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„Sehr nettes Total-Desaster“: Warum Digital-Berater Christian Jakubetz Spiegel Daily für gescheitert hält

Mitte Mai startete der Spiegel seine „digitale Abendzeitung“ namens Spiegel Daily. Das kostenpflichtige Newsangebot sollte dem Verlag zusätzliche Erlöse sichern und auch den Web-Inhalten der Zeitungshäuser Konkurrenz machen. Inzwischen ist es ruhig geworden um Daily. Zu ruhig, findet Digital-Experte Christian Jakubetz, der die Digitalzeitung für ein „strategisch an den Bedürfnissen des Marktes komplett vorbeigeplantes“ Produkt hält.

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Von Christian Jakubetz

Wir müssen nochmal über Spiegel Daily reden. Um das Thema ist es zuletzt einigermaßen ruhig geworden, nachdem in den ersten Tagen des Erscheinens eine ziemliche Debatte losgetreten wurde. Skeptiker wie Befürworter hielten sich einigermaßen die Waage. Ich selbst zählte mich vom ersten Tag an zu den Skeptikern. Und was soll ich sagen? Meine Skepsis ist eher größer als kleiner geworden…

Vor einigen Wochen gab es nochmal eine kurze Aufregung: MEEDIA berichtete von Abo-Zahlen, die ein ziemlicher Schlag ins Gesicht wären, wenn sie denn stimmen. Damals war die Rede von weniger als 3000 Abos. Der „Spiegel“ selbst wollte sich zu den Zahlen nicht äußern und verlautbarte lediglich, man befinde sich im Plan. Wer das übliche PR-Sprech kennt, kann diese Aussage einigermaßen einordnen.

Was man in den Zeiten des digitalen Wandels aber sehr wohl einschätzen kann: Entwicklungen in den sozialen Netzwerken. Sie sind – zugegeben – keine harte Währung, aber man kann seine Rückschlüsse ziehen. Und da sieht es für „Spiegel Daily“ tatsächlich so düster aus, wie es MEEDIA schon vor einigen Wochen schilderte. Erst mal die nackten Zahlen:

  • Bei Facebook bringt es Spiegel Daily derzeit auf rund 3500 „Gefällt mir“-Angaben.
  • Bei Twitter hat das Angebot etwas mehr als 2000 Follower.
  • Einen Instagram-Account habe ich nicht gefunden, unter dem Hashtag #spiegeldaily finden sich genau 5 öffentliche Beiträge. Ausweislich der eigenen Seite ist Spiegel Daily dort auch tatsächlich nicht vertreten.

Ist das jetzt viel oder doch eher wenig? Trifft es beides nicht – tatsächlich sind die Werte kläglich, wenn man sie in Relationen setzt. Beispielsweise in die anderer Spiegel-Angebote: Spiegel Online schafft es auf beinahe 1,5 Millionen Likes, das Mutterblatt Spiegel immerhin noch auf deutlich über 400.000.

Noch erschütternder fällt die Bilanz aus, wenn man einen Blick auf Twitter wirft: Dort hat der Spiegel ebenfalls rund 400.000 Follower, Spiegel Online liegt inzwischen sogar bei über zwei Millionen. Man übertreibt also nicht, wenn man sagt: In sozialen Netzwerken liegt Spiegel Daily unterhalb der Wahrnehmungsgrenze (zumindest für ein derart ambitioniertes Projekt).

Es gibt noch weitere Indizien, dass Spiegel Daily inzwischen beinahe unter Ausschluss einer echten Öffentlichkeit produziert: In den vergangenen 14 Tagen schaffte es kein einziger Facebook-Beitrag über die sagenhafte Hürde von 10 Likes. Immer wieder blieben manche Beiträge sogar ohne irgendeine Reaktion.

Spiegel Daily

Einzige Ausnahme:  Am 7. Juli gab es auf einen Beitrag 40 Reaktionen – es war ein geteilter Beitrag des Mutterblattes…

So könnte man noch eine ganze Zeit weitermachen. Man könnte darauf verweisen, dass es Kommentare unter den Beiträgen so gut wie gar nicht gibt und auch bei Twitter kaum etwas passiert. Und natürlich muss man Spiegel Daily zugute halten, dass das Angebot erst seit gut zwei Monaten am Start ist. In der Zeit baut man sich selten Millionen-Communitys auf (auf der anderen Seite fängt man als Angebot des Spiegel ja nun auch nicht gerade ganz unten an, was die Bekanntheit angeht).

Seine Geburtsfehler wird „Spiegel Daily“ kaum mehr korrigieren können

Speziell der Vergleich mit den Angeboten aus dem eigenen Haus zeigt sehr deutlich den Geburtsfehler von Spiegel Daily: Wenn es schon SPON und den Spiegel gibt, warum dann noch Spiegel Daily? Warum ab 17 Uhr für etwas bezahlen, was es gefühlt den ganzen Tag kostenlos gibt? Dem Angebot ist ein Fehler unterlaufen, der normalerweise tödlich und nicht mehr korrigierbar ist: Es hat keinen USP definiert, es kann die Frage nach dem „Warum?“ nicht wirklich beantworten.

Dazu kommt: Auch nach bald drei Monaten habe ich noch keine einzige Ausgabe gefunden, bei der ich den Eindruck hatte, es würde sich lohnen, dafür um 17 Uhr die Welt kurz mal anzuhalten. Weil Daily alles das bietet, was es den ganzen Tag über auch schon gibt. Das aber hat das vom Spiegel avisierte Publikum alles schon lange mitbekommen, wenn man voraussetzt, dass die Spiegel-Klientel überwiegend gut gebildet, digitalaffin und souverän im Umgang mit neuen Medien ist. Die anderen Zusatz-Gimmicks, Schmidt, Kachelmann, Journalisten des Spiegel skypen mit anderen Journalisten und unterhalten sich über Themen, für die sich vor allem Journalisten interessieren? Jaja, ganz nett. Aber für „nett“ halte ich weder die Welt an noch gebe ich Geld dafür aus.

Am Markt vorbeigeplant

Spiegel Daily ist also nach knapp drei Monaten ein (falls so etwas möglich sein sollte) sehr nettes Total-Desaster. Es ist strategisch an den Bedürfnissen des Marktes komplett vorbeigeplant und verfällt inhaltlich in den Fehler, den Journalisten gerne machen: Es ist ein Blatt von Journalisten für Journalisten. Ich habe selten in einem Angebot so viele Journalisten gesehen, die sich mit Journalisten unterhalten und die sich gegenseitig ihre Meinungen um die Ohren hauen oder in der etwas milderen Variante den anderen nach seiner Meinung fragen. Aber Augstein vs. Fleischhauer oder Schnibben mit Poschhardt, das ist was, worüber sie sich bei MEEDIA oder Turi2 freuen, weil es hübsche Zitate abwirft. Nur dem 17-Uhr-Feierabend-Surfer, dem urbanen Mittleres-Management-iPhone 6-Typen, den sie eigentlich abholen wollen, dem ist das völlig Wurscht.

Von dem her: Sorry, geschätzte Kollegen, aber wenn euch nicht sehr bald sehr viel mehr einfällt, dann stehen demnächst bei MEEDIA und Turi ganz andere Geschichten als hübsche Statements eurer Redakteure.

Dieser Beitrag wurde zuerst im Blog des Autors veröffentlicht.

 

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