unsere Nutzer berichten uns, dass sie Werbung bevorzugen, wenn die Videos sie ‘verdienen'”, schreibt Facebook in einem Blog-Posting. “Diese Videos sind tendenziell länger und haben eine erzählerische Entwicklung.” Bei Facebook spricht man auch von “meaningful content”. Dementsprechend wolle man reagieren. Facebook erweitert den Test deshalb auf Videos ab einer Länge von drei Minuten. Laut Marktforschung sorge dies für eine “allgemeine Zufriedenheit”.

Von allgemein kann allerdings kaum eine Rede sein. Facebooks Pläne zielten vor allem darauf ab, große Formate zu monetarisieren – entgegen aller bisherigen Absprachen, wie aus deutschen Branchenkreisen kritisiert wird. Dort hatte man sich bereits über die Mindestlänge von 90 Sekunden geärgert. Dass die Messlatte nun noch höher gelegt wird, sei “absurd”. Vor allem im Nachrichtengeschäft seien drei Minuten deutlich zu lang, heißt es.

Facebooks Strategie scheint dabei eindeutig: In seinem Blog-Posting erwähnt das Unternehmen mehrfach die Bedeutung von “Shows” und auf Episoden ausgelegte Formate. “Wir wollen es für Showproduzenten einfacher machen, ihre Community zu erreichen”, heißt es da beispielsweise. Deshalb bekommen Seiten mit Videos, die Nutzer immer wieder aufrufen, zukünftig eine höhere Sichtbarkeit.

An Shows und seriellen Formaten hat Facebook im Sinne der Nutzerbindung und Nutzungszeiten ein großes Interesse. Dabei forciert der Konzern vor allem den Wettbewerb mit der Videoplattform YouTube. In den USA läuft bereits mit Facebook Watch eine eigene Videoplattform, auf der auch exklusive Formate zu sehen sind. Branchenbeobachter erwarten, dass Facebook Watch bald auch im europäischen Markt launchen wird. In diesem Bereich will Facebook zukünftig auch mit Preroll-Ads, also vor Videos geschaltete Werbung, experimentieren.

Nicht auf Watch-Ansprüche ausgelegte Formate, also weniger hochwertig und eher für das tagesaktuelle, schnelle Geschäft gemachte Videos, scheinen dabei den Kürzeren zu ziehen. Im Newsfeed seien Preroll-Ads nicht gut angekommen, behauptet Facebook. Tatsächlich haben die Produzenten damit in den vergangenen Jahren explizit für Facebook Inhalte und Formate geschaffen, die – sollten die Tests ausgerollt werden – letztlich keine Erlöse bringen werden. Manch einer nimmt dem US-Unternehmen das übel und sieht es als Beleg dafür, dass das Social Network trotz einiger Zugeständnisse und Kompromisse in Zusammenarbeit mit Verlagen, noch immer nicht auf Augenhöhe agiert.

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Newsseiten verzeichnen sinkende Facebook-Reichweiten

Gepaart mit Reichweitenverlusten scheinen die Verlagshäuser gerade in eine erneute Phase des Facebook-Frusts zu rutschen. Neuesten Untersuchungen des Plattform-Analysten Parse.ly zufolge nimmt der via Facebook generierte Traffic seit Wochen ab, von Februar bis Oktober dieses Jahres soll er um bis zu 25 Prozent gesunken sein.

Auch eine mit Hilfe von SimilarWeb durchgeführte Kurzanalyse von MEEDIA zeigt: Die Facebook-Reichweite sinkt, was vor allem bei stark auf soziale Netzwerke ausgerichteten Portalen deutlich wird. Bei Welt.de beispielsweise ging er seit September um rund 23 Prozent zurück, stern.de verlor im selben Zeitraum etwa 40 Prozent, die Huffington Post büßte im Facebook-Traffic sogar 46 Prozent ein, Focus Online verlor etwa 28, bei Bild und Spiegel Online waren die Verluste deutlich geringer, lagen bei 16,1 bzw. etwa 20 Prozent. Die Zahlen basieren auf Hochrechnungen und nicht auf genauen Messungen. Sind also immer nur Näherungswerte. Zudem beziehen sie sich auf die Nutzung am Desktop, Mobilnutzung ist nicht eingerechnet.

Gegenüber MEEDIA wird der Trend aber aus einigen Redaktionen heraus bestätigt. Dabei ist unter anderem von einem “systematischen Rückgang” die Rede, einige berichten auch von generell geringerer Reichweite innerhalb Facebooks. Saisonale Schwankungen – beispielsweise eine Flaute nach der ereignisreichen Bundestagswahl – schließen die Publisher derweil aus.

Begründet liegen kann der Reichweitenverlust in den bereits vor einiger Zeit angekündigten Änderungen im Newsfeed. Demnach richtet sich der Algorithmus zunehmend auf Freunde und Familien aus, Inhalte von Medien rücken in den Hintergrund, hieß es im vergangenen Jahr. Diese Prioritäten gelten immer noch. Hinzu kommt, dass der Content bei Facebook deutlich schneller wächst als die Nutzungszeit. Mit anderen Worten: Der Newsfeed wird immer voller.

Weitere Gründe können aber sein, dass manche von Facebook installierte Mechanismen übersteuern – beispielsweise nach der Algorithmus-Anpassung, mit der Facebook Clickbaiting den Kampf angesagt hatte. Der Computer untersuchte dabei die Verweildauer nach dem Klick auf einen Artikel. Kehrten die Nutzer schnell zurück, war dies ein Indiz für einen enttäuschenden Inhalt, also Clickbaiting. Kurze, seriöse Zusammenfassungen, die durchaus im Interesse eines Nutzers sind, könnten dadurch schlechter gerankt worden sein. “Facebook stößt bei der Messung der Inhalte manchmal an seine Grenzen”, kommentiert jemand dazu.

Während Facebook immer wieder betont, mit seinen Änderungen nur den Anforderungen seiner Nutzer nachzukommen, machen sich in der Medienbranche andere Ansichten breit. “Facebook reagiert derzeit extrem umsatzgetrieben”, sagt ein Publisher gegenüber MEEDIA. Medien gerieten in den Hintergrund, auch weil die Vermarktung im Newsfeed immer besser laufe und damit mehr Platz einnehme. Teile der Branche sind zunehmend misstrauisch. Obwohl Facebook zuletzt dementierte, Nachrichtenmarken für mehr Sichtbarkeit zukünftig zur Kasse zu bitten, schließen manche eine solche Strategie nicht aus.

Die Neuerungen, die Facebook heute bekannt gegeben hat, sorgen aber nicht nur für Frustrationen. Pre- oder Midrolls bei kurzen Video-Formaten seien ohnehin nutzerunfreundlich, heißt es auch in Gesprächen. Langfristig gehe der Trend ohnehin zu längeren Video-Formaten, wie sich in der Praxis bereits beobachten ließe. Allerdings, merkt ein Publisher auch an, trage Facebook eben durch diese Änderungen und neue Tabs wie Watch einen erheblichen Teil zu diesem Trend bei. “Solche Entwicklungen hat man immer im Hinterkopf”, heißt es.

Die immer wieder neuen Änderungen führen dazu, dass die Medienanbieter ihre Strategien regelmäßig überdenken und gegebenenfalls anpassen müssen. Nachdem aus der Verlagsbranche wegen der Verknüpfung von Paid-Content-Möglichkeiten und Facebooks Instant Articles zuletzt eher sanfte Töne in Richtung Facebook angeschlagen wurden, scheint die Kommunikation an manchen Stellen wieder rauer zu werden. Die Zusammenarbeit mit sozialen Netzwerken ist und bleibt eine Gratwanderung zwischen Reichweitenwachstum in attraktiven Zielgruppen und ökonomischen Abhängigkeiten.

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