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Tim Cook im Fast Company-Interview : „Apple soll es für immer geben“

Apple-Chef Tim Cook

Selbstbewusste Töne in herausfordernden Zeiten: Unmittelbar vor seinem fünften Jahrestag als Apple-Chef hat Tim Cook dem US-Wirtschaftsmagazin Fast Company Interview-Zugang gewährt. Die Auswahl des Mediums überrascht nicht: Reporter Rick Tetzeli hatte im vergangenen Jahr in seiner Biografie „Becoming Steve Jobs“ sehr wohlwollend über Apples Entwicklung berichtet.

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Kurz vor dem fünften Jahrestag als Apple-Chef sprechen die Fakten gegen Tim Cook. Um zuletzt 23 Prozent brachen die Absätze des Kassenschlagers iPhone ein, der Nettogewinn gab gar um 27 Prozent nach – eine Geschäftserosion, die dem langjährigen Branchenprimus Apple noch zu Jahresbeginn keiner zugetraut hätte.

Auch wenn sich die Apple-Aktie zuletzt wieder auf Erholungskurs befindet, weil die Wall Street mit noch schwächeren Ergebnissen gerechnet hat, beäugen Analysten, Anleger und Branchenexperten die Arbeit von Steve Jobs‘ Nachfolger kritischer als noch vor ein bis zwei Jahren, als dem Kultkonzern aus Cupertino mit dem iPhone 6 ein spektakulärer Siegeszug gelang.

Krisenjahr 2016: Es läuft nicht rund im Apple-Imperium

Es könnte der letzte große Upgrade-Zyklus gewesen sein, lautet der eine Dauer-Vorwurf. Apple hat immer noch keine neuen Produkte, die den Verkaufserfolg des iPhones auch nur ansatzweise wiederholen können, lautet der andere.

Dann sind da noch die Nebengeräusche, die immer öfter mittelmäßige Produktlaunches bemängeln: Die Apple Watch ist ihren Erwartungen als erstes neues Produkt der Tim Cook-Ära bislang nicht annähernd gerecht geworden. Apple Music hat selbst Hardcore-Fans verstört. Das neue Apple TV bleibt ein Nischenprodukt. Das Bezahlsystem Apple Pay erfährt nur eine sehr zähe Verbreitung.

Kurzum: Nach einem halben Jahrzehnt unter der Ägide von Tim Cook läuft es nicht so richtig rund im Apple-Imperium. Höchste Zeit also wieder, um den sorgsam behüteten Narrativ zu schärfen, höchste Zeit für ein Feelgood-Interview, bei dem Apples PR-Strategen natürlich nichts dem Zufall überlassen haben.

Tim Cook in Fast Company: „Ich kenne ja die ganze Wahrheit“

Rick Tetzeli von Fast Company hat Apples großes Sommerinterview bekommen, mit dem der Ton vor dem iPhone-Launch in einem Monat gesetzt werden soll.  Derselbe Tetzeli, der vor eineinhalb Jahren Steve Jobs‘ Vermächtnis in seiner Biografie „Becoming Steve Jobs“ mit exklusivem Zugang zu Apples Führungszirkel umerzählte, nachdem Walter Isaacson dem Apple-Gründer „einen enormen Schaden“ zugefügt habe, wie Apple-Chef Tim Cook befand.

„Playing the Long Game inside Tim Cook’s Apple“, lautet der Titel der 10-Seiten-Story, zu deutsch etwa: „Die langfristige Strategie von Apple unter Tim Cook“. Die Haltung ist seit Jahren dieselbe: Was, wir sollen uns Sorgen machen? „Ich lese nicht die ganze Berichterstattung über Apple“, bügelt Cook das überwiegend negative Echo des Krisenjahres 2016 ab, „ich kenne ja die ganze Wahrheit.“

„Wir haben nie gesagt, dass wir perfekt sind“

Die ganze Wahrheit lässt sich schnell im PR-Mantra der vergangenen Jahre ergründen. Es geht so: „Wir wollen nicht das Meiste produzieren, sondern das Beste / Wir wollen das Leben der Menschen bereichern / Wir wollen etwas hinterlassen / Apple soll noch in 1.000 Jahren da sein.“

In Fast Company steigert Cook den Anspruch zur Unsterblichkeit: „Ich möchte, dass Apple für immer existiert.“ Gleichzeitig gesteht der Apple-Chef wenig überraschend ein: „Wir haben nie gesagt, dass wir perfekt sind.“ „Wir haben gesagt, dass wir es anstreben, aber manchmal misslingt es uns“, erklärt der Apple-Chef mit Blick auf die bislang größte Blamage seiner Amtszeit, das Debakel des 2012 gelaunchten Kartendienstes Apple Maps.

Apple Maps-Fiasko als Wendepunkt

Apples Content- und Internet-Chef Eddy Cue, der die Leitung des Kartendienstes vom gefeuerten iOS-Chef Scott Forstall 2012 übernommen hat, sieht das Maps-Fiasko als Wendepunkt in Apples Entwicklung. „Wir haben uns dafür geschämt. Wir haben das Produkt in seiner Komplexität total unterschätzt. (…) Wir haben deswegen große Veränderungen in unserem gesamten Entwicklungsprozess gemacht“, so Cue.

„Mehre tausend Leute“ würden nun am Kartendienst arbeiten, dem für  Apples Zukunft eine zentrale Bedeutung zukommt und künftig mit mehr künstlicher Intelligenz (AI) ausgestattet sein dürfte – vor allem in Hinblick auf das erwartete Apple-Auto, das möglicherweise eines Tages selbstfahrend sein könnte.

Apple könnte langfristig den Gesundheitsmarkt revolutionieren

Tim Cook gibt Tezeli unterdessen einen Ratschlag mit auf den Weg: Den Gesundheitsmarkt, den es als möglicherweise nächste oder übernächste Industrie zu revolutionieren gilt, nicht zu unterschätzen. Bei dem Tempo, mit dem Apple inzwischen neue Produktkategorien auf den Markt bringt (zwischen iPad und Apple Wach vergingen mehr als fünf Jahre), scheint das jedoch noch ein ferneres Zukunftsfeld zu sein, als das mutmaßliche iCar, das kaum vor 2021 erwartet wird.

Zurück in die Gegenwart holt Eddy Cue Apple-Fans mit dem aufschlussreichsten Satz der langen Reportage: „Eine Sache, die man lernt, wenn man lang genug in der Techbranche arbeitet, lautet: Du bist immer nur so gut wie Dein letztes Produkt.“ Ob Apple mit dem mutmaßlich wenig innovativen neuen iPhone und der Apple Watch 2  nun aber neue Begeisterungsstürme entfachen kann, wurde zuletzt immer öfter bezweifelt…

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