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Die fünf ungelösten Probleme des neuen Digital-Bezahlangebots Spiegel Plus

Spiegel Online-Chefredakteur Florian Harms, neues Bezahlmodell Spiegel Plus: Gerüchte über angeblich bevorstehende Demission sorgen für Unruhe
Spiegel Online-Chefredakteur Florian Harms, neues Bezahlmodell Spiegel Plus: Gerüchte über angeblich bevorstehende Demission sorgen für Unruhe

Nach „monatelangen Vorbereitungen“ ist gestern Spiegel Plus an den Start gegangen. Das lange angekündigte, gemeinsame digitale Pay-Angebot von Spiegel und Spiegel Online. Auch wenn der Schritt hin zu mehr Bezahl-Inhalten Sinn ergibt, das neue Spiegel-Plus-Angebot wirft zum Start noch viele Fragen auf. MEEDIA identifiziert fünf grundlegende Probleme von Spiegel Plus.

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1. Das Spiegel-Markenwirrwarr regiert weiter

Es geht damit los, dass Spiegel Online und Der Spiegel weiter als zwei getrennte Marken geführt werden. Nun werden also Inhalte vom Heft Der Spiegel und spezielle Inhalte von Spiegel Online hinter einer gemeinsamen Pay-Schranke für 39 Cent pro Stück verkauft. Statt ein Pay-Angebot aus einem Guss bekommen wir hier zwei Angebote in einem. Dazu passt, dass es auch zweier Chefredakteure bedarf, die das neue Angebot gemeinsam erklären. Je einer für Print und einer für Online.

2. Laterpay ist keine überzeugende Lösung für Bezahlinhalte

Das bei Spiegel Plus eingesetzte Laterpay ist als Anbieter für Bezahlinhalte schon eine ganze Weile auf dem Markt und bleibt den Beweis, dass es zu signifikanten Erlösbeiträgen führt, bislang schuldig. Einige wenige Medien experimentieren mit Laterpay, wie zum Beispiel die Hamburger Morgenpost schon seit Herbst 2014. Ohne nennenswerte Erfolge. Der Blogger und Journalist Richard Gutjahr war einer der Ersten, die Laterpay einsetzten und promoteten. Seine Bilanz fiel nach sechs Monaten auch eher gemischt aus. Beim stern entschied man sich nach anfänglicher Begeisterung ganz gegen den Einsatz von Laterpay. Das Prinzip des digitalen Bierdeckels (man zahlt bei Laterpay erst, wenn eine Gesamtsumme von mindesten fünf Euro erreicht ist) leuchtet auf den ersten Blick ein, die bisherigen Erfahrungen zeigen aber, dass Nutzer Laterpay eher schlecht annehmen.

3. Der Spiegel ist fürs Digitalgeschäft zu langsam
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Dass ein Produkt wie Spiegel Plus monatelang vorbereitet worden sein soll, wie Spiegel Online-Chefredakteur Florian Harms in der Pressemitteilung verkündete, mutet grotesk an. Der Name Spiegel Plus liegt auf der Hand und ist durch Bild Plus schon in den Markt eingeführt. Dazu nutzt man mit Laterpay die vorhandene technische Lösung eines Drittanbieters. Ein solches Produkt hätten die Spiegel-Leute schon vor Monaten starten können. Hier hat der Spiegel wertvolle Zeit verloren. Die Vermutung liegt nah, dass es im Haus immer noch interne Prozesse und Abstimmungsprobleme gibt, die Entscheidungen verschleppen. Langsamkeit ist im Digitalgeschäft aber keine Tugend, zumal die Langsamkeit im vorliegenden Fall noch nicht einmal ein besonders ausgefeiltes Produkt hervorbringt. Der Spiegel braucht stattdessen „monatelange Vorbereitungen“, bevor er „eine Phase des Experimentierens, Messens und Lernens“ beginnt, wie es in der Pressemitteilung heißt. Eigentlich ein Armutszeugnis.

4. Spiegel Plus hat ein Usability-Problem

Beim Branchenticker turi2 haben sie geschrieben, dass Print-Abonnenten des Spiegel Spiegel Plus für 50 Cent Aufschlag unbegrenzt nutzen können. Da haben die Kollegen was durcheinander gebracht, denn für 50 Cent Aufschlag können Print-Abonnenten des Spiegel das Digital-Angebot des Magazins Der Spiegel unbegrenzt nutzen. Und das ist natürlich was ganz anderes als Spiegel Plus. Man kann sich in der digitalen Bezahl-Welt des Spiegel aber schon ein wenig verlaufen. Wer schon ein Digital-Abo vom Heft Der Spiegel hat, muss sich gesondert einloggen, wenn er bei Spiegel Plus nicht doppelt zahlen will, denn der digitale Spiegel und Spiegel Plus nutzen – natürlich – zwei unterschiedliche Zahlsysteme. Und wenn Sie beim Digital-Kiosk Blendle oder bei Pocketstory auf einen Spiegel-Artikel stoßen – bitte nicht draufklicken. Da zahlen Sie nämlich extra, auch wenn Sie schon Spiegel-Digital- oder -Print-Abonnent sind oder den Artikel bei Spiegel Plus über Laterpay gekauft haben. Alles klar? (Update: Bei Blendle bietet die Software die Möglichkeit, bestehende Digitalabos mit dem Blendle-Account zu verknüpfen. Man findet die Funktion über Einstellungen, Abonnements.)

5. Das Wichtigste: Es fehlt eine klare Vorstellung, wo der Spiegel digital hin will

Bislang hat noch kein Verlag den goldenen Weg gefunden, wie das mit den digitalen Inhalten und dem Bezahlen klappt. Es wird viel experimentiert und ausprobiert. Das muss – bei allen bislang aufgezeigten Defiziten – auch dem Spiegel Verlag zugestanden werden. Viel schwerer als die beschriebenen Probleme mit Spiegel Plus wiegt aber, dass beim Spiegel keine klare Vorstellung erkennbar ist, was das Haus digital eigentlich erreichen will. Alle Digital-Bemühungen wirken schnell gestrickt. Mit dem einzigen Ziel, möglichst schnell möglichst viel an Vertriebserlösen einzunehmen, damit die rückläufigen Print-Umsätze aufgefangen werden. Die Leute sollen online irgendwie für irgendwas zahlen, wo Spiegel oder Spiegel Online draufsteht. Weil: Das ist ja Qualität. Das ist pure Not und kein schlüssiges Konzept. Wie es anders geht, macht die Bild mit ihrem Bild Plus Modell vor. Auch hier wird experimentiert, gelernt und angepasst. Auch hier ist noch nicht klar, ob das Modell zum Erfolg führen wird. Aber es gab von Anfang an eine klare Stoßrichtung. Bild und Bild.de werden konsequent als eine Marke geführt. Es gibt ein nachvollziehbares Preis-Modell. Mit den Fußball-Clips wurde ein Mehrwert für zahlende Abonnenten geschaffen. Dass diese Fußball-Clips am Ende gar nicht entscheiden, ob jemand ein Bild Plus-Abo abschließt, ist eines der Learnings mit dem die Bild-Leute ihr Angebot weiter anpassen. Bei der Bild spürt man regelrecht die Begeisterung und die Lust, sich aufs Digitale einzulassen. Beim Spiegel wirken die Digital-Bemühungen wie ein kraftloses „jetzt müssen wir halt auch was machen“. Diese Einstellungen sieht man den Produkten durchaus an.

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Alle Kommentare

  1. Ich sehe vor allem zwei Probleme, eines zur usability und eines zur Erlösstruktur:

    1. Dass der User, wie unter Punkt (4) dargestellt, durch das Angebot verwirrt wird, ist richtig. Viel wesentlicher erscheint mir aber: Der Normaluser ist im Newsbereich nicht bereit, für einzelne Artikel zu zahlen.

    Er muss, wenn er einen Artikel “anliest”, ohnehin schon für sich die Entscheidung treffen, ob er *Zeit* in das Lesen des vollständigen Artikels investiert, im Internet für ihn die kostbarste Ressource. Diese ohnehin schon sehr schwierige, intuitive Grenzentscheidung wird zusätzlich extrem negativ getriggert, wenn auch noch über einen – und sei es geringen – Geldbetrag zu entscheiden ist.

    Im News-Bereich sind deshalb m.E. à la longue überhaupt *nur* Flat-Modelle denkbar.

    2. Es ist doch überhaupt nicht denkbar, wie man mit Einzelartikeln à 39 Cent überhaupt je auf einen nennenswerten Betrag kommen will, selbst wenn sie millionenfach gekauft würden (was völlig ausgeschlossen sein dürfte).

    Wenn man die Sache ertragreich gestalten will, müsste man die Sache viel mehr von daher denken, wo das Geld herkommt. Also Anzeigen im Printbereich. Man müsste also das Printmodell in Verbindung mit der App auf Leser von SPON erweitern. Dort müsste man Leser vorsichtig in eine “Mitgliedschaft” – ganz oder gar nicht – ziehen, die dann alles, also auch das Abo in der App, beinhaltet. Das würde sich dann auch wieder auf die Anzeigenerlöse im “Print” (App oder Holz) positiv auswirken.

    Die Schwelle hierfür läge wohl schon bei ca. 10 Euro im Monat/Abo. Man könnte hier aber imho – sehr subtil, versteht sich – die Bereitschaft der Leser zu triggern versuchen, für “guten Journalismus” auch zu zahlen, immerhin ist SPON für viele schon die erste und tägliche Anlaufstelle für News.

    Man müsste dann SPON und Spiegel aber viel besser vernetzen. Es müsste klar sein, dass ich mit der einen Kaufentscheidung fürs Abo schlagartig alles und ohne Probleme lesen kann.

    Auf SPON *alle* wichtigen Sachen kostenlos bringen, aber unterschwellig klar machen, dass zum *richtigen* SPON auch das Abo gehört (so ein bißchen wie Amazon Prime).

  2. Zur schlechten Usability kommt noch dazu, dass man beim Klicken auf einen SpiegelPlus-Link in der App nach Safari umgeleitet wird. Plus ist also nicht nur nicht in das bestehende Angebot integriert, der Spiegel schafft es anscheinend noch nichtmal wenigstens einen In-App-Browser zu öffnen. Ein absoluter Rohrkrepierer von Anfang an. Werde weiter bei NYT und Economist bleiben, die dem Spiegel in Sachen Digitalisierung um locker zehn Jahre voraus sind.

  3. Zumindest für zahlende Bestandskunden des digitalen Spiegel sollte Spiegel Plus im Abo enthalten sein, um einen Anreiz für das “große Abo” zu schaffen. Das ist es in der jetzigen Form zum Teil nicht und bei den Artikeln, die aus dem Heft stammen und somit im Abo enthalten sind, wird man auf eine Seite geleitet, die einem das Heft präsentiert und nichtmal den konkreten Artikel zeigt. In die Apps ist Spiegel Plus ohnehin noch nicht integriert, sondern wird im Browser geöffnet. Noch unausgegorener ging es wohl nicht. Der Spiegel sollte seine Strategie grundlegend ändern und nicht weiter intern in zwei Welten leben, die als Ergebnis nur Flickschusterei hervorbringen. Digital first!

  4. Wer eine wirklich gut gemachte “Plus”-Variante sehen möchte, der sollte sich mal den Internetauftritt der Zeitung d’Wort aus Luxembourg ansehen. Die haben auch eine Wort-Plus Version. http://Www.wort.lu

  5. Lieber Herr Winterbauer, woher beziehen Sie denn ihr Wissen, dass Nutzer LaterPay schlecht annehmen und das LaterPay keine überzeugende Lösung für Bezahlinhalte ist? Mit uns, die wir ja am genauesten sehen, wie sich Nutzer verhalten und welches Modell wie gut funktioniert, haben Sie jedenfalls nicht gesprochen. Das sollten wir vielleicht bei Gelegenheit nachholen. Herzliche Grüße, Cosmin Ene

  6. Ich lese hier leider viel Kritik um der Kritik willen heraus. Fakt ist für mich als Konsument hochwertiger Digital-Inhalte: Ich habe längst eingesehen, dass die Umsonst-Mentalität nicht weiterhilft. Einen Artikel “5 Fehler, die andere machen” werde ich aber natürlich auch weiter gerne kostenfrei lesen. Ein Spiegel-Dossier mit digitalen Features oder Artikel aus dem Heft habe ich aber schon vorher gern als Paid Content gelesen.

    Und das führt zu dem Fazit: Detailkritik an einem vermeintlichen Markenwirrwarr, daran das einzelne Artikel nicht in jedem erdenklichen Fall in meinem Digital-Abo enthalten sind und pauschalisierte, zudem sehr dünn unterfütterte Kritik an einem innovativen Payment-Dienstleister fließen hier zusammen zu einem: Das hätte man aber alles noch viel besser machen können.

    Als Leser freue ich mich jedenfalls auf die neuen Spiegel Plus Angebote. Im Content-Lärm der “Buzz Feed”-Kopierer wird diese Marke für mich erkennbar herausstechen.

  7. Ich zahle gerne für wirklich gut recherchierte ausführliche Artikel. Aber bei Spiegel Plus finde ich bisher keinen Mehrwert… 40 Cent für die Nachricht bezahlen, dass “Cindy aus Marzahn” aufhört? Nein Danke! 🙂

  8. Schade eigentlich, dem Spiegel traue ich als einzigem zu, so etwas wie die deutsche NYT zu werden, d.h. ein richtig schlüssiges Konzept für paid content in den Markt zu bringen.

    Dass diese Lösung erstmal so grottig ausgefallen ist, muss mit der hausinternen Konkurrenz zwischen SPON und Heft zusammenhängen. Wahrscheinlich musste SPON zustimmen, was mit paid content zu machen, ohne dass sie es wirklich wollten. Und da hat man sich halt auf ein Konzept “geeinigt”, dass von vornherein nicht laufen kann, um das zu falsifizieren und zugleich die Marke SPON erstmal möglichst wenig zu beschädigen.

    Gut möglich auch, dass die Heft-Seite das gar nicht wirklich kapiert hat.

    So meine Theorie, wie das zustandekam.

  9. Fuer mich leider ein Grund mein Spiegelabo zu kuendigen. Der Leser trennt nicht zwischen Spiegel Online und dem Magazin. Ich bin Abonnent weil ich auch kompletten Zugang zur Webseite will. Und soll doch noch extra zahlen? Das ist sehr enttaeuschend. Ich will ein Spiegelabo mit Komplettzugang.

  10. Ich stimme Max zu – fühle mich durch SpiegelPlus benachteiligt, empfinde es eher als SpiegelMinus! Denn ich bin seit Jahrzehnten Print-Abonnent. Aber hab ich dadurch Vorteile? Ich hätte gerne ein SPON nur für Printabonnenten, mit Forum nur für Abonnenten. Denn mir gehen die ganzen Spinner, die sich bei SPON rumtreiben, ziemlich auf die Nerven. Das Niveau ist oftmals so niedrig, dass es nicht mehr messbar ist. Für mich als Entscheidungsträger verschenkte Zeit. Außerdem habe ich immer weniger Zeit, um zu lesen, da sind kurze aber hervorragend recherchierte Artikel viel wert.

  11. Das was der Spiegel da macht, verstößt gegen das Prinzip des “access”.

    Im Online-Journalismus musst Du den wenigen Menschen, die bereit sind zu zahlen, dann dafür aber auch *alles* und *sofort* bieten. Und unkompliziert! Mit einem Klick (Abo?Kaufen! -> Alles frei).

    Merke:

    Der zahlende Kunde im Online-Journalismus muss sich – wenn er schon bereit ist zu löhnen – bedient und privilegiert fühlen!

    Entweder blickt der Spiegel das tatsächlich nicht… …oder es hängt doch mit der hausinternen Konkurrenz zwischen Heft und SPON zusammen (dieses komische Interview mit Brinkbäumer in der letzten Woche irgendwo, und auch dass ab jetzt alles unter der Marke “Spiegel” laufen soll, würde eher für letzteres sprechen).

  12. Sehr treffender Artikel.

    Wir hatten eigentlich vorgehabt, den Spiegel als investigatives Medium durch ein Abo zu untertstützen (nachdem wir ein langjähriges anderes Printmedium gekündigt haben; wir lesen eh alles vor Erscheinen per Tablet oder Phone).
    Die Bezahlmodelle sind unpraktisch – wenn ich etwas abonniere, dann möchte ich das voll nutzen können und nicht für Einzelartikel Sonderzahlungen leisten oder mich zusätzlich einloggen…

    1) 2 apps mit unterschiedlicher – aber ähnlich schlechter – Bedienung
    2) App verlinkt dann auch noch auf Browser-Beiträge .. also dritte Oberfläche
    3) Bezahl / Tarifchaos: gefühlte Abzocke
    4) Navigation in app1/app2/Browser unüberschtlich
    5) Download des e-papers unübersichtlich
    6) Ich brauche kein e-paper, sonder die Beiträge mobile-gerecht

    Wir werden das Abo wieder kündigen – sonst verbessern die nix.

    Schade

    Mfg

  13. Laterpay funktioniert bei mir gar nicht. Wenn ich einen Wochenpass für Spiegel Plus kaufe, erwarte ich, dass ich die Artikel eine Woche lang lesen kann. Ich habe gestern mit einem Artikel angefangen und wollte ihn heute weiterlesen. Leider ist er wieder verschlüsselt. Wenn ich auf bereits gekauft klicke, wird mir zwar mitgeteilt, dass ich bei Laterpay angemeldet bin, aber ich werde wieder zum verschlüsselten Artikel weitergeleitet. Da kann man eine Endlosschleife draus machen.
    Ein Blick in mein Laterpay-Konto zeigt mir, dass ich den Wochenpass noch 6 Tage und 2 Stunden nutzen darf. Leider kann ich ihn technisch bedingt nicht nutzen.
    Das Schönste ist, dass meine diesbezügliche Mail an support@laterpay.net nicht zugestellt werden konnte.
    Ich werde sicher nicht mehr via Laterpay bezahlen, womit sich auch das Thema Spiegel Plus für mich erledigt hat.

    Spiegel-Online sollte wirklich überdenken, ob Laterpay der richtige Partner für ein Bezahlsystem ist. Mit Paypal hatte ich noch nie irgendwelche Scherereien und nutze das System seit Jahren.

    1. laterpay kann locker umgehen,man liest spiegel im browser, bei erreichen von 5euro löscht man die browserdaten und fängt bei null an.

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