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MEEDIA-Umfrage belegt: Werbeaufschwung 2016 geht an Publikumsmedien wie Spiegel, Stern & Co. vorbei

Branchen-Insider Andrea Malgara (l.) von Mediaplus und Klaus Peter Scharf von Mindshare

Niedrige Zinsen, steigender privater Konsum, große Sportveranstaltungen wie die Fußball-WM in Frankreich oder die Olympischen Spiele in Rio de Janeiro beflügeln 2016 Deutschlands Werbewirtschaft. Gewinner sind TV und Radio. Verlierer dagegen: Publikumsmedien wie Spiegel, Stern, Focus & Co. An ihnen zieht der Aufschwung vorbei. Dies ergibt eine MEEDIA-Umfrage unter führenden Media-Agenturen.

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Wenn Klaus Peter Scharf, Managing Director Business Planning bei Mindshare, bereits heute eine Jahresbilanz der einzelnen Mediengattungen für dieses Jahr erstellen müsste, sind Soll und Haben schnell ausgemacht. Deutlich im Haben würden hierbei Fernsehen und Radio liegen. Denn der Manager geht davon aus, dass TV auch in diesem Jahr seine starke Position weiter ausbaut und bei den Werbeumsätzen brutto um sieben Prozent zulegt. Auch die Werbeerlöse für die Gattung Radio sollen 2016 kräftig um 3 bis 4 Prozent steigen, im Vorjahr lag der Zuwachs brutto bei 2,9 Prozent. Im Soll erwartet Scharf hingegen die gedruckte Medien. „Print wird weiter verlieren, wobei hier die Publikumszeitschriften besonders betroffen sein werden“, meint der Mindshare-Manager. Er rechnet damit, dass die Gattung wie im Vorjahr rund 1,5 Prozent an Bruttowerbe-Erlösen einbüßt, während sie bei den Zeitungen stagnieren. „Der Shift aus Print in die elektronischen Medien inklusive Internet und Mobile geht also weiter“, meint der Experte gegenüber MEEDIA. Insgesamt sieht er Deutschlands Werbemarkt in einer robusten Verfassung. „Nach einem Wachstum von 3,4 Prozent im Jahr 2015 (laut Nielsen Brutto-Werbeumsätze) gehen wir 2016 von einem weiteren Wachstum zwischen 3,5 bis 4 Prozent aus“, unterstreicht der Mindeshare-Spezialist.

Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt auch Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus. Er sieht Fernsehen und Hörfunk als die Gattungen, die in diesem Jahr mehr Werbemillionen verbuchen als das Jahr zuvor. „Ich erwarte für TV und Hörfunk ein Plus zwischen 6 bis 8 Prozent plus, Print bliebt flat, brutto natürlich“, erklärt der Experte. Auch für Kirsten Nachtigall, Geschäftsführerin von Carat Deutschland, ist Fernsehen in diesem Jahr das umsatzstärkste Werbemedium. „Für einen schnellen Reichweitenaufbau in breiten Zielgruppensegmenten bleibt TV noch unverzichtbar. Allerdings verändert die breite Nutzung des mobilen Webs und der sozialen Netzwerke den Media-Mix immer stärker und Bewegtbildwerbung emanzipiert sich vom linearen Fernsehen“, so die Geschäftsführerin gegenüber MEEDIA. Stark anziehen werden daher ihrer Meinung nach die Ausgaben für Online-Videowerbung. Nachtigall: „Auf Smartphones, Tablets & Co. wird mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung.“ Ebenfalls profitieren würden in diesem Jahr die Kinowerbung und sowie die Außenwerbung, wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate ermöglichen.

Wie auch ihre Branchenkollegen sieht sie hingegen Print weiter auf dem absteigenden Ast: „Einbußen müssen erneut die gedruckten Medien hinnehmen. Zeitungen und Zeitschriften verlieren gleichermaßen“, meint die Carat-Geschäftsführerin. Bei der Entwicklung der Radiowerbung unterscheidet sich allerdings ihre Einschätzung von der ihrer Konkurrenten. „Die Radiowerbung sehen wir nahezu stabil“, meint die Branchenkennerin. Hier seien aber vor allem digitale Streaming-Angebote zentrale Wachstumstreiber.

Getrieben werde die positive Entwicklung der Werbeumsätze durch die wachsende Digitalisierung. Nachtigall: „Digitale Marken dominieren längst die Werbeblöcke und stellen auch in 2016 das größte Wachstumspotential. Die Budgets der Online-Dienstleistungen, E-Commerce- und Mobilnetzanbieter haben längst die Spendings der etablierten Branchen überholt und wachsen weiterhin deutlich überproportional.“ Vor allem das klassische TV habe sich hier als erfolgsrelevante Plattform etabliert. Allerdings gewinne Programmatic Advertising für kanalübergreifende Kampagnen zunehmend an Bedeutung. „Der Budgetanteil, der programmatisch eingekauft wird, wird in den kommenden Jahren deshalb stark steigen und damit auch der Mediamix immer schneller dem zielgruppenindividuellen Nutzungsverhalten entsprechen“, meint sie.

Nichts abgewinnen kann Dirk Fromm, COO bei MediaCom Deutschland, der Gattungseinteilung in TV, Print und Radio. „Das Denken in Medien-Gattungen ist etwa so zeitgemäß wie die Kelly Family. Unseren Kunden geht es allein um den Dialog mit ihren Konsumenten. Ob der übers Fernsehen, im Web, im Fußball-Stadion und an der U-Bahn-Haltestelle stattfindet, ist zunächst einmal zweitrangig“, meint der Manager. Entscheidend sei, dass der Kontakt einen echten Beitrag auf das Ergebnis leistet – egal, ob Brand-Building, Umsatz oder Adressgenerierung. Vielmehr sei es für die Werbebranche wichtig, die richtige Botschaft für die richtige Person, zur richtigen Zeit auf dem richtigen Medium beziehungsweise Endgerät auszuspielen. Vor allem Programmatic Advertising – also der automatisierte Handel mit Echtzeitwerbung – stelle hierfür die Weichen.

Unabhängig von der Gattung und damit dem jeweiligen Endgerät erkennt Fromm jedoch, dass Bewegbild-Inhalte immer wichtiger werden: „Der Trend geht hin zum Bildschirm-Quickie. Immer mehr Konsumenten haben Lust auf kurze Abwechslung zwischendurch – was ihre Mediennutzung betrifft. Kurze Ratgeber-Beiträge von Youtubern wie Bibi, lustige Online-Sitcoms oder emotionale Virals treffen den Nerv“, meint der COO.

Ob neue Digitalplattformen wie Ancestry, die Familienstammbäume erstellt, oder Vergleichsportalen wie Check 24 oder Partnervermittler wie Parship – die New Economy-Firmen kommen ohne das Fernsehen nicht aus, wenn sie ihre Marke aufbauen wollen. „In der Praxis führt das dazu, dass digitale Unternehmen – von der E-Commerce-Firma über die Dating-Plattform bis hin zum webbasierten Familienstammbaum – stark aufs klassische Fernsehen setzen. Denn: Wer Emotionen und damit auch echtes Verlangen beim Konsumenten auslösen möchte, kommt am Bewegtbild nicht vorbei – und damit auch nicht am lineraren Fernsehen“, meint der Mediacom-Manager. Erst in einem zweiten Schritt würden die Unternehmen aus der jüngsten Generation ihre Marken über digitale Performance-Maßnahmen im Web, digitales Out of Home oder das (digitale) Radio bekannter machen.

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