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“Multicultural advertising”: Facebook gibt US-Werbekunden die Möglichkeit zur Rassentrennung

Facebook reagiert auf die bald in Kraft tretende DSGVO
Facebook reagiert auf die bald in Kraft tretende DSGVO

Facebook verdient sein Geld mit Werbung. Je zielgruppenspezifischer das soziale Netzwerk diese ausliefern kann, desto größer ist der Werberfolg des Kunden. In den USA scheint das Unternehmen auf dem Weg zu mehr Gewinn aber eine ethische und auch rechtliche Grenze zu überschreiten: Wie das Medienprotal ProPublica berichtet, erlaubt Facebook seinen Kunden, ethnische Zielgruppen außen vor zu lassen.

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Wollte ein Sportartikelhersteller früher bestimmte Zielgruppen für seine neuen Taucherbrillen erreichen, musste er nach passenden, auf Wassersport ausgerichtete (Print-)Medien suchen und für viel Geld Kampagner produzieren sowie Anzeigenplätze dafür einkaufen. Heute reichen ein paar Klicks bei Facebook. Das soziale Netzwerk lebt sehr gut davon, seine rund 1,7 Milliarden Nutzer zu analysieren, ihre Interessen zu filtern und danach werberelevante Adressaten auszusortieren. Anzeigenkunden wird so ermöglicht, Menschen mit bestimmten Interessen oder demografischen Daten gezielt zu erreichen – oder offenbar neuerdings auch auszuschließen.

So erweckt die aktuelle Berichterstattung des US-Medienportals ProPublica den Eindruck, dass Facebook seinen Kunden ermöglicht, bestimmte ethnische Gruppen bei der Auslieferung von Werbemitteln auszuschließen. Als Beispiel führt das Portal eine eigens in Auftrag gegeben Anzeige in den Immobilienkategorien an. Dabei haben die Reporter protokolliert, dass sie bei der Schaltung afroamerikanische Nutzer wie auch Hispanics (lateinamerikanische Nutzer) als nicht gewünschte Zielgruppen auswählen konnten. Unter rechtlichen Gesichtspunkten ist das Verfahren durchaus fragwürdig. Gegenüber ProPublica bezeichnet der auf Bürgerrechte spezialisierte Jurist Jon Relman das Verfahren als “entsetzlich” und “höchst illegal”.

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Facebook selbst versucht sich und seine “multicultural advertising”-Funktionen zu verteidigen: Die eigenen Regeln würden das Verwenden unter diskriminierenden Gesichtspunkten verbieten. Gegen einen Verstoß der Richtlinien würde man unverzüglich vorgehen, wird Steve Satterfield, privacy and public policy manager bei Facebook, zitiert. Die Option sei nicht eingerichtet worden, um bestimmte Zielgruppen aus ethnischen Gründen auszuschließen, heißt es weiter. Viel mehr gehe es darum, so bessere Vergleichsmöglichkeiten zu schaffen. Ein Kunde könne beispielsweise eine Kampagne in englischer wie auch in spanischer Sprache testen und ihren Erfolg besser miteinander vergleichen, wenn diese Anzeige Hispancs nicht ausgeliefert werden würde. Dies sei in der Branche eine “gängige Praxis”, so Satterfield.

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