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Schluss mit dem digitalen Preisdschungel: Readly- und Deezer-Chefs fordern branchenweites Flatrate-Modell

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SPD-Schatzmeister Dietmar Nietan hatte jüngst den Zeitungshäusern ein Flatrate-Angebot nach dem Vorbild des norwegischen Medienkonzerns Schibsted vorgeschlagen. Dort zahlen Nutzer für sämtliche Inhalte - ob Print, Mobile oder Online - monatlich einen einheitlichen Betrag. Für Philipp Graf Montgelas, CEO und Deutschland-Chef des Digital-Kiosks Readly und Michael Krause, Deutschland-Chef beim Musikdienst Deezer, ist dies zu eng gedacht. Sie sehen im MEEDIA-Gespräch Chancen für eine branchenweite Flatrate-Plattform.

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Ob Print, Mobile oder Online – der SPD-Schatzmeister Dietmar Nietan hat jüngst den Preis-Dschungel bei den deutschen Printverlagen kritisiert. Philipp Graf Montgelas, Sie sind CEO und Deutschland-Chef der in Schweden ansässigen Magazin-Flatrate Readly und Michael Krause, Deutschland-Chef bei der Musik-Flatrate Deezer. Sehen Sie dies für die Verlage als Hemmnis, um mehr zahlende Leser für ihre journalistischen Produkte zu begeistern?

Philipp Graf Montgelas: Die Verlage haben mit verschiedenen Hemmnissen zu kämpfen, um ihre journalistischen Angebote zu verkaufen. Dazu gehört auch ihre Preispolitik. Sie ist für viele Leser und Nutzer nicht nachvollziehbar. Sie verstehen einfach nicht, warum sie einmal für Print und erneut für digitale Angebote zur Kasse gebeten werden. Ich kann daher den Verlagen nur raten, ihre Preismodelle zu vereinfachen. Dann steigt auch die Akzeptanz der Leser, für journalistische Angebote zu zahlen.
Krause: In der Verlagsbranche ist immer noch ein altes Dogma weit verbreitet. Die Medienhäuser wollen wie eh und je ihre Inhalte selber an den Endkunden verkaufen oder die Zeitung ihren Lesern über Austräger am liebsten bis an die Haustür bringen. Das heißt, die Unternehmen wollen unverändert die gesamte Wertschöpfungskette abdecken. Dieses Denken steckt immer noch tief in den Köpfen der Verlagsmanager. Sie sind einfach nicht in der Lage, ihre Produkte über eine einheitliche Plattform zu verkaufen.

So wie zunächst in der Musikindustrie?

Krause: Ja, auch die Musikhersteller haben vor vielen Jahren zunächst eigene Plattformen gestartet, um ihre Produkte direkt an die Kunden zu verkaufen. Sie haben jedoch schnell gemerkt, dass dies der falsche Weg ist. Denn die Kunden konnten auf den Plattformen nur das Repertoire der jeweiligen Musikprozenten beziehen. Es war ihnen nicht möglich, die derzeit angesagtesten Titel auf einer Plattform zu erwerben. Heute ist dies anders.

Also eine Branchenlösung?

Krause: Die deutschen Verlage sollten sich überlegen, ob sie ihren Kunden nicht eine einheitliche Plattform anbieten. Die Leser sollten hier nicht nur die Möglichkeiten haben, ganze Zeitschriften wie den Spiegel oder Tageszeitungen wie die FAZ zu kaufen. Die Plattform sollte auch so flexibel sein, dass die Leser hier einzelne Artikel herunterladen können. Alles zu einem Flatrate-Preis. Ich glaube mit diesem Modell könnten die Verlage schnell ihre digitalen Umsätze steigern.

In Norwegen hat das Verlagshaus Shibstedt ein Flatrate-Modell eingeführt. Warum schlagen nicht die deutschen Verlage einen solchen Weg ein?

Philipp Graf Montgelas: Wie Michael Krause bereits ausführte: ich glaube, dass eine ausschließlich vom Verlag offerierte Plattform für die eigenen Produkte und eine gemeinsame Flatrate für Print und Online zu eng gedacht sind. Die Nutzer wollen lieber auf eine Plattform zugreifen, wo sie alle Titel von Stern bis Bunte erhalten. Denn ihnen ist es egal, welcher Verlag hinter dem Produkt steht. Ihnen geht es um das journalistische Angebot. In Deutschland und Europa gibt es bislang keinen Verlag, der solch eine Plattform anbietet.

Sollten die Verlage im Online-Bereich vollständig die Bezahlschranke fallen lassen, um hier endlich aus der Erlöskrise zu steuern?

Philipp Graf Montgelas: Es ist wichtig, dass für Journalismus im Netz bezahlt wird. Doch dies ist möglich, wenn wir auf Musik- und Filmangebote blicken. Die Nutzer sind bereit, für gute Inhalte zu zahlen. Dazu muss es aber vernünftige Plattformen geben – und dies zu vernünftigen Preisstrukturen. Denn immer weniger Menschen werden künftig dazu bereit sein, extra zum Kiosk zu laufen, um sich attraktive Inhalte zu beschaffen.
Krause. Auch die Musikindustrie litt jahrelang darunter, dass Kunden ihre Inhalte kostenlos im Netz heruntergeladen haben. So war in der Branche Piraterie weit verbreitet. Doch dies änderte sich, nach dem die Industrie geeignete Plattformen geschaffen hat. Dadurch kletterte der Gesamtumsatz pro Kunde im digitalen Bereich deutlich. Gelingt es den Verlagen eine einheitliche Plattform zu schaffen, die leicht zu nutzen ist, sind die Leser sicherlich bereit, zehn Euro pro Monat für journalistische Inhalte im Netz zu zahlen. Verteilt man die Einnahmen auf die jeweiligen Verlage, gehe ich davon aus, dass Journalismus im Netz schnell bezahlbar ist.

Welche Vorteile hätte eine verlagsübergreifende einheitliche Plattform noch?

Krause: Bei Deezer haben unsere Nutzer die Möglichkeit, Musik zu hören, die ausschließlich Ihnen gefällt. Dazu müssen sie einen Flow-Button drücken. Dass heißt, der Nutzer schafft sich hierüber ein personalisiertes Angebot. Dies wäre auch bei einer verlagsübergreifenden Plattform denkbar.

Wie wichtig ist die Bezahlmethode, damit eine solche Plattform Erfolg hat?

Krause: Die Bezahlmethode ist enorm wichtig. Von Standard-Bezahlmethoden wie Lastschrift oder Kreditkarte bis zur Bezahlung über Payback-Karten, die man Kiosk kaufen kann – bei Deezer arbeiten wir mit allen Bezahlmethoden. Diese Flexibilität zahlt sich aus.

Viele Verlage – darunter der Spiegel – setzen auf Laterpay als Bezahlmethode ein. Ist diese wirklich so gut?

Philipp Graf Montgelas: Es ist wichtig, dass die Nutzer nicht jedesmal durch die Bezahlfalle müssen. Die Nutzer wollen einmal zahlen, können aber jeden Monat wieder aus dem Vertrag. Solche Modelle präferieren die Konsumenten. Dies sieht man an Netflix oder auch bei unserem Angebot der von Ihnen angesprochenen verlagsübergreifenden einheitlichen Flatrate.

Im Netz gilt ein Flatrate-Preis von 9,99 Euro als gesetzt. Ist in der Zeitungslandschaft ein solcher Preis überhaupt möglich?

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Philipp Graf Montgelas: Von Film-, Musik- bis zu Magazinangeboten – der Preis von 9,99 Euro gilt auf vielen Märkten als gesetzt. Er funktioniert zudem auch länderübergreifend. Auch für die Tageszeitungsbranche halte ich diesen Preis aus Nutzersicht für sinnvoll. Ob sich hiermit aber die Angebote der Verlage finanzieren lassen, kann ich nicht beurteilen.

Bei Readly nehmen die Zugriffszahlen zu. Was haben Sie sich mittelfristig für Ziele gesetzt?

Philipp Graf Montgelas: Im Monat August wurden über Readly mehr als 1,3 Millionen Magazine in Deutschland gelesen. Wir haben inzwischen mehr als 400 Magazine aus Deutschland und Österreich von 100 Verlagen im Angebot. Ich gehe davon aus, dass bis Ende 2017 weitere 200 bis 300 Magazine dazukommen.

Warum fokussieren Sie sich auf Magazine und haben Zeitungen ausgeschlossen?

Philipp Graf Montgelas: Es war in Deutschland immer unser Ansatz, dass wir uns auf Magazine konzentrieren. Das Geschäftsmodell hat sich bewährt. Daran wollen wir nicht rütteln.

Dennoch: Warum greifen Sie nicht im Zeitungsbereich an?

Philipp Graf Montgelas: Dies liegt vor allem am Nutzerverhalten hierzulande. Es gibt kaum Menschen, die in Deutschland zwei oder gar mehr Tageszeitungen am Tag lesen. Es macht daher aus unserer Sicht keinen Sinn, eine Flatrate für 20 bis 30 Tageszeitungen anzubieten. Denn die Menschen finden einfach nicht die Zeit, alles zu lesen.

Herr Krause, der Musikmarkt gilt hierzulande als wachstumsstark. Profitieren Sie davon?

Krause: In der Tat weist der Musikmarkt hohe Wachstumsraten auf. Allein in Deutschland legte der Gesamtmarkt 2015 um 106 Prozent zu, wenn man die Musik-Streamings betrachtet. Ich gehe davon aus, dass die Branche in diesem Jahr noch stärker wächst. Deezer ist von der Reichweite her der größte Streaming-Dienst in Deutschland. Wir setzen hier vor allem auf Partnerschaften wie beispielsweise mit Vodafone oder GMX. In diesem Jahr werden wir noch eine weitere bedeutende Partnerschaft bekanntgeben. Hierzu kann ich aber noch nichts Näheres sagen.

Wie wichtig ist der deutsche Markt?

Krause: Der deutsche Markt ist der zweitgrößte Markt nach Frankreich für uns. Da liegen unsere Wurzeln. Weitere wichtige Märkte sind Großbritannien und Brasilien.

Es gibt viele Wettbewerber. Leiden Sie unter einem starken Preisdruck?

Krause: Der Preis ist relativ stabil. Wir heben uns hier nicht von anderen Anbietern ab. Würden wir den Preis senken, wären wir schnell in der Verlustzone. Unser Fokus liegt auf Bezahl-Abos. Wir sind keine Firma, die auf Werbeerlöse setzt.

Viele junge Menschen schauen gerne Musikvideos. Ist dies auch bei Ihnen möglich?

Krause: Unsere Erfahrung lehrt: die Jugendlichen schauen sich die Videos nicht an. Sie lassen die Videos nur laufen, um sich die Musik anzuhören. Ich habe früher bei Pro Sieben Sat 1 den Musik-Videosender Magic Internet geleitet. Dort habe wir Playlisten erstellt, die eine gute Mischung aus Musik und Videos waren. Dabei hat sich schnell gezeigt, dass Musikvideos kaum genutzt wurden. Wir haben dies damit begründet, dass Videos viele Daten fressen, wenn man sie mobil auf dem Smartphone schaut.

War das der einzige Grund?

Krause: Nein. Videos kann man in vielen Situationen gar nicht anschauen – beispielsweise beim Autofahren. Wir haben daher dieses Thema ausgeklammert und konzentrieren uns auf Audio-Angebote. Dies reicht von Hörbüchern, Hörspielen bis zu Fußball-Livestreams.

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Alle Kommentare

  1. das wirklich lustige am gefühlt zweitausenddrölfsten so retten wir die verlage/zeitungen/den qualitäsjournalismus – szenario ist das die betroffenen ein paar ganz einfache wahrheiten nicht zur kenntnis nehmen wollen oder dürfen.

    1. alle unter 40 jährigen können sich heute problemlos ohne die verlage bespaßen, orientieren und mit gütern versorgen.

    2. selbst zu den güldenen zeiten des printmarktes waren wenn es hoch kam vielleicht 10% der bevölkerung halbwegs ernsthaft so sehr an politik interessiert das sie sich DESHALB eine zeitung oder zeitschrift hielten. die anderen 90% hatten für ihr abo gründe die durch das netz weitgehend entfielen.

    3. die konkurrenz um das finanz und zeitbudget ist extrem hart weil digitalisierung geld kostet und zeit frißt das für anderes fehlt; die einkommen der masse nicht mehr merklich steigen und für journalismus egal in welcher form zu zahlen bei den meisten auf der persönlichen prioritätenliste irgendwo hinter weltfrieden und der rettung des schnöselkäfers kommt.

    4. wolfgang blau hat nicht nur für tageszeitungen sondern für print allgemein recht wenn er sagt das die meisten keine plausible digitale zukunft haben.

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