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„Niemand hat das Recht auf eigene Fakten“: VDZ-Chef Scherzer zieht Bilanz und sorgt sich um Paid-Content

VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer

In der Zeitschriftenbranche ist vieles in Bewegung. Allein in diesem Jahr erscheinen rund 150 neue Titel. Aber es gibt auch viele Themen, die der Branche Sorgen machen. Die Übermacht von Google und Facebook bei der Online-Werbung ist nur eins davon.

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Andreas Heimann, dpa

Nach Stephan Scherzers Einschätzung war 2016 für die Zeitschriftenbranche „ein anspruchsvolles Jahr in herausforderndem Umfeld“. Die Zahl der neuen Titel ist auf Rekordhoch. Doch eine Reihe von Entwicklungen sieht der Hauptgeschäftsführer des Branchenverbandes VDZ durchaus kritisch. Dazu zählt, dass die Verringerung der Mehrwertsteuer für digitale Medienangebote noch keine beschlossene Sache ist. Auch beim Thema Bezahlinhalte ist Scherzer mit der Entwicklung unzufrieden. „Wir kommen tatsächlich langsamer voran, als sich das viele gewünscht haben, weil die Alles-ist-umsonst-Kultur viele Unterstützer hat“, sagte er im Interview mit der Deutschen Presse-Agentur. Mitverantwortlich dafür sind aus seiner Sicht ARD und ZDF.

Wie war 2016 für die deutschen Zeitschriftenverlage?
Ein anspruchsvolles Jahr in herausforderndem Umfeld. Bei einer VDZ-Umfrage zur Investitionsbereitschaft haben am Jahresanfang über 50 Prozent der Verlage prognostiziert, mindestens vier neue Titel zu launchen, in bekannten Segmenten und in neuen. Wir zählen 2016 rund 150 neue Titel, und da kommen noch hunderte von Sonderheften dazu. Rund 50 Zeitschriften wurden vom Markt genommen. Es wird investiert und zwar in fast allen Segmenten. Die Fachpresse hat wieder ein gutes Jahr gehabt, sie wächst seit 2009 kontinuierlich.

Wo tut sich besonders viel bei neuen Titeln? Was waren die Trends?
Die Stärken der Zeitschriften liegen im Erscheinungsintervall, das den Menschen mehr Zeit gibt, im Storytelling und der Möglichkeit, jeden Themenbereich zu bespielen. Ein erfolgreiches Beispiel sind die Mindstyle-Magazine, Psychologietitel, die Entspannen, Lean-Back ermöglichen und einem Zeit für sich selbst schenken. Konstruktiver Journalismus, der das Glas halb voll sieht und damit ein Grundbedürfnis der Menschen anspricht. Aber auch solche „Lust-Themen“ wie Garten, Kochen – bis zu den ausgesprochen erfolgreichen Thermomix-Magazinen. Und dann der Sportbereich, mit Extremsportmagazinen, neue Männertitel, die neben Auto und Fußball ganz neue Seiten ansprechen. Es gibt mittlerweile sogar ein Magazin, das heißt No sports.

Nimmt die Zahl der neuen Zeitschriften kontinuierlich zu?
Ja, jedes Jahr kommen neue Titel dazu. Es gibt rund 50 Prozent mehr Titel als vor 15 Jahren. Die Verlage machen mit Titeln, die jünger sind als 10 Jahre, über 50 Prozent der Umsätze. 2016 haben wir einen Höchststand an Neuerscheinungen, die Verlage sind noch einmal agiler geworden und nehmen Marktchancen schnell war.

Trifft der „Lügenpresse“-Vorwurf Zeitschriften, gerade die nicht politischen, weniger als andere Medien?
Es gibt in Deutschland keine gleichgeschaltete „Lügenpresse“ – wir haben die vielfältigste Presselandschaft. Diese Vielfalt findet sich am Kiosk und auch im Presseangebot im Internet. Der Vorwurf „Lügenpresse“ betrifft aber jede Form von Journalismus, weil er an dem Fundament rüttelt, das auch für jede Zeitschrift wichtig ist: Vertrauen und Relevanz. Wir nehmen das Thema sehr ernst. Den Lügenpressevorwurf kann man auf jedes Thema übertragen: Glaub bloß nicht den Tests der Automobilzeitschriften, trau ja nicht den Virentests der Computermagazine. Es ist nicht nur die politische Presse betroffen. In Deutschland hat jeder das Recht auf seine eigene Meinung und kann die auch deutlich sagen, schreiben oder auf Demonstrationen vertreten, aber niemand hat das Recht auf eigene Fakten.

Thema ermäßigter Mehrwertsteuersatz für digitale Medienangebote – wie ist der Stand da?
Presse, egal ob gedruckt oder digital, hat die gleichen Rechte und Pflichten – deshalb ist es nur ein normaler Schritt, die Presse unabhängig vom Verbreitungsweg steuerlich gleich zu behandeln. Der Vorschlag der EU-Kommission dazu ist sehr positiv. Jetzt müssen allerdings noch alle Finanzminister der Mitgliedsstaaten zustimmen. Deshalb noch einmal der dringende Aufruf an die Bundesregierung, den Kurs beizubehalten und das Thema aktiv mitzugestalten. Es ist noch nicht durch – nicht in allen Staaten genießt die Presse solch eine Wertschätzung wie in Deutschland.

Warum ist die reduzierte Mehrwertsteuer für den Digitaljournalismus so wichtig?
Man sieht, wie viele Innovationen und neue Titel wir im Printbereich haben. Investitionen sind auch im Digitalen notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die digitalen Geschäftsmodelle sind viel komplexer und anspruchsvoller. Die Reichweiten sind fantastisch, bei den Umsätzen ist aber noch deutlich Luft nach oben. Amazon, Google, und Facebook vereinigen mittlerweile 70 Prozent der globalen Werbeerlöse im Digitalen auf sich. Paid Content wird deshalb immer wichtiger. Es ist höchste Zeit, dass die reduzierte Mehrwertsteuer für die digitale Presse kommt. Es ist schon bemerkenswert, dass man 2016 immer noch darüber diskutieren muss. Die Geschäftsmodelle müssen funktionieren – ohne steigende Umsätze gibt es keinen positiven Effekt. Die Vertriebserlöse im Digitalen wachsen stetig. Und bei der Finanzierung neuer Angebote kommt es auf jeden Euro an.

2016 haben eine Reihe von Verlagen Paid-Content-Modelle eingeführt – wie geht es da voran?
Wir kommen tatsächlich langsamer voran, als sich das viele gewünscht haben, weil die Alles-ist-umsonst-Kultur so weit entwickelt ist. Es gibt schon viele Special-Interest-Medien mit klugen Bundle-Angeboten – ein Abo für alles, Print, Websites, Mobile, Services. So wie es auch der «Economist» macht. Wir haben in Deutschland allerdings etwas, was uns von allen Ländern, auch den USA, unterscheidet, einen extrem starken öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Natürlich sind die „Tagesschau“, das „heute-journal“ und die „Sportschau“ sehr starke Marken, die im Digitalen ausgesprochen presseähnliche Angebote in großem Stil anbieten. Damit dehnen sie ihren Auftrag weit über die Schmerzgrenze hinaus aus. Die meisten privatwirtschaftlich finanzierten Medien tun sich deshalb mit einer harten Paid-Content-Strategie schwer. Die Washington Post, die New York Times haben keine öffentlich-rechtliche Konkurrenz. Auch deshalb hat die New York Times mittlerweile mehr als eine Million Online-Abonnenten.

Wie sieht die Zeitschriftenbranche die wahrscheinliche Änderung beim Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen?
Wir sind optimistisch, dass das in dieser Legislaturperiode noch passiert, 2017 ist ein gutes Jahr dafür. Das würde Kooperationen der Verlage erleichtern bei Anzeigen, Vertrieb, gemeinsamen Plattformen, Maschinenraumthemen, bei denen auch viele Wettbewerber zusammenarbeiten können.

Sind solche Kooperationen das Standardmodell der Zukunft?
Es ist wichtig, dass man auf jeden Fall die Option dazu hat. Wir haben im VDZ fast 500 Mitglieder, der Großteil inhabergeführter Mittelstand, die stehen für Wettbewerb. Und um uns herum gibt es viele Marktbeherrscher etwa bei den sozialen Netzwerken, bei den Suchmaschinen oder auch den Mediaagenturen. Die Gesetzesänderung ist ein weiterer Baustein für fairen Wettbewerb, um die Vielfalt der Deutschen Zeitschriftenverleger mit rund 6000 Zeitschriftenmarken zu erhalten.

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