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TNS-Studie: Spotify wächst massiv und freut sich über großen Anteil von Kopfhörer-Nutzern

Spotify-Deutschland-Chef Stefan Zilch

Um mehr Werbegelder abgreifen zu können, hat Spotify bereits zum zweiten Mal TNS beauftragt, viele Details über die Nutzerschaft des Streaming-Dienstes heraus zu finden. Einige der Ergebnisse: Die Spotify-Hörer werden immer mehr, kommen überdurchschnittlich oft aus dem Norden, sie sind jung – und hören oft mit Kopfhörer – was Spotify-Deutschland-Chef Stefan Zilch sehr freut.

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29% der von TNS befragten 15- bis 64-jährigen aus dem TNS-Online-Research-Panel gaben an, Spotify per Kopfhörer zu nutzen. Beim herkömmlichen Radio lag der Kopfhörer-Anteil nur bei 6%. Was zunächst mal nur nach einem technischen Detail klingt, bekommt durchaus Relevanz. Denn: Wer seine Musik per Kopfhörer hört, blendet sämtliche anderen Geräusche aus, hört also viel intensiver. Spotify-Free-Nutzer – und nur um die geht es in der Studie – hören damit theoretisch auch die Werbespots viel intensiver. Ein Aspekt, der in der Vermarktung künftig durchaus eine Rolle spielen könnte.

Ohnehin entwickelt sich Spotify Free – die Premium-Nutzer spielen in der Studie keine Rolle, weil sie ja keine Werbung hören – positiv: Die Bekanntheit des Dienstes stieg seit der TNS-Studie vor einem Jahr von 57% auf 67%, die wöchentliche Reichweite bei den 15- bis 64-Jährigen von 8,8% auf 12,2% – und in der Kern-Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen sogar auf 24%. Spannend: Besonders erfolgreich ist Spotify neben der Metropole Berlin im Norden: Bremen und Niedersachsen weisen überdurchschnittlich viele Spotify-Free-Hörer auf. Deutlich unterdurchschnittlich sind die Zahlen hingegen in Brandenburg, Thüringen und Hessen.

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Im Vergleich zur Konkurrenz ist Spotify Free die klare Nummer 1. Mit 12% liegt man klar vor iTunes, radio.de und SoundCloud. Durch Spotify Premium käme laut Stefan Zilch noch einmal ein Drittel Nutzer oben drauf, also in etwa 4%. Damit läge man knapp vor dem Haupt-Konkurrenten Apple Music.

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Wichtig für Vermarktung und Kern der Studie sind die Zahlen aus den einzelnen Bundesländern: Wie viele Nutzer erreicht Spotify Free dort – und wie viele die einzelnen Radiosender. Mit diesen Zahlen will Spotify die Werbungtreibenden überzeugen, Audio-Kampagnen auch bei dem Streaming-Dienst zu schalten und eben nicht nur im herkömmlichen Radio. Das Beispiel Hamburg zeigt, dass Radio Hamburg hier der Gigant ist, doch selbst dort würde man zusätzliche 11% der 14- bis 34-Jährigen erreichen, wenn man seine Spots auch bei Spotify schalten würde. Denn: 11% aus dieser Altersgruppe hören Spotify, aber kein Radio Hamburg. Bei fast allen Sendern in fast allen Bundesländern erreicht man so eine beachtliche inkrementelle Reichweite.

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Probleme hat Spotify noch in höheren Einkommensschichten, was aber natürlich auch daran liegt, dass das Publikum sehr jung ist – und damit in großen Teilen noch nicht viel Geld verdient. Dafür liegt man bei der Bildung über dem normalen Radiohörer. Interessant: Das Spotify-Publikum ist zudem deutlich weiblicher als die 15 bis 64-jährige Gesamtbevölkerung und die Nutzerschaft der Radiosender.

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