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“5-Sterne-Airline” Lufthansa: Carsten Spohrs Marketing-Höhenflug mit einem obskuren Gütesiegel

Auszeichnung für Deutschlands Vorzeige-Airline: Konzernchef Carsten Spohr (li., mit Skytrax-CEO Edward Plaisted sowie Flugbegleiterinnen) bei der Präsentation des Skytrax-Gütesiegels – das allerdings basiert auf einem von Kritikern als intransparent eingestuften Vergabemodus
Auszeichnung für Deutschlands Vorzeige-Airline: Konzernchef Carsten Spohr (li., mit Skytrax-CEO Edward Plaisted sowie Flugbegleiterinnen) bei der Präsentation des Skytrax-Gütesiegels – das allerdings basiert auf einem von Kritikern als intransparent eingestuften Vergabemodus

Vergessen Sie Ihren Groll über überteuerte Inlandstickets, Verspätungen oder Flugausfälle durch Streiks: Die Lufthansa hat das alles nicht verdient, schließlich reisen Sie mit einer "Fünf-Sterne-Airline"! Mit diesem Gütesiegel des Beratungsunternehmens Skytrax schmückt sich die Lufthansa seit einer Woche und will damit im Wettbewerb punkten. Tatsächlich sind die Vergabekriterien solcher Auszeichnungen reichlich intransparent, die Londoner Vergabe-Organisation nicht unbedingt eine über alle Zweifel erhabene Instanz.

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Von Andreas Spaeth

Schon merkwürdig diese Ereigniskette. Vor wenigen Wochen brachte die Postverwaltung des kleinen Golfstaats Katar eine Sonderausgabe von vier Briefmarken zum 20. Geburtstag von Qatar Airways heraus, Auflage 160.000, Preis fünf Qatar Rial (1,15 Euro). Auf einer der Marken prangt das goldene Siegel “Airline of the Year Skytrax 2017″. Als solche wurde Qatar Airways dieses Jahr zum vierten Mal in Folge aufgezeichnet. Viele Betrachter mögen sich fragen: Wer oder was ist Skytrax und wie kommen die auf das offizielle Postwertzeichen eines Landes?

Nur kurz zuvor verwirrte die Lufthansa die Branche mit einer höchst ungewöhnlichen Maßnahme, die viele für ein Ablenkungsmanöver hielten. Wo Fluggesellschaften normalerweise eisern über Produktneuheiten wachen, bis zur mehr oder weniger glanzvollen Vorstellung bei der Einführung, wartete Lufthansa scheinbar ohne Not mit mehreren Grafiken und zaghaften Informationen zur neuen Business Class-Kabine auf, die erst ab Ende 2020 in den ersten Boeing 777-9 fliegen werden.

Darauf angesprochen erklärte ein hochrangiger Lufthanseat vergangene Woche gegenüber MEEDIA: „Das mussten wir machen, weil Skytrax als letzte Bedingung für unseren fünften Stern eine Perspektive sehen wollte, wo wir hingehen mit dem Produkt.” Und dann, schwuppdiwupp, wurde am Montag vergangener Woche während einer Feier bei Lufthansa in Frankfurt verkündet, dass die Lufthansa als erste europäische und zehnte Airline weltweit von Skytrax den Status der “Fünf-Sterne-Airline” verliehen bekam.

Ein Lieblingsprojekt von Vorstandschef Carsten Spohr, er selbst hatte das Erreichen der fünf Sterne bereits vor drei Jahren zur Chefsache erklärt. Vor allem die vielen Pilotenstreiks allerdings hatten die Kür immer wieder verhindert. Unerwartet kam sie dennoch nicht, denn bereits einen Tag später, am Dienstag, druckten große Zeitungen flächendeckend ganzseitige Anzeigen der Lufthansa, in denen sie ihren neuen Premium-Status feierte.

 

Und noch viel mehr: Auf einer Boeing 747-8 und einem Airbus A320 wurde jeweils aus dem Schriftzug Lufthansa dank Aufklebern die “5 Starhansa” (Foto), mit kleinerem Firmennamen darunter und der extra Aufschrift “Skytrax 5 Star Airline”. Die Lufthansa PR-Abteilung überschlug sich auf allen Kanälen, es gab eigens Spotterlisten, wo die beiden Flugzeuge wann landen und vor die Linsen rollen würden.

Eine Umbenennung in “Fanhansa”
mit dem späteren “Siegerflieger” wurde 2014 zum Guerilla-Marketing-Coup bei der Fußball-WM in Brasilien, als die Kranich-Linie auch als nicht-offizielle WM-Airline der FIFA ein Schnäppchen schlug und sich eine kräftige Scheibe des Ruhms der deutschen Weltmeister-Elf abschneiden konnte. Auch zur Fußball-EM 2016 tauchte die Fanhansa in kleinerem Rahmen wieder auf. Eine solche Aktion für die deutschen Fußball-Helden mag verständlich sein und geschickter Image-Transfer. Aber für Skytrax?

Was ist das für eine Organisation, mit deren Logo Staaten Briefmarken bedrucken und weltweit führende Airlines Flugzeuge bekleben? Sehr schnell stellt sich heraus: Ein ziemlich geheimnisumwobener Laden, der kommerzielle Eigeninteressen verwebt mit vermeintlich objektiven Analysen. Fakt ist: Die Luftfahrtbranche lechzt nach Anerkennung, aber es gibt keine über alle Zweifel erhabene Instanz, die diese vergeben würde.

Sterne in der Hotellerie sind seit Jahrhunderten gang und gäbe, aber nicht minder umstritten. Die britische Regierung hat bereits 2011 ihre Anerkennung von Hotelsternen abgeschafft und den Herbergen freigestellt, sich eigenen Bewertungskriterien zu unterwerfen, etwa von TripAdvisor. Heute ändern sich Produkte oft so schnell dass Bewertungen in Echtzeit sinnvoller sind als ein starres Sternesystem.

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Skytrax hat geschickt diese Lücke gefüllt, nur ist die Firma alles andere als transparent, und das sorgt für viel Misstrauen in der Branche. Skytrax, ein Beratungsunternehmen mit Sitz in London, bewertet seit 1999 Airlines, Flughäfen insgesamt und in vielen Unterkategorien.

Dabei fährt die Firma zweigleisig: Zum einen stellt sie die Rangliste der “World Airline Awards” auf, die laut Skytrax ausschließlich dem Votum von Millionen Internetnutzern entstammen. Daran allerdings hatte die britische Selbstkontrollorganisation Advertising Standards Authority (ASA) in einem Verfahren 2012 erhebliche Zweifel geäußert und Skytrax verschiedene Behauptungen verboten.

Skytrax selbst bezeichnet dieses Ranking auf ihrer ansonsten eher kryptischen Website als “non-profit”. Die Firma stellt es gern als die größte und objektivste Bewertung von Airlines dar, weil ja die Nutzer abgestimmt hätten. Airline-Chefs lieben die Verleihungszeremonien, in diesem Jahr fand sie während der Pariser Luftfahrtschau statt, und fast alle Bosse samt Gefolge erschienen an diesem sengend heißen Juni-Morgen in Le Bourget.

Die Zeremonien verlaufen immer gleich: Im Minutentakt wird ein gerahmtes goldenes Zertifikat für eine von Dutzenden Kategorien an einen strahlenden CEO überreicht durch den Skytrax-Chef Edward Plaisted, über den und speziell dessen Verbindung zur Luftfahrt so gut wie nichts bekannt ist. Es folgt ein Foto, dann die nächste Verleihung.

Gähnend langweilig – und noch Wochen später verstopfen die PR-Agenturen und Abteilungen der Airlines die E-Mail-Eingangsfächer der gesamten Branche mit Pressemitteilungen, nachdem Airline XY nun wieder den Preis für die sauberste Kabine oder das beste Economy-Catering gewonnen hat.

Ganz anders das Sterne-Ranking. Das ist eine kommerzielle Veranstaltung, und die Frage liegt auf der Hand, wie viel Geld hier von Airlines an Skytrax fließt, und ob man sich damit fünf Sterne quasi kaufen kann. Skytrax selbst ist keine Hilfe bei der Aufklärung. Allein die Nutzung des Sterne-Systems für die Eigenwerbung einer Airline soll laut Handelsblatt jährlich 15.000 bis 25.000 Euro kosten.

Auf die Frage nach der Methodik sagt Skytrax-Marketingchef Peter Miller gegenüber MEEDIA: “Wir verbreiten keine geschützten Informationen oder plaudern sie der Presse gegenüber zur Veröffentlichung aus. Es reicht aus, dass wir sagen dass ein Audit die Evaluierung von über 600 Einzelaspekten bei Produkt und Service beinhaltet. Airlines zahlen nicht für die Evaluierung, aber um die genauen Untersuchungsergebnisse und mögliche Empfehlungen zu erhalten. Wir sind keine gemeinnützige Organisation.” Und zu den Gebühren sage man nichts, auch wenn es darüber in deutschen Medien „Erfindungen und Spekulationen“ gegeben habe.

Auf dem hohen Ross sitzt Skytrax schon lange, in der Branche findet man viel Groll über die Geheimniskrämerei und den Umgangston der Firma. “Die intransparente Geschäftspolitik und völlige Intransparenz bei elementaren Berechnungsverfahren gibt Kritikern Nahrung, die deren Neutralität anzweifeln”, sagt der Hamburger Jan Richter, der das Flugsicherheitsportal JACDEC betreibt und bereits mit Skytrax über eine Kooperation im Bereich Sicherheits-Ranglisten verhandelte.

“Skytrax ist wie die FIFA der Luftfahrt”, sagt ein internationaler Brancheninsider zu MEEDIA, der sich ausgiebig und über Jahre mit allen weltweit angebotenen Airline-Ranglisten beschäftigt hat.

Während unbestritten ist, dass viele der von Skytrax gekürten Airlines zu den weltbesten gehören, darunter sicherlich die Lufthansa, finden sich auch Gesellschaften wie die chinesische Hainan Airlines unter den mit fünf Sternen Ausgezeichneten. Die Airline, deren Mutter, die HNA-Gruppe, sehr finanzstark ist, gehört für viele Branchenkenner aber dennoch absolut nicht unter die Top Ten der Welt, in die sie Skytrax erkoren hat.

Tatsache ist, dass die ausgezeichneten Airlines sich von dem 5-Sterne-Ranking höhere Einnahmen versprechen, sie also die Investition in Skytrax als lohnend erachten. Der Status helfe “unsere etwas höheren Preise in den oberen Flugklassen zu rechtfertigen”, sagte Carsten Spohr diese Woche dem Handelsblatt. Davon lebt Skytrax anscheinend gut.

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Alle Kommentare

  1. Naja.. gibts ja überall, dass sich Branchen “auszeichnen” und dann ein Leben lang den Lorbeer, das Kreuz, die Statue oder auch nur den Stern als Zeichen für ihr außergewöhnliches “Können” vor sich hertragen. Macht ja Sinn, weil diejenigen, die das lesen (müssen, sollen), keine Ahnung haben, wie und warum die jeweilige “Auszeichnung” vergeben wurde. Das nimmt derartig überhand, dass man nichts mehr ernst nehmen kann. Jedes Filmfest im Kaff XY vergibt “Preise”… jede Landesregierung, jeder Förderer (aus Steuergeldern) brüstet sich mit Selfmade-Preisen und wenn dann noch ein paar sogenannte “Promis” herumlaufen und umgekehrt auch ganz happy sind für den Aufmerksamkeits-Zirkus… dann ist doch alles gut für Alle… Oder nicht? Diese Woche hat Herr Herrese, seines Zeichens Programmdirektor der ARD (ganz wichtig für ganz viele) wieder “hochkarätige” Schauspieler zum Essen geladen.. mit viel Presse und Bohei. Ungefähr 100 von tausenden Darstellern, ohne die er keinen einzigen Fernsehfilm oder gar eine Serie auf die Beine brächte. Aber.. es sind immer nur dieselben 100. Dieses Jahr war allerdings ein besonderer “Star” dabei: Larissa Marolt.. Hm… Warum? Wegen Promi-Status? Sind alle anderen “Sturm-der-Liebe”-Schauspieler – die dort schon Jahrzehnte für Erfolg sorgen – auch eingeladen gewesen? (Gilt auch für ZDF-“Empfänge”). Dieses Bohei für unser aller Gebührengelder an Leute zu verschwenden, die sowieso schon extrem viel von diesem Geld kassiert haben, braucht auch niemand. Was kostet das wohl? Könnte man nicht die Nebenrollen davon besser bezahlen, statt sich so unverschämt elitär zu brüsten? Aber… wie es der Herr Spohr macht, so macht es auch der Herr Herres… Hauptsache Aufmerksamkeit! Dass das meistens “FAKE” ist – so what!

  2. Wie hochherrschaftlich ist das denn, nur die Namen der Männer auf dem Bild zu schreiben und die Flugbegleiterinnen praktisch als Deko zu degradieren?

  3. Meine Tochter hängt seit gestern in London Heathrow fest und steht seit 4 Stunden in einer Schlange, weil sie auf dem Ersatzflug nur Warteliste ist. Ich bin Statusflieger und fliege meistens Business oder First, aber meine Tochter nicht. Das ist wohl auch dann der Unterschied zwischen 5 Sternen und 2 Sternen.

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