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Für Ideen, mit denen G+J Neuland betritt”: Gruners Testgarage Greenhouse

Jens Uehlecke (li.) und Arne-Wolter
Jens Uehlecke (li.) und Arne-Wolter

Im Mai 2015 richtete Gruner + Jahr im Hamburger Schanzenviertel sein Greenhouse ein. Natürlich versteckt sich hinter dem Namen kein echter Gewächshaus, sondern ein hippes Büro-Loft, in dem in Startup-Atmosphäre neue Ideen entwickelt, getestet und verfeinert werden sollen. Im Interview mit nextMedia.Hamburg erklären Arne Wolter, Chief Digital Officer von G +J, und Greenhouse-Boss Jens Uehlecke, wie innovative Konzepte vom Baumwall ihren Weg in das Greenhouse finden, und von dort aus als marktreife Produktentwürfe zurück zum Verlag kommen sollen.

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Herr Uehlecke, wie verstehen Sie Ihre Arbeit: Leiten Sie die Ideenschmiede von Gruner + Jahr oder sind Sie der Organisator von Ideen, die Gruner + Jahr an Sie liefert?
Uehlecke: Ich verstehe uns als Beschleuniger. Wir schärfen im Greenhouse Ideen, die von Gruner + Jahr zu uns kommen und schauen, ob hinter der Produktidee auch ein Geschäftsmodell steckt. Dann überlegen wir, wie man die Idee testen kann, um Feedback von Kunden, Lesern oder Usern zu bekommen.

Nun ist die Gründung eines eigenen Startups, auch wenn Sie sich als Abteilung von Gruner + Jahr verstehen, aber zunächst ja ein finanzieller Mehraufwand.
Wolter: Das stimmt, aber wir sind ganz frei nach dem Lean-Startup-Prinzip vorgegangen. Das heißt: Anstatt am Anfang viel Geld reinzustecken, investieren wir erst dann, wenn es auch wirklich funktioniert. Das ist die Grundidee. Daher testen wir alle Ideen zunächst und verändern sie so lange, bis sie sitzen, anstatt gleich viel Geld in die Fertigstellung eines Produkts zu investieren, das dann am Markt doch scheitern könnte.

Kommen die innovativen Ideen jetzt ausschließlich von Gruner + Jahr?
Wolter: Wir haben bei Gruner + Jahr viele tolle Ideen. Die Überlegung war: Wie kriegen wir es hin, diese Ideen nicht nur zu identifizieren, sondern auch selbst umsetzen zu können. Denn gerade im operativen Bereich, aber auch in den Redaktionen, läuft das Tagesgeschäft weiter. Im Greenhouse können wir Ideen unserer Mitarbeiter jetzt schneller umsetzen.

Wie groß – oder auch wie klein – sind die Projekte, die im Greenhouse aufgenommen werden; geht es da von Rubriken in Magazinen bis zu gänzlich neuen Titeln?
Uehlecke: Der Fokus liegt ganz klar auf den digitalen Ideen und auf Ideen, aus denen ein eigenes Geschäft erwachsen kann. Das heißt, wir fokussieren uns im Greenhouse nicht auf ein einzelnes, neues Feature, das beispielsweise auf einer unserer Websites implementiert werden könnte. Wir gucken, ob es wirklich Dinge gibt, die wir in eigene Startups verwandeln können oder in eigene neue Bereiche im Haus. Wie das Ergebnis aussieht, hängt davon ab, ob die Idee eher ein Synergycase ist oder stark genug, um auf eigenen Beinen zu stehen. Aber es muss schon groß genug sein, also „Wumms“ haben.
Wolter: Das Daily Doing muss natürlich weitergehen. Zudem hat jeder Bereich bei G+J auch den Auftrag, die Webseite oder Vermarktungsplattformen weiterzuentwickeln.
Uehlecke: Und für Ideen, mit denen wir Neuland betreten, gibt es das Greenhouse.
Wolter: Und in der Regel handelt es sich hier um Produkte, die sich an unserer Strategie orientieren. Also an den Communities of Interest, die wir bedienen – Food, Living oder Family zum Beispiel. Diese fokussieren wir und schauen, welchen Bedarf diese Zielgruppe vielleicht hat, den wir noch lösen können, den es früher gar nicht zu lösen gab.

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Und wenn eine der Ideen nicht zu den Kernthemen von Gruner + Jahr passt?
Wolter: Dann überlegen wir, ob wir das selber umsetzen müssen oder ob wir die Idee vielleicht auch von oder mit jemand anderem umsetzen können. Alles ist möglich. Aber im Kern geht es natürlich schon darum, die Transformation von Gruner + Jahr zu unterstützen und weiter zu beschleunigen.

Nah an Ihrer Zielgruppe ist Club of Cooks, ein im Greenhouse entstandenes Netzwerk von YouTubern im Food-Bereich, das Sie im vergangenen Jahr angekündigt haben.
Uehlecke: Ja, dabei haben wir uns gefragt: Was wollen YouTuber und wie können wir die Zuschauer begeistern? Und wie können wir unsere Marken Chefkoch, Essen & Trinken, Living at Home oder Brigitte mit einbinden und Synergien schaffen? Daraus haben wir ein Konzept entwickelt und immer wieder getestet – technisch und qualitativ. Und haben natürlich auch mit Werbekunden gesprochen.
Wolter: Das Gute bei Food-Content ist: Es ist Evergreen Content, also langlebig. Auch in zwei Jahren kann ich noch ein jetzt aktuelles Rezept ausspielen.
Uehlecke: Wir haben mit Club of Cooks ein erfolgreiches Geschäftsmodell geschaffen, das sich von anderen Modellen auf dem Markt unterscheidet; sowohl im YouTube-, als auch im Multichannel-Bereich.

Inwiefern ist das Greenhouse Innovation Lab nun beispielhaft für andere Unternehmen?
Uehlecke: Es gibt keine Blaupause für ein Innovation Lab. Das ist ein Start-Up an sich. Und jedes legt eigenen Kriterien an. So passen wir im Greenhouse uns einerseits der Strategie von Gruner + Jahr an und andererseits natürlich dem, was draußen, in einer sicher immer schneller verändernden Welt passiert. Ich glaube, die Kunst eines Innovation Lab liegt darin, immer sehr flexibel zu bleiben und sich kontinuierlich am jeweiligen Bedarf anzupassen. Insofern glaube ich nicht, dass man das Konzept vom Greenhouse oder von anderen Labs 1:1 auf andere Unternehmen übertragen kann. Aber das Grundkonzept, alles so zusammenzubringen, würde ich überall wieder empfehlen.

Das Interview erschien im Digital-Magazin Unified von nextMedia.Hamburg.

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