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Neue S-Klasse mit Konstruktionsfehler: Mediaagenturen sehen Knickfalte der Spiegel-Luxusbeilage als Knackpunkt

Media-Experten: Volkmar Amedick, Geschäftsführer pilot München und Susanne te Poel, stellvertretende Geschäftsführerin von Crossmedia
Media-Experten: Volkmar Amedick, Geschäftsführer pilot München und Susanne te Poel, stellvertretende Geschäftsführerin von Crossmedia

Nach mehreren misslungenen Print-Anläufen sucht der Spiegel-Verlag nun den Erfolg mit einem Lifestyle-Supplement namens S-Magazin, das jetzt erstmals beigelegt wurde. Die von MEEDIA befragten Media-Agenturen sehen Potenzial für neue Anzeigenkunden aus dem Luxussegment. Doch das S-Magazin birgt auch Mankos - vor allem das Format (ein geknicktes Tabloid) könnte bei der Premium-Klientel durchfallen.

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Nach den fehlgeschlagenen Versuchen, Spiegel Classic und Spiegel Fernsehen am Markt zu platzieren, schlägt Spiegel-Chef Thomas Hass eine neue Strategie ein, um den stark rückläufigen Vermarktungserlösen des gedruckten Haupthefts entgegen zu wirken. Erstmals erschien am Wochenende das S-Magazin als Supplement. Hass nutzt dabei das gedruckte Hauptheft als Trägermedium. Damit riskiert er nicht, dass das neue Printprodukt am Kiosk floppt. Als Beilage ist die Verteilung des 40-seitigen Stil-Magazins garantiert.

Mit dem Supplement hofft der ehemalige Leiter des Vertriebsmarketings vor allem Hersteller von Luxusprodukten als zahlende Anzeigenkunden zu gewinnen, die um das Hauptheft einen Bogen machen. Dafür sehen die von MEEDIA befragten Media-Agenturen durchaus Chancen, dass die Rechnung von Hass aufgehen könnte. „Luxus- und Lifestyle-Marken, mit ihrer häufig doch sehr spitzen Zielgruppe, sind immer auf der Suche nach neuen Umfeldern, Werbemöglichkeiten und Kontaktchancen. Die hochwertige Aufmachung – also die Spiegel-DNA – und vor allem die hohe Auflage des vier Mal im Jahr erscheinenden Wochenend-Supplements machen eine Anzeigenschaltung im S-Magazin für Kunden oder Neukunden, die nicht im Mutterheft werben würden, attraktiv“, meint Volkmar Amedick, Geschäftsführer pilot München, gegenüber MEEDIA.

Zudem bewege sich der Spiegel mit dem S-Magazin in einem Segment, das weiter wächst. „Hersteller von Uhren, Kleidung oder Schmuck sind wieder bereit, mehr Geld für Werbung in die Hand zu nehmen, sodass es durchaus eine Daseinsberechtigung gibt für ein weiteres Magazin in diesem hart umkämpften Markt“, urteilt Amedick. Werbestrategen wie der Zenith-Chef Dirk Lux erwarteten erst kürzlich, dass die Luxusartikelhersteller in 2017 und 2018 rund 1,8 Prozent mehr für Werbung ausgeben. Im vergangenen Jahr lag der Zuwachs bei 2,4 Prozent. Als Auslöser hierfür nannte Lux die niedrige Arbeitslosigkeit. Sie führt dazu, dass die Deutschen für hochwertige Güter tiefer in ihre Taschen greifen.

Für den pilot-Manager Amedick ist daher das S-Magazin der „nachvollziehbare Versuch“ des Spiegel-Hauses, ein neues Umfeld für Anzeigenkunden im High End-Segment zu gewinnen, denen „man mit dem Hauptheft ansonsten nicht die passende Plattform bieten könnte“, so der Printexperte. Das Supplement böte „Lifestyle-Themen und erstklassigen Journalismus, wie man es vom Spiegel kennt und erwartet, gepaart mit einer visuell hochwertigen Aufmachung“, so der pilot-Manager. Er dämpft allerdings die langfristigen Vermarktungschancen. Amedick: „Ob es die ersehnte Trendwende in der Anzeigenvermarktung des Spiegel-Verlags einläuten wird, ist jedoch offen.“ Ein großer Malus sei hierbei das Format: Amedick: „Das Tabloid-Format des S-Magazins, das dem Spiegel dann gefalzt beiliegt, könnte sich zum Problem entwickeln: eine glossy und hochwertig gestaltete Anzeige mit einem Knick entfaltet zumeist nicht die gewünschte Werbewirkung. Wie hier die Werbekunden reagieren, bleibt abzuwarten.“

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Ähnlich sieht dies auch Susanne te Poel, stellvertretende Geschäftsführerin von Crossmedia. „Dass das Heft ‚gefalzt bzw. geknickt‘ dem Spiegel beigelegt wird, scheint mir – zumindest für manche Kunden – genau diesen Vorteil wieder zu nivellieren. Hier bleibt abzuwarten, inwiefern man sich mit der Darbietung gegebenenfalls (k)einen Gefallen tut“, meint die Crossmedia-Managerin. Dennoch: für Anzeigenkunden, die mit ihren Kampagnen auf eine hochwertige Leserschaft und eine hohe Spiegel-Auflage (IVW II/17= 765.000) setzen, sei das S-Magazin eine „sehr gute Alternative und Ergänzung im Mediaplan“, meint die Spezialistin.

Gute Chance für neue Umsätze, aber keine “Quantensprünge”

Gut gefallen würden ihr zudem die festen Rubriken und Kolumnen. Sie böten „gute Bühnen für die konsequente Markendarstellung“, so die Crossmedia-Managerin. Rund herum wertet sie das S-Magazin als „eine gute Mischung aus kurzen und leichten Informationen auf hohem Niveau und einem intensivem Leseerlebnis abgerundet mit hochwertigen Bildwelten.“ Gepaart mit der nötigen Portion Humor, der heutzutage beim Lesen notwendig sei, könnte das Konzept „auf einem soliden Niveau aufgehen“, so te Poel. Trotz der Pluspunkte dämpft aber auch sie die Erwartungen, dass der Newcomer im Spiegel-Portfolio einen großen Wachstumsschub auslöst. „Grundsätzlich sehe ich hier gute Chancen ‚frische & neue’ Umsätze für den Spiegel zu generieren, allerdings rechne ich hier nicht mit Quantensprüngen in der Skalierung“, meint die Print-Expertin.

Licht und Schatten sieht die Print-Spezialistin auch in der crossmedialen Vermarktung. So wollen die Magazin-Macher die besten Beiträge sowie Fotos aus den Shootings in einem eigenem Bereich „Stil“ bei Spiegel Online zeigen. Dies sei zwar für Anzeigenkunden interessant, um Kampagnen gleichzeitig im gedruckten Magazin und auf der Online-Plattform zu schalten – insbesondere für native Formate. Doch die Aufmerksamkeit bei der Leser könnte schwinden. Denn die Inhalte auf der Online-Plattform würden monatelang nicht ausgetauscht. Dies sei „auf der digitalen Fläche mit drei Monaten sicherlich deutlich zu lang“, urteilt te Poel.

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