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“Der richtige Mix aus Stil, Style und Substanz”: Wie das Millennial-Megaportal Refinery29 das deutsche Web erobern will

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Noch mehr Bewegung auf dem boomenden Markt der Frauenportale: Die Springer-Tochter goFeminin und das 2014 gestartete Business-Lifestyle-Portal Edition F haben eine renommierte Konkurrentin bekommen. Refinery29, die eigentliche Vorreiterin der Millennial-Online-Magazine für Frauen zwischen 18 und 34, ist seit gestern auch mit einem deutschsprachigen Angebot am Start, das von Claudia Zakrocki und Nora Beckershaus von Berlin aus geleitet wird. Zum Launch setzt Refinery29 auf den bewährten Mix aus Mode, Food und Sex.

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Mehr Girl Power in der deutschsprachigen Medienlandschaft: Das Millennial-Portal Refinery29, das sich selbst als “führendes Medienunternehmen für Frauen” bezeichnet, ist seit gestern auch in Deutschland mit einem eigenen Angebot online, das von Berlin aus operiert.

Geleitet wird das neunköpfige Team von der Modebloggerin Claudia Zakrocki als Chefredakteurin und Nora Beckershaus, die zuvor für Axel Springer das Prominentenportal Celepedia aufgebaut hat, als Director of Marketing und Operations.

Refinery29 – eine Erfolgsgeschichte mit deutschen Wurzeln

Refinery29, das als Pionierin unter den digitalen Lifestyle-Angeboten für weibliche Millennials gilt, ist tatsächlich eine Erfolgsgeschichte mit deutschen Wurzeln. Gegründet wurde das Portal für trendbewusste Frauen zwischen 18 und 34 bereits 2005 vom Kölner Philippe von Borries.

Rund ein Jahrzehnt später bringt es das Millennial-Portal nach eigenen Angaben bereits auf 25 Millionen Leser und 175 Millionen Nutzern auf diversen Social Media-Plattformen.

Das rasante Wachstum hat sich ausgezahlt: Mit knapp 300 Millionen Dollar wurde Refinery29 in der jüngsten Finanzierunsgrunde bewertet und zählt damit zu den am höchsten bewerteten digitalen Verlagsangeboten der vergangenen Jahre.

Internationalsierungstrategie: Nach UK folgt der deutsche Markt

Zum Vergleich: Das 2007 gegründete Blogkonglomerat Business Insider ging im vergangenen Jahr für knapp 400 Millionen Dollar an Axel Springer. Dem Internationalsierungsvorbild anderer boomender US-Publikationen (Vice, BuzzFeed) folgt nun auch Refinery29 mit einem deutschsprachigen Angebot.

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Die Expansionsstrategie ähnelt sich frappierend: Nachdem im November 2015 in Großbritannien das erste Auslandsangebot gelauncht wurde, folgte nun der Launch auf dem deutschsprachigen Markt – und das mit einem durchaus eigenen Ansatz.

Start mit Mischung aus Mode, Food und Sex

Zum Deutschlandstart sticht eine Hinter-Kulissen-Story über den Instagram-Account von Bundeskanzlerin Merkel heraus, der von einem achtköpfigen (!) Social Media-Team betreut wird. Subjektive Top-Frauen-Rankings (“Die 29 inspirierendsten Frauen Deutschlands“) dürfen ebenso wenig fehlen wie Mode– und Food-Tipps oder Horoskope.

Interessant wird zu beobachten sein, wie aggressiv Refinery29 die Sex-Karte spielt: “Ich habe mit 99 Menschen geschlafen — & ich bin bereit für Nummer 100“, lautet eine Ansage in bester Vice-Tradition – “Nacktschwimmen & Gruppensex: So war mein wilder Aufenthalt in einem Swinger-Resort” eine andere.

Im Vergleich zu den Konkurrenten wollen die Neulinge mit ihrem besonderen Ton punkten. „Wir versuchen alle unsere Inhalte vor allem auch immer mit unsere besonderen Point of View aus zu erzählen”, erklärt Gründer von Borries gegenüber MEEDIA. Grundsätzlich geht es ihm “um den richtigen Mix aus Stil, Style und Substanz. Bis heute sind die meisten Frauenangebot doch sehr einfältig. So bieten die traditionellen Fashion-Magazine vor allen altbekanntes und altbackenes.“

In der Vermarktung setzt die US-Plattform nicht auf Banner und Display-Ads sondern auf Native Advertising und Sponsored Posts. „Wir sehen uns dabei ganz klar als Agentur-Erweiterung. Wir wollen den Marken helfen, möglichst erfolgreich ihre Zielgruppe anzusprechen“.

Große Hoffnungen ruhen zudem auf dem Video-Sektor, der gerade im New Yorker-Hauptquartier massiv ausgebaut wird. Von Borries sieht die journalistische Zukunft von Refinery weniger in Text-Stories, sondern viel mehr in Bewegtbild-Berichten, die noch nicht einmal mehr ausschließlich auf der eigenen Seite ausgespielt werden müssen: „Heute zählt nur noch wie oft und wie lange Deine Videos gesehen werden. Wo, ob auf Deiner Webseite oder bei Facebook, ist dagegen nicht mehr so wichtig.“

So viel steht schon einmal fest: Springers goFeminin und der hochgelobte Neuling Edition F haben über Nacht zumindest eine ambitionierte Rivalin bekommen.

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